German Entertainment and Media Outlook 2013-2017

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Unterhaltungs- und Medien-Branche in Deutschland: Die digitalen Medien bestimmen das Wachstum. Weiterlesen

Ansprechpartner

Werner Ballhaus
Leiter des PwC-Bereichs Technologie,
Medien und Telekommunikation

Düsseldorf
Tel: +49 211 981-5848
 



German Entertainment
and Media Outlook

  • Internetzugang 
  • Onlinewerbung 
  • Film 
  • Fernsehen 
  • Videospiele 
  • Musikmarkt 
  • Hörfunk 
  • Zeitungen 
  • Zeitschriften 
  • Buchmarkt 
  • Außenwerbung 
 

 

Internetzugang

Der Anteil der Bevölkerung, die in Deutschland das Internet nutzt, erreichte 2013 77,2 % – dies entspricht 54,2 Millionen Nutzern. Der Markt für Breitbandzugänge ist damit allmählich gesättigt. Die Nachfrage nach mobiler Internetnutzung verhilft dem Segment der Internetzugänge jedoch weiterhin zu starken Umsatzzuwächsen. Dies spiegelte sich 2012 in einem Plus von 8,7 % wider, und auch in den folgenden fünf Jahren werden die Ausgaben für Internetzugänge deutlich schneller als die Konsumentenausgaben für die übrigen Medien wachsen.

Das mobile Internet wurde 2012 bereits von rund 35 Millionen Teilnehmern oder 43 % der Bevölkerung genutzt. Bis zum Jahr 2017 soll dieser Wert auf über 65 Millionen Nutzer oder mehr als 80 % der Bevölkerung steigen.

Onlinewerbung

Die Onlinewerbung profitiert von der anhaltenden Digitalisierung und der Verlagerung der Werbebudgets ins Internet. Die Expansion der traditionellen Medien im Internet, die Vernetzung der Medien untereinander sowie die crossmedialen Kampagnen der Werbetreibenden leisten weitere Beiträge zur positiven Entwicklung der Online-Werbeerlöse.

Im Jahr 2012 sind die Erlöse aus Onlinewerbung um 9,9 % auf rund 4,7 Milliarden Euro gestiegen. Bis 2017 erwarten wir ein jährliches durchschnittliches Wachstum von 7,2 % bei einem Marktvolumen von 6,6 Milliarden Euro. Beflügelt wird das Wachstum von der nach wie vor dynamischen Entwicklung der Displaywerbung und der Suchwortvermarktung sowie den erheblichen Steigerungen im Bereich der Onlinevideowerbung und der mobilen Onlinewerbung.

Film

Die Filmbranche in Deutschland hat sich in den vergangenen zwei Jahren sehr positiv entwickelt und setzt diesen Trend fort. Ein Rekordjahr für die Kinokassen sowie hohe Zuwachsraten bei den Video-on-Demand-Diensten generierten 2012 ein Wachstum von 3,1 % und trugen zu einem Anstieg des Marktvolumens auf 2,8 Milliarden Euro bei.

Bis 2017 werden das Kino langsam und die digitalen Homevideo-Dienste deutlich stärker zunehmen, während das Geschäft mit Filmen auf physischen Datenträgern langfristig eine negative Entwicklung erfahren wird. Der Markt profitiert dabei von der fortschreitenden Digitalisierung, der Nutzung von 3-D-Technologie und der höheren Zahl der Kinobesucher.

Fernsehen

Der deutsche Fernsehmarkt ist im Jahr 2012 um 2,6 % gewachsen. Die Werbeerlöse stiegen dabei leicht um 1,7 %, die Erlöse aus den Abonnements von Kabel-, Satelliten-, IPTV- und Pay-TV-Diensten setzten ihr Wachstum mit einem deutlichen Plus von 7,3 % gegenüber dem Vorjahr fort. Insgesamt zeigte sich der Fernsehmarkt in Deutschland im Jahr 2012 erneut stabil und erreichte zum Jahresende ein Niveau von rund 13 Milliarden Euro.

Insgesamt lässt sich seit 2010 eine Verschiebung des Konsumverhaltens vom Kabel- zum Satelliten- und IPTV-Empfang feststellen, die auch in der Zukunft anhalten wird. Weitere Trends für den Fernsehmarkt sind die Zunahme an internetfähigen Endgeräten (Smart-TV), der steigende Zuspruch für HD-Programme, die Entwicklung hin zum „Second Screen“ und die Zunahme von Pay-TV-Angeboten.

Videospiele

Der deutsche Videospielemarkt konnte 2012 nicht an den Wachstumstrend aus den Vorjahren anknüpfen. Er schloss das Jahr mit einem Minus von 6,2 % ab. Die maßgebliche Ursache für die negative Umsatzentwicklung war das schwache Geschäft in den Segmenten Konsolenspiele und Onlinespiele. Dies war vor allem den fehlenden inhaltlichen Neuerungen geschuldet, die zu einer sinkenden Zahlungsbereitschaft der Konsumenten führten. Als Wachstumstreiber stellten sich dagegen der Verkauf virtueller Güter sowie die Umsätze mit Spielen für mobile Endgeräte dar.

