Social Media in der Krankenversicherung - übergeordnete Strategie fehlt

Welche Rolle spielen Social Media für Krankenversicherungsunternehmen? Wofür nutzen private und gesetzliche Krankenversicherer Soziale Netzwerke, Blogs, Foren oder Podcasts? In einer aktuellen Studie hat PwC gemeinsam mit der Universität Hamburg und der Nordakademie die Webauftritte von fast 200 privaten und gesetzlichen Krankenversicherern im Hinblick auf ihre Nutzung von Social Media untersucht sowie Interviews mit Unternehmen geführt. Ergebnis: Das Potenzial der interaktiven Kommunikation über Social Media für Vertrieb, Kundenbindung oder Leistungsmanagement ist noch lange nicht ausgeschöpft.

"Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass dem Einsatz von Social-Media-Anwendungen in der Krankenversicherung derzeit auf Vorstandsebene offenbar noch vergleichsweise wenig Priorität beigemessen wird. Was fehlt, ist eine übergeordnete Strategie für die Nutzung dieses Kommunikationskanals, die mittel- bis langfristige Vorteile bringt. Gespräche mit Vertretern der Unternehmen bestätigen diesen Eindruck", fasst Dr. Nikolaus Schumacher, verantwortlicher Partner im Bereich Pharma- und Healthcare von PwC zusammen.

Sowohl bei der gesetzlichen (GKV) als auch der privaten Krankenversicherung (PKV) ist ein verändertes Rollenverständnis erkennbar. Sahen sich die Krankenversicherungen früher eher als Kostenträger, so entwickeln sie sich zunehmend zum Gestalter und Begleiter ihrer Kunden.

Kundenbindung stärken und Servicequalität verbessern

Damit einher geht ein größeres Kommunikationsbedürfnis zwischen Kunden und Versicherungen. Der Einsatz verschiedener Social Media Anwendungen kann Kundenbindungen stärken und die Servicequalität verbessern – beides wird vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs immer wichtiger. Auch zu einem effizienteren Kostenmanagement kann der Einsatz von Social Media beitragen.

Meinungswissen überholt Expertenwissen

Die Bewertungen von Internetznutzern haben zum Teil größeres Gewicht als die Ansichten von Experten. Nach einer Studie von Ipsos haben bereits 2006 fast 25 Prozent der User private Blogs (Onlinetagebücher) als vertrauenswürdige Quellen eingestuft. Dagegen erreichten Unternehmen nicht einmal 15 Prozent. In einer Nielsen-Studie von 2009 gaben 67 Prozent der befragten Verbraucher in Deutschland an, auf Kundenbewertungen im Internet zu vertrauen. "Eine gute Bewertung eines Kunden oder eine Empfehlung in einem Blog können für Unternehmen wirkungsvoller sein als konventionelle Werbung", sagt Ralf Baldeweg, Senior Manager im Bereich Pharma Healthcare bei PwC und Co-Autor der Studie.

Unterschiede bei Social Media Nutzung in GKV und PKV

Während fast alle GKV-Unternehmen auf ihren Webseiten Chats oder Foren anbieten, sei es direkt oder über den Verband, nutzen nur 15% der PKV-Unter-nehmen derartige Anwendungen. Die PKV ist dafür deutlich stärker bei XING, einem Social Network mit Fokus im beruflichen Bereich, vertreten – dies allerdings mit Fokus auf die eigenen Mitarbeiter. Auf Facebook sind jeweils rund 40 Prozent von GKV und PKV vertreten – überwiegend jedoch nur mit einer eigenen Seite und einer Kurzdarstellung. Einen eigenen Twitter-Kanal betreiben 35 Prozent der privaten Versicherer, bei den gesetzlichen Kassen sind es 13 Prozent. Verglichen mit einer in 2009 durchgeführten Erhebung hat die Nutzung von Social Media in der Krankenversicherung zugenommen.

Abbildung 1: Social-Media-Anwendungen in GKV und PKV
Abbildung 1: Social-Media-Anwendungen in GKV und PKV

Präsenz im Social Web meist auf PR beschränkt

Die kumulierte Betrachtung des Einsatzes von Web 2.0 Anwendungen zeigt, dass zwei Drittel der privaten und praktisch alle gesetzlichen Krankenversicherer von mindestens einem der untersuchten Social Media Instrumente Gebrauch machen. Diese Zahlen sagen jedoch noch nichts über den tatsächlichen Gebrauch von Social Media aus: Trotz zunehmender Tendenz steht die Entwicklung hier noch am Anfang, vor allem im Hinblick auf die vertriebliche Nutzung. So beschränkt sich die Präsenz in Social Networks oftmals auf reine Unternehmensdarstellungen. Diese sind zwar kostengünstig in der Erstellung, bringen aber keinen echten Mehrwert für Vertrieb und Kundenbindung.

Sowohl Vertriebs- als auch Kostenpotenziale

Gleichwohl lässt sich mit Social Media auch in der Krankenversicherung ein deutlicher Nutzen erzielen - sowohl "Top-Line" als auch "Bottom-Line"-Effekte. Zu den Top-Line-Effekten des Einsatzes von Social Media zählen direkte und indirekte vertriebliche Effekte, beispielsweise durch Produktplatzierungen, Empfehlungen und die Stärkung der Kundenbindung (Angebot von Mehrwertleistungen, Pflegen von Communities). Bottom-Line-Effekte finden sich bei den Verwaltungskosten, z. B. wenn Versicherte Informationen interaktiv selbst abrufen, im Versorgungs-management und in der Optimierung unternehmensinterner Prozesse z. B. beim Recruiting oder im Wissensmanagement.

Abbildung 2: Systematisierung der Social-Media-Anwendungsgebiete Abbildung 2: Systematisierung der Social-Media-Anwendungsgebiete

Welche Instrumente vielversprechend sind

Soziale Netzwerke wie Facebook sind für Krankenversicherungen aufgrund ihrer besonderen Reichweite relevant. Chats bieten schnelle und (kosten)effiziente Kommunikationskanäle. Podcasts und Videoportale wie YouTube unterstützen GKV und PKV dabei, komplexe Informationen ansprechend, effektiv und zielgruppengerecht zu vermitteln.

Mit Blick auf das sich verändernde Kundenverhalten wie auch auf die Nutzung von Social-Media-Anwendungen in anderen Branchen ist davon auszugehen, dass sich die Nutzung innerhalb der Krankenversicherung ändern wird und muss. Vor allem eine Verstärkung der Kundenbindung, eine Verbesserung des Vertriebs und der Ausbau effizienter Services haben sie als lohnende Ziele ausgemacht.

Wer die Social-Media-Anwendungen nutzt, muss sich allerdings auch über die damit verbundenen Risiken im Klaren sein: eine mögliche Preisgabe vertraulicher Informationen durch unvorsichtige Mitarbeiter oder Imageschädigung durch Nutzer sind nur zwei Beispiele. In der Gesamtbetrachtung der Chancen und Risiken des

Social Webs überwiegen jedoch die Vorteile eines stärkeren Engagements. Die Möglichkeit der zeitgemäßen und fokussierten Ansprache neuer Zielgruppen bietet ein Potenzial, das nicht ungenutzt bleiben sollte – und dessen Bedeutung weiter wachsen wird.

Die Studie ist als Download verfügbar unter: http://www.pwc.de/social-media-und-krankenversicherung

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