Ziellosigkeit bringt Unternehmen um viele Früchte ihres Social-Media Engagements

Eine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media ist offenbar noch die Ausnahme, zeigt die PwC-Studie "Bereit für Social Media?": Bei Facebook, Twitter oder YouTube sind zwar rund 70 Prozent der 161 deutschen und schweizerischen Großunternehmen mit einem Umsatz über 500 Millionen Euro im letzten Geschäftsjahr vertreten, die für die PwC-Studie befragt wurden. "Doch die Mehrzahl der Unternehmen ist sich weder über die angestrebten Ziele noch über die Risiken ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Klaren", berichtet PwC-Partner und Social-Media-Experte Derk Fischer.

Von den Unternehmen, die Social Media nutzen, geben in der PwC-Studie nur 40 Prozent an, geplante Projekte mit Zielvorgaben und letztlich mit einem übergeordneten Kommunikationsziel zu verknüpfen. Bemerkenswerte 12 Prozent der Studienteilnehmer haben über Sinn und Zweck ihrer Aktivitäten bislang kaum oder sogar überhaupt nicht nachgedacht.

"Mit dem 'Trial-and-Error'-Ansatz, den überraschend viele Großunternehmen offenbar verfolgen, wird die Chance verpasst, die sozialen Netzwerke produktiv und gewinnbringend zu nutzen", kommentiert PwC-Experte Derk Fischer.

Nur jedes zweite Unternehmen (51 Prozent) nutzt seine Social-Media-Aktivitäten beispielsweise zur Marktforschung; im Zusammenhang mit Innovationen greifen mit 56 Prozent kaum mehr Unternehmen auf ihre Social-Media-Kanäle zurück. "Die Mehrzahl der befragten Unternehmen betrachtet Social Media offenbar als einen weiteren Kanal für den Aussand ihrer Botschaften", fasst Derk Fischer zusammen: "Zuzuhören fällt vielen offenbar schwer."

Verpasste Chancen können sich zum Risiko auswachsen

Die Ohren vor den sozialen Netzwerken zu verschließen, bedeutet indes weit mehr als nur Chancen zu verpassen, betont Derk Fischer: Zwar glauben 60 Prozent der befragten Unternehmen, auf die mit der Nutzung von Social Media verbundenen Gefahren vorbereitet zu sein. Allerdings verfügen nur knapp 30 Prozent über einen Risikomanagementprozess für Social-Media-Initiativen.

Die Mehrzahl der Unternehmen verzichtet auch auf regelmäßige Mitarbeiterschulungen, und selbst die Compliance-Leitfäden sind häufig noch nicht angepasst. Schließlich fehlt in vielen Unternehmen auch ein systematisches Monitoring der über das soziale Netzwerk laufenden Kommunikation. "Damit steigt jedoch die Gefahr, dass Kommunikationspannen oder auch Datenschutzverstöße erst dann vom Unternehmen entdeckt werden, wenn in der Community bereits der ‚Shitstorm’ tobt", warnt Fischer.