PwC-Studie: Deutsche Unternehmen verschenken mit ihrer Preisgestaltung viel Potenzial

PwC-Studie: Deutsche Unternehmen verschenken mit ihrer Preisgestaltung viel Potenzial

Die Wettbewerbssituation hat sich in nahezu allen Branchen verschärft. Um Kunden zu halten oder neue Kunden zu gewinnen, finden regelrechte Preiskriege um Marktanteile und Mengen statt. Diese enden häufig mit erheblichen Einbußen bei Marge und Gewinn. Wie können sich Unternehmen in diesem Umfeld behaupten? Wie können sie den Kunden und ihren Bedürfnissen gerecht werden, wenn diese scheinbar nur auf den Preis schauen? Wie können Firmen ihre Preise so gestalten, dass sie ihre Marge schützen und langfristig erfolgreich sind? Diesen Fragen geht eine umfassende PwC-Studie nach.

Für die erste globale PwC-Pricing-Studie wurden rund 500 Führungskräfte aus 40 Ländern und 20 Branchen zu ihrem Umgang mit der Preisbildung befragt, darunter rund 100 Unternehmen aus Deutschland. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Unternehmen ihre eigenen Pricing-Fähigkeiten tendenziell überschätzen: 55 Prozent behaupten von sich, bei der Preisgestaltung weiter entwickelt zu sein als ihre ausländischen Wettbewerber. Damit geben sich deutsche Unternehmen deutlich selbstbewusster als ihre internationalen Kollegen. Tatsächlich punkten sie vor allem mit IT-Systemen und einer guten Datenbasis - zwei wichtigen Voraussetzungen, um schnelle und fundierte Preisentscheidungen treffen zu können.

Zwei Drittel der deutschen Unternehmen ermitteln regelmäßig Informationen zu einzelnen Kundensegmenten und deren Profitabilität. 57 Prozent geben an, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden zu verstehen. „Das ist ein wichtiger Punkt. Denn die wertvollste Information im Pricing ist das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind“, erläutert Dr. Nikolas Beutin, PwC-Experte für Pricing, Sales & Marketing, der die globale Studie in Deutschland verantwortet. Wenn es darum geht, zu beurteilen, ob einzelne Kundentransaktionen profitabel sind, tappt die Mehrheit der deutschen Unternehmen allerdings nach wie vor im Dunkeln. Nur 26 Prozent sind sich in der Beziehung sicher und glauben, den optimalen Preis gewählt zu haben, der das Maximum an Profitabilität erzielt.

Pricing in Deutschland orientiert sich nicht konsequent am Kundennutzen

Deutsche Unternehmen verschenken zudem viel Potenzial, weil sie ihre Preise nicht konsequent am Kundennutzen ausrichten. 80 Prozent setzen ihre Preise schlichtweg so hoch an, wie es die Konkurrenzsituation vermeintlich erlaubt. Vor dem Hintergrund, dass Wettbewerbspreise gerade in B2B-Märkten oft nicht transparent sind, von Einkäufern gezielt nur niedrige Wettbewerbspreise kommuniziert werden und somit viel auf „Hörensagen“ beruht, erscheint dieses Verhalten als vorrangige Strategie fragwürdig. International sind Unternehmen schon weiter: etwa 60 Prozent erstellen ihre Preiskalkulation auf Basis des Kundennutzens.

„Ein Pluspunkt für deutsche Unternehmen ist, dass sie bei ihrer Preisbildung aufgrund der besseren Daten aktiver auf Marktbedingungen reagieren könnten. Wenn sie das Thema Pricing allerdings strukturierter angingen, könnten sie noch schneller und effektiver sein als der Wettbewerb. Das darf allerdings nicht zu Aktionismus und falsch verstandener Kundenorientierung führen, bei der sie immer nur den Preiswünschen der Kunden nachgeben“, so die Empfehlung von PwC-Partner Dr. Nikolas Beutin.

Bibliographische Daten

Wie gut ist das Pricing deutscher Unternehmen?

Herausgeber

PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt am Main

Bibliographie/Quelle

November 2013
40 Seiten

Preis

kostenlos

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