E-Books in Deutschland: Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?

Das E-Book wird langsam auch in Deutschland zum Bestseller. Im Jahr 2015 dürfte der Umsatz mit digitalen Titeln allein im Bereich Belletristik über 350 Millionen Euro erreichen. Dies entspräche einem Marktanteil von 6,3 Prozent. Noch ist der Markt aber vergleichsweise klein: Bis Ende 2010 werden bei Belletristik nur rund 20 Millionen Euro mit digitalen Büchern erzielt. Dies ist eins der Ergebnisse der Studie "E-Books in Deutschland: Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?" von PwC.

Treiber der Digitalisierung des Buchmarktes sind elektronische Lesegeräte (E-Reader), die immer attraktiver werden. PwC erwartet, dass bis 2015 in Deutschland rund 2,5 Millionen spezialisierte E-Reader verkauft werden. Voraussetzung ist aber, dass die Reader um wichtige Funktionen wie Internetzugang und direkte Shopanbindung ergänzt und vor allem billiger werden. Bislang fanden Geräte wie Sonys "Touch Edition" oder Amazons "Kindle" hierzulande erst schätzungsweise 50.000 bis 80.000 Kunden.

Während E-Reader vor allem Vielleser ansprechen, wird der Massenmarkt voraussichtlich den Tablet-PCs gehören. Nachdem Apple sein iPad vorgestellt hat, sollen bis Jahresende 2010 mehr als 20 ähnliche Geräte anderer Hersteller auf den Markt kommen. Im Jahr 2015 dürfte nach Schätzungen von PwC gut jeder siebte Deutsche ein Tablet besitzen, das allerdings kaum in erster Linie für das Lesen von E-Books eingesetzt wird.

E-Books werden sich in Deutschland durchsetzen, wenn auch langsamer als in den USA oder Großbritannien. Noch ist Lesern hierzulande das "haptische Erlebnis" ausgesprochen wichtig – das elektronische Lesegerät wird trotz scharfer und kontrastreicher Bildschirme nicht als gleichwertige Alternative zum gedruckten Buch akzeptiert. Doch wird sich dies auch angesichts der wachsenden Mobilität der Konsumenten und der Gewohnheit, auch am Bildschirm zu lesen, ändern.

Hinderlich für einen schnellen Erfolg ist sicherlich auch, dass viele Konsumenten in Deutschland nicht wissen, was sich hinter dem Begriff "E-Book" verbirgt. In einer für die Studie durchgeführten Konsumentenumfrage konnten mehr als die Hälfte der 1.000 Befragten mit dem Begriff nichts Genaues anfangen. Noch geringer ist die Bekanntheit der "E-Reader". Nur ein Fünftel der Konsumenten wusste, was mit dem Wort gemeint ist.

Kleines Angebot, hoher Preis

Bislang ist der Umsatz mit belletristischen E-Books in Deutschland vernachlässigbar. Für das laufende Jahr erwartet PwC, dass lediglich 20 Millionen Euro mit digitalen Büchern erzielt werden. Die Präferenz für das gedruckte Buch ist jedoch nicht der einzige Grund hierfür. Vielmehr ist das Angebot an deutschsprachigen E-Books im internationalen Vergleich noch zu gering. So können Leser derzeit mehr als 100.000 Titel in digitaler Form erwerben, das entspricht etwa acht Prozent aller lieferbaren Bücher. Im offenen ePUB-Format, das von verschiedenen Readern wiedergegeben werden kann, gibt es jedoch nur rund 8.000 Titel.

Dabei sind viele Bücher, die die Verlage nicht als E-Book anbieten, längst als illegale Downloads im Internet abrufbar. So ist derzeit immerhin jeder viertes Hardcover-Buch der Spiegel-Bestsellerliste nur auf einschlägigen Filesharing-Seiten zu finden.

Auch der hohe Preis von deutschsprachigen E-Books verhindert bislang den Markterfolg. Derzeit kostet die digitale Ausgabe eines Hardcover-Bestsellers im Durchschnitt rund 15,50 Euro und damit lediglich drei Euro weniger als das gebundene Buch. Bei Taschenbuch-Bestsellern beträgt der Preisvorteil des E-Books bei einem Durchschnittspreis von rund 9,20 Euro sogar nur rund 50 Cent. Schuld daran ist unter anderem auch die unterschiedliche Besteuerung des gedruckten und des digitalen Buchs: Während für Printausgaben der reduzierte Mehrwertsteuersatz von sieben Prozent anfällt, werden E-Books mit 19 Prozent besteuert. Zudem verursacht die Digitalisierung der Bücher Kosten, die erst bei einem größeren Marktanteil von E-Books vollständig amortisiert werden können.

Das Dilemma: Die derzeitige Preisgestaltung geht an den Vorstellungen der Käufer vorbei. Schließlich erwarten Konsumenten einen deutlichen Preisabschlag gegenüber gedruckten Ausgaben, denn sie erwerben nur ein virtuelles Produkt, für das keine Druckkosten anfallen. Zwar gaben immerhin 14 Prozent der 1.000 Befragten an, im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft zu haben. Der Durchschnittspreis lag jedoch nur bei sechs Euro.

E-Books werden das gedruckte Buch zwar langfristig nicht verdrängen, sie werden aber auch nicht wieder verschwinden. Verlage und Buchhandel müssen funktionierende Geschäftsmodelle entwickeln, bevor internationale und teilweise sogar branchenfremde Player wie Amazon, Google oder Apple an ihnen vorbeiziehen.

Über die Studie

Steht die Verlagsbranche vor einem ähnlichen Szenario wie die Musikbranche? Sind E-Books nur etwas für technikaffine Freaks, die selten zum Buch greifen? Oder sprechen die spezifischen Lesegeräte gerade die Vielleser(innen) an, die die meisten Bücher kaufen? Lassen sich durch digitale Bücher neue Zielgruppen erschließen und wird das gedruckte Buch langfristig durch die elektronische Ausgabe ersetzt? Oder ist das Thema E-Books nur ein medialer Hype? Mit diesen Fragen befasst sich die Studie "E-Books in Deutschland: Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?"

Die Studie umfasst neben einer allgemeinen Marktanalyse und der Darstellung der wichtigsten Trends rund um das Thema E-Books und entsprechender Lesegeräte (insbesondere E-Reader und Tablets) eine Konsumentenbefragung unter jeweils mehr als 1.000 Onlinenutzern in den Niederlanden, in Großbritannien, in den USA und in Deutschland. Ergänzt wird die Untersuchung von mehr als 40 Interviews mit Experten und Führungskräften von Endgeräteherstellern, Belletristik- und Fachverlagen, Zwischenhändlern, dem Online- und stationären Handel sowie Bibliotheken. Die Schwerpunkte der Untersuchung sind der Markt für E-Books und E-Reader insbesondere im Hinblick auf die Nutzung im Massenmarkt (belletristische Literatur). Die Studie analysiert aber auch die Nutzungsmöglichkeiten von elektronischen Zeitungen und Zeitschriften über die neuen Endgeräte wie das iPad von Apple.

Bibliographische Daten

E-Books in Deutschland
Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?

Autoren

Dr. Christina Müller
Stefan Werner Spiegel

Herausgeber

PwC, Frankfurt am Main

Bibliographie/Quelle

September 2010
70 S.
DIN A4, Softcover
zahlr. Abb.
zahlr. Tab.
zahlr. Bsp.

Preis

kostenlos