Das Internet als Wachstumsmotor für den Handel

Der Online-Handel ist der Wachstumstreiber des deutschen Einzelhandels und der Konsumgüterindustrie. Gut 41 Millionen Deutsche nutzen heute aktiv das Internet. Das Internet ist inzwischen ein Massenmarkt und zwar ein stark wachsender, den kein Händler oder Hersteller mehr ignorieren kann. Für jeden heute nur stationären Händler ist der Online-Handel ebenso ein Muss wie für die Versandhändler.

Der Online-Handel wächst im Gegensatz zum gesamten Einzelhandel rasant: Seit der Jahrtausendwende hat sich die Zahl der deutschen Onlineshopper verdoppelt. Mehr als 36 Millionen Deutsche kaufen nach Angaben aus einer aktuellen Studie der Marktforscher von Forrester Research regelmäßig online ein. Für das Jahr 2014 erwarten die Spezialisten, dass mehr als 44 Millionen Deutsche online shoppen und dabei 44 Milliarden Euro ausgeben.

Internet dient der Kaufvorbereitung

Nicht nur die steigenden Umsätze machen Online-Handel zu einem Muss. Studien zeigen, dass sich die Kaufvorbereitung zunehmend auf das Internet verlagert. Die Kunden nutzen das Internet häufig, um sich über Produkteigenschaften und Preise alternativer Produkte zu informieren. Wer dabei nicht im Internet präsent ist, wird auch nicht in die Kaufentscheidung einbezogen. Hier zeigt sich der Google-Effekt: Was im Internet nicht gefunden wird, existiert nicht. Zudem hat das Internet eine positive Auswirkung auf den stationären Umsatz: Rund sechs Prozent der Einkäufe in stationären Filialen mit einem Volumen von geschätzten 250 Millionen Euro wären nicht ohne den Online-Shop des Händlers zustande gekommen. Jeder Händler, mit Ausnahme natürlich der reinen Internethändler, braucht eine Multi-Channel-Strategie. Dabei gilt es, alle Kanäle gleichermaßen zu nutzen, um den Kunden an das Unternehmen zu binden. Dies erfordert einen konsistenten Marktauftritt im Sinne einer einheitlichen "Botschaft" über alle Kanäle. Eine optimale Abstimmung der Kanäle ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Wenn ein Händler das Internet als neuen Vertriebskanal aufbaut, geht es nicht nur um die Erweiterung des Vertriebs um einen Kanal, sondern vor allem um die Verzahnung der Vertriebswege, das heißt um Cross-Channel Retailing.

Trends im Online-Handel

Der Online-Handel, aber auch alle anderen Formen des Distanzhandels, stehen wie keine andere Vertriebsform für Zeitersparnis und Bequemlichkeit und liegen damit voll im Convenience-Trend. Als ausschlaggebende Kaufmotive gelten hierbei der Versand bis zur Haustür und die breitere Auswahl als im Stationärhandel. Convenience ist allerdings mehr als der bequeme Zugang zum Kauf des Produkts. Convenience bedeutet, dass der Kunde von der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zu einer möglichen Retoure oder einer Beschwerde sämtliche Kanäle eines Anbieters frei kombinieren kann: Zum Beispiel kann er sich im Katalog informieren, im Internet kaufen, die bestellte Ware in einer Filiale abholen und die Reklamation über das Callcenter abwickeln. Das erfordert neben einer Abstimmung und Vernetzung der Front-Ends zum Kunden integrierte Prozess- und Logistikkonzepte.

Herausforderungen im Management von Mehrkanalsystemen

Die Herausforderungen für Multi-Channel-Händler lassen sich in drei Themenkomplexen zusammenfassen:

1. Der Kunde steht im Mittelpunkt
   Ein Multi-Channel-Ansatz kann nur dann erfolgreich sein, wenn er optimal auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zugeschnitten ist. Das scheint selbstverständlich, erfordert aber ein konsequentes Durchdenken aller Prozesse aus der Sicht des Kunden. Von besonderer Bedeutung ist die Zuordnung der Produkte und Dienstleistungen zu den Vertriebskanälen. Werden einzelnen Kanälen zu wenige Leistungen zugeordnet, droht ein "Underserving" und damit das Risiko, nicht wettbewerbsfähig zu sein.

   Kernfragen sind:
   Was wollen die Kunden über die einzelnen Kanäle beziehen?
   Wie nutzen die Kunden die einzelnen Kanäle?

2. Das Verhältnis der Kanäle zueinander
   Der Ausgestaltung des Mehrkanalsystems kommt ein besonderer Stellenwert zu. Unterschiedlichste Gestaltungsoptionen von autarken bis hin zu vollständig integrierten Vertriebskanälen können zum Erfolg führen. Hat sich ein Unternehmen für eine Option entschieden, muss diese unbedingt konsequent umgesetzt werden: im Hinblick auf die Kunden einerseits, aber auch im Hinblick auf Organisation, Prozesse und Informationstechnologie. Bei vollständig integrierten Vertriebskanälen bedeutet das zum Beispiel, dass Sortimente, Preise und Service der Vertriebskanäle sich zu einem einheitlichen Gesamtangebot ergänzen müssen. Jedem Vertriebskanal muss eine eindeutige Primärrolle zugeordnet werden, zum Beispiel steht der Katalog für die Produktsuche, das Internet zur Information über das komplette Sortiment und die Filiale als Showroom zur Verfügung. Förderlich ist, wenn die Vertriebskanäle aufeinander verweisen: So kann der Online-Shop dazu eingesetzt werden, die Besucherfrequenz in den Filialen zu erhöhen. Auch die Möglichkeit einer portofreien Auslieferung der Internet- oder Katalogbestellungen in die Filialen erhöht die Frequenz in den Filialen.
   

   Kernfragen sind:
   Wie sind die Vertriebskanäle aufeinander abgestimmt?
   In welcher Form sind die Kanäle integriert?
   Inwieweit greifen sie auf eine gemeinsame Ressourcenbasis zurück?

3. Gestaltung von Organisation und Prozessen
   Organisation und Prozesse müssen konsequent auf das Mehrkanalsystem abgestimmt werden, um Ineffizienzen und damit Kosten zu vermeiden. Ein Muss ist hierbei der hohe Standardisierungsgrad für die sogenannten Back-End-Prozesse (Bestell- und Lieferprozesse). Nach der PwC-Studie "Erfolgreich in der neuen Vielfalt" (2007) zeigt sich jedoch, dass die Erfolgspotenziale vor allem in der Standardisierung der Front-End-Prozesse (Kundenbedürfnisanalyse, Akquisition und After-Sales-Prozesse) liegen.

   Kernfragen sind:
   Wie hoch ist der Grad der Standardisierung bei den Front-End- und Back-End-Prozessen?
   Wie einheitlich wird das Mehrkanalsystem vom Kunden wahrgenommen?