„Kundenzentrierung geht viel weiter als eine gute Social-Media-Präsenz“

15 November, 2016

Customer Centricity ist kein Selbstzweck, sondern eine wesentliche Überlebens- und Erfolgsstrategie für Händler und Konsumgüterhersteller. Analysen belegen: Umsatz und Marktwert kundenzentrierter Unternehmen wachsen schneller im Vergleich mit Wettbewerbern und dem Gesamtmarkt. Doch wie gut kennen Konsumgüterhersteller und Händler die Erwartungen ihrer Kunden? Wie eng orientieren sie sich an deren Bedürfnissen? Wo liegen Stärken und wo besteht Verbesserungsbedarf? Mehr dazu im Experten-Interview.

Im Gespräch mit Gerd Bovensiepen, Leiter des PwC Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA:

Herr Bovensiepen, Sie plädieren dafür, dass Händler und Konsumgüterhersteller den Kunden wieder ins Zentrum ihres Handelns stellen. Wieso?

Woher wissen die Händler und Hersteller, was sich ihre Kunden genau wünschen?

Bovensiepen: Datenanalysen versorgen Händler und Hersteller mit wertvollen Informationen über ihre Kunden. Sie verfügen also bereits über eine große Menge an Daten zu den Konsumpräferenzen und dem Einkaufsverhalten ihrer Kunden, etwa aus Loyalty-Programmen. Sie nutzen diese Informationen bislang aber nicht zielgerichtet. Auf der Basis der vorhandenen Daten können sie relevante und individuelle Angebote entwickeln und die Kundenbindung steigern. Mit Algorithmen lässt sich auch das Marketing entsprechend anpassen: Konsumenten erhalten dann gezielt kontextualisierte Vorschläge. So lässt sich der Verkaufsprozess initiieren und optimieren.

Was gehört zu einer Kundenzentrierung noch dazu?

Bovensiepen: Kernelement ist ein klar definiertes und differenziertes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Kundenzentrierung geht aber viel weiter, als gut in Online-, Mobile- und Social- Media-Netzwerken aufgestellt zu sein. Mindestens genauso wichtig sind Aspekte wie Produktverfügbarkeit, Kundenberatung, Kundentreueprogramme sowie Liefer- und Rückgabeoptionen. Wer hier punktet, kann sich vom Wettbewerb abheben. Inzwischen startet der Einkaufsprozess branchenübergreifend überwiegend online. Händler und Hersteller müssen mit ihrer Kundenzentrierung deshalb bei ihren Online-Aktivitäten ansetzen.

Wie gut schneiden die Onlineshops bei der Kundenzentrierung ab?

Bovensiepen: Bei der Mobile User Excellence und der Nutzung von Social Media schneiden fast alle Onlineshops gut ab. Das ist wichtig, denn der Aufbau von Communities für Händler und Hersteller ist ein wichtiger Baustein der Marketingstrategie, um vor allem jüngere Konsumenten abzuholen. Hierüber können sie die neuesten Produkte, Trends, Bewertungen oder auch individuelle Angebote mit der Community teilen. Händlern und Herstellern, denen es gelingt, ihr Kerngeschäft um neue, flexible und möglichst individuelle Marketing- und Vertriebsplattformen zu erweitern und damit auch den Kauf zu einem Erlebnis zu machen, werden vor allem die Digital Natives als loyale Kunden für sich gewinnen können.

Wo müssen die Onlineshops in puncto Kundenorientierung noch nachbessern?

Bovensiepen: Erheblichen Nachholbedarf sehe ich bei der Kundenberatung und bei Kundentreueprogrammen. Nur knapp ein Drittel der Onlineshops bietet seinen Kunden eine Beratung an. Nur rund 40 Prozent setzen auf Kundentreue- oder Kundenbonusprogramme. Luft nach oben gibt es auch bei der Nachhaltigkeit: Lediglich gut ein Drittel der Händler kommuniziert das Thema in ihrem Onlineshop und auch nachhaltige Gütesiegel sind in den Onlineshops kaum sichtbar.

Was empfehlen Sie Händlern und Herstellern, um ihre Onlineshops zu verbessern?

Bovensiepen: Sie sollten ihren Onlineshop wie einen Flagship-Store gestalten, in dem die Marken-, Produkt- und Servicewelt erlebbar wird. Dabei spielt neben dem Design auch die Interaktivität des Shops eine zentrale Rolle. In der Sport- und Modebranche sind Produktkonfiguratoren eine Möglichkeit, damit die Kunden die Produkte an ihre individuellen Bedürfnisse und Passformen anpassen können. Aber auch virtuelle Umkleidekabinen, Avatare, inspirierende Videoclips oder eine lebendige Community animieren den Konsumenten zum Bleiben und schließlich zum Kauf. Um mit Beratung zu punkten, können Onlineshops beispielsweise online vereinbarte Beratungstermine im stationären Geschäft anbieten. Zukünftig ist auch eine „persönliche Beratung“ über einen Messenger-Dienst denkbar.

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Gerd Bovensiepen
Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA
Tel.: +49 211 981-2939
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