Von Karma-Konsum bis Utopisten - Nachhaltigkeit schafft neue Zielgruppen

Jutetasche, Gesundheitsschuhe und ein Leben ohne Friseur: Die ursprünglichen Attribute der ökologischen Bewegung aus den Siebzigerjahren sind heute nicht mehr aktuell. Die "Ökos" der zweiten Generation prägen mit ihrer Nachfrage die aktuelle Diskussion um Nachhaltigkeit im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Zudem ist die Zielgruppe ökologisch orientierter Konsumenten heute erheblich bunter und vielfältiger als zu ihren Gründungszeiten.

Wer heute von nachhaltig orientierten Konsumenten spricht, der hat eine vielfältige Zielgruppe vor Augen. Da ist von LOHAS, also Lifestyle of Health and Sustainability, die Rede, eine andere Gruppe isst nach Slow-Food-Statuten und wieder andere haben sich als Utopisten (nach dem Roman des englischen Lordkanzlers Thomas Morus aus dem 16. Jahrhundert) zusammengeschlossen. In den USA spricht man neuerdings von den Scuppies: die Abkürzung steht für "social conscious upwardly-mobile people", also Menschen, die nichts Schlechtes daran finden, viel Geld zu verdienen und dieses für ein angenehmes Leben auszugeben, dabei aber gleichzeitig die Umwelt, die Wirtschaft und die Gesellschaft im Auge zu behalten.

Was verbirgt sich hinter LOHAS und Co.?

Der Begriff Scuppie beschreibt im Grunde denselben Sachverhalt, für den auch die Abkürzung LOHAS steht. Damit ist frei übersetzt ein Lebensstil gemeint, der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit basiert. Der US-amerikanische Soziologe Paul Ray beschrieb das LOHAS-Phänomen zum ersten Mal in seinem im Jahr 2000 erschienen Buch "The Cultural Creatives: How 50 Millions are changing the world". Gefördert durch die öffentlichen Diskussionen um Klimaschutz, Naturkatastrophen und deren häufig menschgemachten Ursachen, wuchs die anfangs kleine Gruppe der "Kulturkreativen" zu einer neuen großen Zielgruppe heran.

Die Ziele der nachhaltig orientierten Konsumenten

Die Ziele der nachhaltig orientierten Konsumenten sind klar: Sie möchten mit ihren Konsumgewohnheiten aktiv in den Massenmarkt eingreifen und eine Verbesserung der Welt heute aber vor allem für die nachfolgenden Generationen erreichen. Der nachhaltige Konsum soll zu transparenten Unternehmen führen, die sozial-verträglich und umweltbewusst handeln. Dabei sind die Konsumenten weniger politisch-ideologisch als vielmehr sinnlich-ästhetisch orientiert. Mit anderen Worten: Es geht um Genuss mit gutem Gewissen.

Organisation findet über Internetportale statt

Nachhaltig orientierte Konsumenten zeigen dabei ein durchaus facettenreiches Gesicht. Unter soziologischen Gesichtspunkten werden sie in zwei Gruppen unterteilt: die über 60-jährigen mit mittlerer bis höherer Schulbildung und einer durchschnittlichen Kaufkraft sowie die jüngeren Internet-Community-Anhänger mit höherer Schulbildung und überdurchschnittlicher Kaufkraft. Diese organisieren sich in Onlineportalen wie Karmakonsum.de oder utopia.de und führen dort in verschiedenen Foren einen regen Diskurs mit Unternehmen über nachhaltiges Wirtschaften in all seinen verschiedenen Aspekten. Etliche Gruppen weisen auch auf Unternehmen hin, die ihrer Meinung nach wenig nachhaltig handeln und überprüfen sogar konkrete Produkte oder ganze Werbekampagnen.

Konsumüberdruss statt Konsumüberfluss ist der Schlüssel

Eine der Ursachen für das neue Erstarken der ökologischen Bewegung mit einem heterogenen Gesicht ist das Erleben einer Welt, in der die Angebote an Konsumgütern für den Kunden zu groß und zu unüberschaubar werden. Menschen, die im Konsumüberfluss leben, suchen daher nach einem Mehrwert. Sie finden ihn, neben Ehrenamt und kreativem Beruf, schließlich in Konsumgütern, die Gesundheit, Ausgeglichenheit oder ein reines Gewissen versprechen. Ein T-Shirt, das nicht in einer Nähstube in einem asiatischen Hinterhof von Kindern genäht wurde, bringt dem Tragenden ein besseres Gefühl.

Für Händler und Konsumgüterhersteller bedeutet die zunehmende Heterogenität der Zielgruppen eine neue Herausforderung. Ähnlich wie bei der "Generation 55+" geht es darum, eine stetig wachsende Zielgruppe entsprechend ihren unterschiedlichen Anforderungen anzusprechen. Die Unternehmen können auch hier nicht davon ausgehen, dass es sich um eine homogene Konsumentengruppe handelt. Vielmehr sollten sich die Produktentwickler und Marketing-Verantwortlichen über die unterschiedlichen Ziele und Ansprüche im Klaren sein und darauf abgestimmte Leistungen und Kampagnen entwickeln.

Lesen Sie dazu