Musikstreaming sorgt für Umsatzwachstum im digitalen Musikmarkt

Umsätze mit Musikstreaming steigen bis 2019 um durchschnittlich 31,5 Prozent pro Jahr / Jeder vierte Internetnutzer in Deutschland streamt bereits Musik / Geringe Zahlungsbereitschaft der Konsumenten stellt Anbieter vor Herausforderungen

Frankfurt am Main, 2. September 2015

Musikstreaming entwickelt sich zum Wachstumsmotor im digitalen Musikmarkt: Die deutschlandweiten Umsätze mit Musikstreaming, also dem Hören von Musiktiteln, die sich der Konsument aus einer umfangreichen Online-Musikbibliothek auswählen kann, ohne die einzelnen Dateien dauerhaft zu speichern, werden von 108 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 426 Millionen Euro im Jahr 2019 ansteigen. Mit 31,5 % erreicht Musikstreaming die höchste durchschnittliche jährliche Wachstumsrate im digitalen Musikmarkt und erobert damit den Massenmarkt. Insbesondere das Jahr 2015 verzeichnet hohe Zuwächse, was unter anderem am Markteintritt von Apple und der daraus resultierenden positiven Wirkung auf diesen Markt lag. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Ausgabe der PwC-Analyse „Media Trend Outlook“ zum Thema Musikstreaming. Für die Studie hat die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft über 1.000 Konsumenten in Deutschland befragt.

Jeder vierte Internetnutzer in Deutschland streamt Musik

„Für viele Verbraucher steht nicht mehr der Besitz von Musik in der heimischen CD-Sammlung im Vordergrund, sondern schlicht die Möglichkeit der Nutzung. Der Trend geht in vielen Lebensbereichen weg vom Besitz, hin zum Teilen: Ob beim Thema Mobilität, Wohnen oder eben bei Musik“, so Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland.

Im Massenmarkt ist das Musikstreaming zwar noch nicht angekommen. Allerdings nutzt bereits knapp ein Viertel der befragten Konsumenten diese flexible Form des Musikhörens. Gut 14 Prozent der Verbraucher besitzen einen kostenlosen, in der Regel werbefinanzierten Zugang zu einem Streaming-Dienst, rund 10 Prozent der Konsumenten nutzen einen Premium-Account. Bei den jüngeren Befragten liegen die Nutzungszahlen höher: In der Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen haben rund 38 Prozent der Befragten Zugriff auf einen Musikstreaming-Anbieter, entweder im kostenlosen Abo oder in Form eines kostenpflichtigen Premium-Accounts. Die Gründe für die Nicht-Nutzung von Musikstreaming sind vielfältig: Fast vier von zehn Nicht-Nutzern empfinden die Preise als zu hoch; rund 36 Prozent geben an, Musik lieber als CD, Download oder Schallplatte zu kaufen. Bedenken bezüglich der Sicherheit persönlicher Daten folgen mit 14 Prozent der Nennungen auf Platz 3.

Argumente für das Bezahl-Abo: Offline und mobil Musik hören

Für die Streaming-Anbieter problematisch ist die Tatsache, dass gut zwei Drittel der Konsumenten grundsätzlich kein Geld für Musik ausgeben „Die Anbieter stehen vor der schwierigen Aufgabe, Gratisnutzer zu zahlenden Kunden zu machen. Werbefreiheit allein kann nicht das einzige Argument sein, sie vom Premiummodell zu überzeugen. Kostenpflichtige Angebote müssen zusätzliche Anreize schaffen. Spezielle Zugangsmodelle für Studenten und Familien sind ein guter Anfang“, so die Einschätzung von Werner Ballhaus.

Welche Ansätze erfolgversprechend sind, zeigt ein Blick auf die Gründe, wieso sich Nutzer für den Abschluss eines Premium-Accounts entscheiden: An erster Stelle steht die Möglichkeit, Musik auch offline hören zu können (63 Prozent der Befragten). Jeder zweite Nutzer gibt an, dass ihn die Werbefreiheit dazu bewogen hat, zu einem kostenpflichtigen Angebot zu wechseln. Knapp 47 Prozent haben sich aufgrund der Möglichkeit zur mobilen Nutzung auf Smartphone oder Tablet für ein Bezahl-Abo entschieden. Für jüngere Zielgruppen ist die mobile Nutzung von Musikstreaming via Smartphone das wichtigste Argument für ein Premiummodell. Von den jüngeren Befragten nutzen bereits rund 69 Prozent ihr Smartphone für Musikstreaming.

Zahlungsbereitschaft für Musikstreaming gering

Bei der Zahlungsbereitschaft zeigt sich ein deutliches Gefälle zwischen den Altersstufen: Während über alle Altersstufen hinweg etwa die Hälfte der Befragten nicht bereit ist, für Musikstreaming Geld auszugeben, sind es in der Altersgruppe ab 46 Jahren sogar fast zwei Drittel. Die tatsächliche Preisvorstellung vieler Konsumenten liegt dabei unter den am Markt üblichen 9,99 Euro im Monat. 28 Prozent der Befragten würden bis zu 3 Euro zahlen. 16 Prozent wären bereit, 4 bis 7 Euro auszugeben. Immerhin 6 Prozent würden 8 bis 11 Euro investieren. 12 bis 15 Euro würde nur eine kleine Minderheit (0,9 Prozent) der Befragten zahlen.

Wichtiger Trend: Musikstreaming im Auto

Ein entscheidender Treiber für die Nutzung von Online-Audio-Angeboten wird Musikstreaming im Auto sein. Sogenannte Car-Entertainment-Systeme, die beispielsweise das Smartphone oder die Smartwatch mit dem Bordcomputer synchronisieren, stehen für die Zukunftsvision eines „connected car“, eines mit dem Internet vernetzten Autos. „Das weitere Wachstum von Musikstreaming wird stark von wirkungsvollen Kooperationen abhängen. Neben den Telekommunikations-Anbietern sind inzwischen auch die Automobilhersteller wichtige strategische Partner: Musikstreaming im Auto ist für die Anbieter eine große Chance, ein noch größeres Publikum zu erreichen“, prognostiziert PwC-Experte Werner Ballhaus.

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