Lifestyle-Segmentierung - der springende Punkt

"Eigentlich alle" lautet meist die Antwort, wenn Händler und Konsumgüterhersteller nach der eigenen Kundengruppe gefragt werden. "Eigentlich zu wenig differenziert" müsste die Replik darauf lauten. Denn mit Hilfe ausgeklügelter Zielgruppenanalysen können heute weit mehr Erkenntnisse über Kunden gesammelt werden, als weithin bekannt ist. Dabei kommt es immer weniger auf rein statistische Daten wie Alter, Geschlecht oder Herkunft an. Entscheidend ist das Wissen über grundsätzliche Werte, Lebensziele, Einstellungen und Orientierungen, die Kaufentscheidungen über lange Zeit beherrschen.

Dem Kunden die Wünsche von den Augen ablesen, genau seine Bedürfnisse kennen - und eine passgenaue Lösung anbieten. Das wäre das Ideal aller Handels- und Konsumgüterunternehmen. Häufig versucht die Branche, anhand von rein demografischen Faktoren wie Alter oder Geschlecht der Käufer die Wachstumsmöglichkeiten ihrer Produkte abzulesen. Doch dieses rein statistische Wissen greift in einer immer komplexeren Welt zu kurz.

Sozio-ökonomische Merkmale allein greifen zu kurz

Kundennähe und Kundenbindung sind für Einzelhändler und Konsumgüterhersteller der Schlüssel zum Erfolg. Im aktuellen Branchenumfeld sind daher Kundenkarten ein weit verbreitetes Instrument zur Analyse des Einkaufsverhaltens der Kunden. Allerdings wird insbesondere in hoch entwickelten Konsumgesellschaften - und nach neuesten Forschungen nicht nur dort - das Einkaufsverhalten immer weniger durch sozio-demografische Faktoren wie Einkommen, Beruf oder Geschlecht bestimmt. Die reine Auswertung von Daten, die über Kundenkarten erworben werden, dürfte in einem immer härter werdenden Wettbewerb auf Dauer zu kurz greifen. Denn sozial- und gesellschaftspolitische Grundeinstellungen wie Umwelt- oder Gesundheitsbewusstsein des Einzelnen werden auch bei Kaufentscheidungen immer wichtiger - zu erkennen etwa an dem Wachstum der Nachfrage nach nachhaltig erzeugten Konsumgütern.

Lifestyle-Typologie - Wie Zielgruppen leben und woran sie glauben

Bei der modernen Zielgruppen-Differenzierung greifen Handel und Konsumgüterhersteller verstärkt auf Lifestyle-Typologien zurück. Dabei steht im Vordergrund, Konsumentenmerkmale anhand von Werten, Grundorientierungen und Lebenswelten herauszuarbeiten. Das in der Praxis bekannteste Zielgruppenkonzept ist das Modell der sozialen Milieus von Sinus Sociovision. Dieses wurde Anfang der 1980iger Jahre von den beiden Heidelberger Sozialwissenschaftlern Jörg Ueltzhöfer und Berthold Flaig entwickelt.

Das Modell der sozialen Milieus

Soziale Milieus beschreiben Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen. Sie fassen soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierungen, Lebensauffassungen und Lebensweisen ähnlich sind. Die Milieuanalysen versuchen, all die Merkmale empirischer Analyse zugänglich zu machen, die die soziokulturelle Identität des Einzelnen darstellen - seine Wertorientierungen, Lebensziele, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive, unterschiedliche Aspekte der Lebensweise, alltagsästhetische Neigungen und so weiter.

Das Modell der sozialen Milieus unterliegt einer kontinuierlichen Veränderungsdynamik. Die Fähigkeit, gesellschaftliche Trends zeitnah abzubilden und daraus Zielgruppen abzuleiten, machte das Modell von Ueltzhöffer und Flaig zu einem der international erfolgreichsten Ansätze soziokultureller Marktsegmentierung. In Deutschland werden aktuell die folgenden Sinus-Milieus identifiziert:

Fazit

Zielgruppen-Milieus sind für strategische Marketingentscheidungen des Handels und der Konsumgüterindustrie von zentraler Bedeutung, denn sie reflektieren sowohl die soziale als auch die individuelle Mentalität von Konsumenten. Als Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie für eine optimale Ausrichtung des Angebotes können sie einen entscheidenden Mehrwert liefern. Darüber hinaus können neue Märkte oder Cross-Selling-Möglichkeiten identifiziert werden. Das zeigt auch die Tatsache, dass soziale Milieus in der Zwischenzeit für ganz Europa, Russland, Kanada und die USA sowie viele asiatische Staaten wie China und Indien festgestellt wurden.