Erfolgreich in der neuen Vielfalt

Worin unterscheiden sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Handels- und Konsumgüterunternehmen? Ist es eine erfolgreiche Markenstrategie oder sind es ausgeklügelte Vertriebswege, die Wettbewerbsvorteile in einem immer härter umkämpften Markt bringen? Diesen Fragen gingen die Experten von PwC gemeinsam mit der Universität St. Gallen in ihrer Studie „Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie" auf den Grund, die sie während des Deutschen Handelskongresses erstmals dem Fachpublikum vorstellen.

Die immer zahlreicheren ausländischen Händler und Hersteller haben den Wettbewerb im Handel und in der Konsumgüterindustrie in den letzten Jahren stärker werden lassen. Bei der Suche nach einem schärferen Profil und damit verbundenen Wettbewerbsvorteilen stellen viele Händler und Hersteller fest, dass sie sich immer seltener über ihr Produkt- und Leistungsangebot differenzieren können als vielmehr über die Art, wie sie ihre Leistungen an den Kunden bringen. Systematisch entwickelte Distributionswege werden also verstärkt zum Schlüssel des Erfolgs für Händler und Konsumgüterhersteller.

Das Competence Center Retail & Consumer von PwC wollte es daher genau wissen und initiierte gemeinsam mit dem Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen die Studie „Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie". Hierzu haben die Experten 75 große Handels- und Konsumgüterunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Rahmenbedingungen, ihren Erfahrungen und ihren Plänen beim Mehrkanalvertrieb befragt. Wichtig waren vor allem folgende Fragen:

• Unter welchen Rahmenbedingungen agieren die Unternehmen und welchen Einfluss haben diese auf den Erfolg von Mehrkanalsystemen?
• Wie gestalten die Unternehmen ihr Mehrkanalsystem und was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Unternehmen?
• Über welche Fähigkeiten müssen Unternehmen verfügen, um ein Mehrkanalsystem erfolgreich managen zu können?

Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden ist gefragt

Die Befragungsergebnisse bestätigen, dass sich die vertriebliche Ausrichtung über ein Mehrkanalsystem positiv auf die Entwicklung der Umsatzerlöse in Handel und Konsumgüterindustrie auswirkt. Der Mehrkanalerfolg hängt allerdings nur zu einem geringen Teil von externen Rahmenbedingungen wie der Wettbewerbssituation des Unternehmens, dem Kundenverhalten oder der technologischen Dynamik ab. Vielmehr entscheiden andere Faktoren über erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Mehrkanalsysteme. Dazu zählen insbesondere die Fähigkeiten zum Aufbau neuer Kanäle, die Standardisierung der Front-End-Prozesse und die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden.

Die Antworten der Befragten zeigen des Weiteren, dass erfolgreiche Unternehmen vor allem über die relevanten Kompetenzen zum Management ihres Mehrkanalsystems im eigenen Haus verfügen. Top-Performer sind nicht nur besser in der Lage, die Komplexität eines Mehrkanalsystems zu steuern, sondern auch die Kosten zu managen und damit in allen Kanälen höhere Renditen zu erzielen.

Die Befragung hat deutlich gezeigt: Obwohl die Stärke der Marke an sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt, hat sie auf den Erfolg von Mehrkanalsystemen keinen signifikanten Einfluss. Mehrkanalsysteme sollten daher nicht nur über die Marke, sondern auch über attraktive Zusatzleistungen für Absatzmittler und Endkunden profiliert werden.

Eine ausführliche Darstellung aller Fragen und Antworten sowie eine Reihe von Handlungsempfehlungen für Handel und Konsumgüterindustrie finden Sie in der Studie "Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie". Eine kostenlose Management Summary können Sie hier herunterladen.