Social Media - das Ende der Schonfrist

Immer mehr Menschen verbringen ihre Zeit im Social Web. Beruflich und privat. Sie verfolgen über Twitter die neusten Nachrichten, lernen Freunde auf Facebook kennen, tauschen sich in Foren Erfahrungen aus oder lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von anderen Onlinern beraten. Social Media hat sich fest im Alltag etabliert. Für Unternehmen erfordert das, nicht mehr bloß über das Social Web zu sprechen, sondern Social Media in die Unternehmensstrategie einzubeziehen. Die "Schonfrist", bei der Unternehmen Social Media im Trial&Error-Verfahren einsetzen, dürfte 2012 endgültig vorbei. Welche Aspekte Unternehmen beachten müssen, erläutert Christof Menzies, Leiter Social Media bei PwC.

Im Gespräch mit Christof Menzies

Christof Menzies
Christof Menzies

Was sind Ihrer Meinung nach Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Social Media-Engagement?

Christof Menzies: Social Media bedeutet weit mehr als einen Facebook-Kanal zu eröffnen oder einen Unternehmensblog zu betreuen. Zentral ist es, die Besonderheiten von Social Media wirklich zu verstehen. Unternehmen sollten daher zunächst zuhören und wissen, was im Social Web über sie gesprochen wird. Außerdem ist es unverzichtbar, mit den einzelnen Zielgruppen in einen echten Dialog zu treten und auf positive wie negative Stimmungen zu reagieren - und das möglichst schnell.

Ebenso wichtig ist es, eine Social Media Strategie zu formulieren, die mit den Unternehmenszielen vereinbar ist und diese unterstützt. Auch das Management muss mitziehen. Last but not least sind Social Media-Guidelines wichtig, die Mitarbeiter im Unternehmen über die Chancen und vor allem die Risiken des Social Webs informieren und den Umgang mit Social Media - intern und extern - regeln.

PwC und Social Media – nicht unbedingt eine spontane Assoziation. Wie nutzt PwC Social Media?

Menzies: Das Mediennutzungsverhalten ändert sich. Das erleben wir selbstverständlich auch bei PwC. Auch wir reagieren darauf und kommunizieren mit unseren Kunden, Interessenten und Bewerbern im Social Web. Um Social Media richtig in unserer Unternehmensstruktur zu verankern, gehen wir sehr behutsam und Schritt für Schritt vor, auch weil wir erkannt haben, dass es nicht ganz einfach ist, sich "richtig" aufzustellen. Wir haben einen zentralen Unternehmenskanal auf Facebook, Twitter, Youtube und Google+, wo wir zum Beispiel mit unseren (potenziellen) Kunden in Kontakt treten. Xing nutzen wir außerdem für unser Alumni-Netzwerk. Und natürlich haben wir auch unternehmensinterne Social-Media-Tools im Einsatz, um Wissen optimal und effektiv zu managen. Schließlich ist Kommunikation und Collaboration auch in und zwischen den Teams für ein Unternehmen unserer Größe ganz besonders wichtig.

Und welche Tipps können Sie Unternehmen mit auf den Weg geben? Welche Veränderungen gehen mit Social Media einher?

Menzies: Um Social Media richtig einzusetzen, müssen Unternehmen Social Media in ihre Strukturen integrieren und auch nach innen hineinleben. Das ist alles andere als trivial, denn Social Media hat sehr viele Schnittstellen: zum Marketing und der Unternehmenskommunikation, zum Personalbereich, zum Vertrieb und F&E bzw. Produktentwicklung, aber auch zur IT- und Rechtsabteilung, der internen Kommunikation und dem Wissensmanagement. Um glaubwürdig zu sein, muss die Social-Media-Strategie auch zur Unternehmenskultur passen und sich an der Unternehmensstrategie orientieren. Eine "one-size-fits-all"-Lösung gibt es nicht.

Wir entwickeln mit Unternehmen eine bedarfsgerechte Social-Media-Governance und beraten beim Aufsetzen von Organisationsstrukturen und Prozessen, die vor Datenmissbrauch und Rechtsverstößen schützen. Dafür haben wir ein interdisziplinäres Expertenteam gegründet, das mit den aktuellen Entwicklungen des Social Webs und den besonderen Ausprägungen in einzelnen Branchen ebenso vertraut ist wie mit der neusten Rechtsprechung und Stellungnahmen der deutschen und europäischen Datenschutzbehörden sowie den gesetzlichen Anforderungen.

Datenmissbrauch, Sie sprechen es an: Datenschutz ist ein wichtiges Thema in Deutschland. Was müssen Unternehmen beachten, um Risiken zu vermeiden?

Menzies: Beim Datenschutz gibt es zahlreiche Facetten, die beachtet werden müssen, angefangen von der Frage, welche Daten im Zuge eines Social Media Monitorings erhoben werden dürfen, über die Frage der Zulässigkeit von Social Plugins bis hin zu der Unsicherheit, welche Informationen über Bewerber im Social Web recherchiert werden dürfen: Über den gesamten Beschäftigungszyklus - angefangen von der Bewerbungsphase über die Beschäftigung bis zur Beendigung des Arbeitsverhältnisses bestehen rechtliche Risiken im Zusammenhänge mit der Social Media-Nutzung:

darf die HR-Abteilung personenbezogene Daten von Bewerbern in sozialen Netzwerken erheben? Wer im Unternehmen darf in welchen Social Media-Kanälen Daten über das Unternehmen preisgeben? Wem gehören ein beruflich genutzter Social Media-Account und die darin enthaltenen Geschäftskontakte, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt? Bei Datenschutzverstößen drohen unter anderem Imageverluste sowie Bußgelder bis zu 300.000 Euro je Einzelfall. Die Risiken sind aber handhabbar - wenn man sich vorher hinreichend Gedanken macht und entsprechende Social Media-Governance-Prozesse aufsetzt. Dabei unterstützen wir mit unserer Erfahrung und vielfältiger Expertise.