Grüne Welle im Vermarktungs-Mix

Im Zuge der Diskussionen und Entwicklungen rund um den Mega-Trend Nachhaltigkeit hat sich ein neuer Zweig innerhalb des Marketing herausgebildet: das Green Marketing. In Handels- und Konsumgüterunternehmen kommt dem Marketing traditionell eine hohe Bedeutung zu; nicht zuletzt zählt die Branche zu den führenden werbungtreibenden Unternehmen. Das Werben und Vermarkten von Umweltaspekten der eigenen Produkte oder Dienstleistungen umfasst dabei eine ganze Reihe von Prozessschritten von der Herstellung über den Handel bis zum Endverbraucher. Der Marketingansatz ist allerdings umstritten.

Das sogenannte Green Marketing, also das Werben für Produkte und Dienstleistungen, die als nachhaltig gelten, taucht seit den späten Achtzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts erstmals in der Werbe- und Marketingwelt auf. Das wachsende Interesse am Umweltschutz und daraus resultierend ein immer stärkeres Umweltbewusstsein der Konsumenten weltweit sind die treibenden Kräfte der Entwicklung.

Geschichte des Green Marketing

Die erste Welle grüner und ethischer Marketingaktivitäten startete mit dem ersten Corporate Social Responsibility Report, also dem ersten Nachhaltigkeitsbericht, den ein US-amerikanisches Unternehmen veröffentlicht hat (Eiscreme-Hersteller Ben & Jerrys). Im Jahr 1987 veröffentlichte dann die World Commission on Environment and Developement, eine Kommission der Generalversammlung der Vereinten Nationen, ihren Bericht über die Zusammenhänge zwischen Entwicklung und Umweltschutz weltweit. Zwei weitere Meilensteine in der Entwicklung des Green Marketing sind die Veröffentlichung zweier Publikationen, die den Begriff erstmals im Titel tragen: die US-Amerikanerin Jacquelyn Ottmann schreibt das Buch Green Marketing: Opportunity for Innovation und der Brite Ken Peatty veröffentlicht den Artikel "Green Marketing". Beide Autoren nähern sich dem Thema auf konzeptionelle Weise und arbeiten mehrere Aspekte heraus, die auch heute noch die Diskussion um das Thema bestimmen.

Aspekte des Green Marketings

Folgende Aspekte sind für das Green Marketing und den Vermarktungs-Mix relevant:

• Um umweltfreundlich zu produzieren, führen die Unternehmen frühzeitig die neuesten Technologien und Prozesse ein beziehungsweise sie modifizieren bereits vorhandene Systeme nach Umweltaspekten.
• Unternehmen etablieren ein Management- und Kontrollsystem, das auf strikten Umweltnormen basiert.
• Umweltfreundliche Rohstoffe wie beispielsweise biologisch angebaute Baumwolle werden vermehrt eingesetzt.
• Recycelte beziehungsweise Recycling-Vorprodukte werden aus Gründen der Müllverringerung vermehrt eingesetzt.
• Unternehmen setzen nachhaltige Verpackungsstoffe ein.

Vermarktungsinstrumente variabel einsetzbar

Hersteller und Händler können bei der Verwendung des Marketing-Mix unterschiedliche Instrumente nutzen, um Aspekte der Nachhaltigkeit zu betonen. Hersteller beispielsweise informieren gezielt über verschiedene Medien wie Zeitschriften, Zeitungen und Informationsbroschüren die Öffentlichkeit über ihre ökologischen Produktionswege oder Produkte. Händler wiederum setzen vermehrt auf nachhaltige Verpackungen - wobei um die Definition dessen, was nachhaltige Verpackung denn nun eigentlich ist, noch heftig gerungen wird. Denn es fehlen einheitliche Konzepte, die der Komplexität des Themas gerecht werden können. Im Rahmen der TV-Werbung lässt sich beobachten, dass vermehrt betont wird, wie stark die Produktion oder der Betrieb eines Produktes die Umwelt belastet.

Effektivität noch unklar

Ob und wie grüne Marketingmaßnahmen die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken können, ist in der Öffentlichkeit heiß umstritten. Unterstützer der Maßnahmen sind der Ansicht, dass gerade die weltweite Wirtschaftskrise dazu geführt hat, dass Konsumenten ihr Kaufverhalten kritisch hinterfragen und vermehrt nachhaltige Produkte nachfragen: So sind nach Angaben der britischen Nachrichtenagentur Reuters aktuell rund 82 Prozent der krisengeschüttelten US-Konsumenten bereit, nachhaltige Produkte auch in Zeiten der Wirtschaftskrise zu kaufen. Diese Konsumenten wären damit auch offen für die entsprechenden Vermarktungsmaßnahmen. Gegner des grünen Marketings führen an, dass auch heute noch circa 42 Prozent der Konsumenten glauben, dass grüne Produkte weniger wirksam sind als konventionelle - zudem seien sie vielen Verbrauchern zu teuer.

Nichts tun ist keine Alternative

Allen zum Teil heftigen Debatten zum Trotz: Das wachsende Interesse der Konsumenten an nachhaltig produzierten Produkten ist unbestritten. Auf die neu entwickelten Ansprüche der Verbraucher sollten Händler und Konsumgüterhersteller nicht mit den altbekannten Kommunikationsmitteln reagieren. Außenauftritt und Produktgestaltung müssen konsistent sein, sich ein klares Profil zu schaffen und damit vom Wettbewerb abzugrenzen. Besonders wichtig ist hierbei: glaubhaft bleiben und Aspekte vertreten, die auch durchgehalten werden können.