Krankenversicherer können Social Media besser nutzen

Im Gespräch mit Dr. Nikolaus Schumacher, Partner, und Ralf Baldeweg, Senior Manager, im Bereich Gesundheitswesen und Pharma:

Dr. Nikolaus
Schumacher

 

Das Web 2.0 ist durch Interaktion und nutzergenerierte Inhalte geprägt. Wie können die Krankenkassen Social-Media-Anwendungen für sich nutzen?

Dr. Nikolaus Schumacher: Sowohl die gesetzlichen als auch die privaten Krankenversicherungen sehen sich einem starken Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Für beide werden neben Vertrieb im zukünftigen Wettbewerb Kundenbindung und Service immer wichtiger. Krankenversicherer sind inzwischen nicht mehr bloße Kostenträger, sie werden mehr und mehr zu Gestaltern und Begleitern ihrer Kunden. Social-Media-Anwendungen können sie sehr gut dazu nutzen, um sich mit ihren Kunden zu vernetzen, sich mit ihnen auszutauschen und beispielsweise auch in die Gestaltung von Versorgungsprogrammen einzubinden. Daneben sind Social Media einfach ein immer wichtigerer Kommunikationskanal - der entsprechend auch vertrieblich relevant ist.

Ralf Baldeweg

Welche Maßnahmen halten Sie für empfehlenswert?

Ralf Baldeweg: Ein Ausbau der Präsenz in Social Networks - und hier vor allem Facebook - ist alleine schon wegen der großen und ständig zunehmenden Reichweite dieses Kommunikationskanals sinnvoll. Der Einstieg muss auf den Aspekt Kundenbindung fokussieren. Die Kunst dabei ist, die Social-Network-Präsenz so zu gestalten, dass ein Besucht für die Kunden Nutzen oder Spaß bringt - Versicherungen sind schließlich eher ein Produkt, das per se wenig Begeisterung hervorruft.

Social-Media-Anwendungen können auch indirekt den Vertrieb unterstützen, über Empfehlungen zum Unternehmen oder einzelnen Produkten durch die Webnutzer. Dieses Meinungswissen gewinnt stark an Bedeutung. Eine gute Bewertung, ein positiver Beitrag in einem Blog oder auf Facebook kann wirksamer sein als konventionelle Werbung.

Wie schnell lassen sich diese Effekte erzielen?

Dr. Schumacher: In den sozialen Netzwerken muss Vertrauen aufgebaut werden. Erst danach können die vertrieblichen Anstrengungen fruchten. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Wichtig ist auch, die einzelnen Instrumente in eine übergeordnete Strategie zu betten, die mittel- bis langfristig Vorteile bringt.

So viel zu den positiven Effekten. Es gibt aber auch einige Unwägbarkeiten im Umgang mit Social-Media-Anwendungen ...

Baldeweg: Das Social Web lebt von Interaktivität und auch Aktualität. Damit ist die Kommunikation hierüber nur bedingt steuerbar. Die Gefahr besteht, dass Mitarbeiter beispielsweise versehentlich vertrauliche Informationen nach außen geben - und was einmal im Netz eingestellt wurde, lässt sich praktisch nicht mehr entfernen. Entsprechend sind Social-Media-Richtlinien in Unternehmen wichtig. Aber grundsätzlich gilt nach unserer Überzeugung: Der Nutzen von Social Media für Vertrieb und Markenpflege überwiegt die Risiken deutlich.

Dr. Schumacher: Die Krankenversicherer sollten die Chance ergreifen, mitzugestalten. Sonst wird nur über sie, aber nicht mit ihnen gesprochen. Ein virtuelles Vertriebsbüro mit einem Moderator, eine Animation, die zeigt, wie ich in 40 Jahren aussehe, eine Spendenaktion für einen guten Zweck über Facebook, halte ich für gelungene Beispiele: Die Maßnahmen sind informativ, unterhaltsam, bieten dem Nutzer einen Mehrwert und leisten einen Beitrag zur Differenzierung vom Wettbewerb.

Wie kann PwC Krankenversicherungen beim Thema Social Media unterstützen?

Dr. Schumacher: Wie haben uns schon frühzeitig mit den Chancen beschäftigt, die neue Vertriebs- beziehungsweise Kommunikationskanäle für Krankenversicherer bieten - sowohl für die gesetzliche als auch die private Krankenversicherung, mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Daher können wir Mandanten bei diesem neuen Thema dabei unterstützen, die für sie optimale Nutzung dieser Medien zu entwickeln. Gleichzeitig hilft PwC seinen Mandanten, die Risiken aus der Nutzung von Social Media richtig zu bewerten und entsprechende Richtlinien für das Unternehmen zu erstellen. Letztlich gilt: Für jede Krankenversicherung ist die Fragestellung in Bezug auf Social Media etwas unterschiedlich - entsprechend vielfältig sind auch die jeweils optimalen Lösungen.