Unterstützt durch die Einführung von neuen Konsolen, die Popularität von Onlinespielen und zunehmende Ausgaben für virtuelle Güter in Videospielen wird sich der Markt erholen. Die Branchenerlöse werden um durchschnittlich 3,9 % im Jahr wachsen.

Musikmarkt

Die Erholung des deutschen Musikmarkts hat nach der weitgehenden Stabilisierung 2011 im vergangenen Jahr erneut einen Dämpfer erfahren. Der Umsatz aus physischen und digitalen Musikverkäufen ist im Jahr 2012 um 3,2 % auf 1,4 Milliarden Euro zurückgegangen.

Der wichtigste Umsatzträger im deutschen Musikmarkt ist noch immer der physische Verkauf von Alben, der seit Jahren mit Rückgängen zu kämpfen hat. Die Erlöse aus dem Verkauf digitaler Musik und die Umsätze mit Musikstreaming haben aber nun ein Volumen erreicht, das die Branche insgesamt vorwärts bring: Downloads von Singles und Alben haben erstmals die Marke von 100 Millionen durchbrochen. Der stark wachsende digitale Markt wird bis 2017 das Niveau der physischen Umsätze nahezu erreichen und die Verluste aus dem Geschäft mit diesen schon ab 2014 kompensieren.

Hörfunk

Im Jahr 2012 ist der Hörfunkmarkt in Deutschland um 0,3 % leicht geschrumpft und erreichte ein Volumen von knapp 3,5 Milliarden Euro. Für diese Entwicklung war ausschließlich der Rückgang der Einnahmen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks um 0,8 % verantwortlich. Die Werbeerlöse der Radiosender sind dagegen um 1,5 % gestiegen.

Das Radio zählt nach wie vor zu den beliebtesten Informations- und Unterhaltungsmedien in Deutschland und weist eine konstant hohe Reichweite auf. Davon sowie von der steigenden Nutzung von Webradio wird die Radiowerbung weiterhin profitieren und sich in den nächsten Jahren mit moderaten Wachstumsraten entwickeln.

Zeitungen

Der Zeitungsmarkt in Deutschland musste 2012 Umsatzeinbußen in Höhe von knapp 3 % verzeichnen. In den kommenden Jahren wird der Gesamtmarkt für Zeitungen weiter schrumpfen: Das Erlösvolumen sinkt von 8,4 Milliarden Euro im Jahr 2012 auf 7,4 Milliarden Euro im Jahr 2017 wird; das entspricht einem Rückgang von durchschnittlich 2,5 % pro Jahr. Der stärkste Rückgang ist im Geschäft mit Printanzeigen zu erwarten, während die Vertriebsumsätze im Stammgeschäft dank des nach wie vor hohen Stellenwerts des Mediums Zeitung in der Bevölkerung und der Preiserhöhungen stabil bleiben werden.

Wachstumspotenzial birgt vor allem das Digitalgeschäft der Zeitungsverlage, das von 238 Millionen Euro im Jahr 2012 auf 674 Millionen Euro im Jahr 2017 steigen wird. Der Anteil des Digitalgeschäfts am Gesamtmarkt würde damit rund 9 % betragen.

Zeitschriften

Im Jahr 2012 ging der Gesamtumsatz auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt um 2,3 % auf ein Volumen von 5,7 Milliarden Euro zurück. Sowohl das Segment der Publikumszeitschriften als auch das der Fachzeitschriften büßten Umsätze ein. Bis 2017 werden sich die Erlöse aus Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften gegenläufig entwickeln: Während der Markt für Publikumszeitschriften um durchschnittlich 2,0 % pro Jahr schrumpfen wird, sollen die Erlöse der Fachzeitschriften um durchschnittlich 0,4 % pro Jahr leicht steigen.

Besonders stark wird der Rückgang bei den Werbeerlösen der Publikumszeitschriften ausfallen, da sich hier die negativen Einflüsse der demografischen Entwicklung sowie der allgemeinen Verlagerung der Werbebudgets ins Internet gegenseitig verstärken. Fachzeitschriften werden von der Digitalisierung dagegen schneller profitieren können.

Buchmarkt

Der Gesamtumsatz auf dem Buchmarkt ist 2012 leicht um 0,8 % auf 9,5 Milliarden Euro gesunken. Dies war der zweite Umsatzrückgang in Folge. Bei den Schul- und Lehrbüchern war der Rückgang mit 1,8 % am stärksten, gefolgt von den Sach- und Fachbüchern mit einem Minus von 1,5 %. Die Umsätze in der Belletristik blieben dagegen dank sprudelnder E-Book Verkäufe stabil.

Auch in den nächsten Jahren werden die rückläufigen Printausgaben werden von den sich etablierenden E-Books kompensiert. Der Buchmarkt bleibt bei einem durchschnittlichen Wachstum von 0,7 % stabil und wird seine Position als zweitgrößtes Segment bei den Konsumentenausgaben auch 2017 beibehalten.

Außenwerbung

Ein durchwachsenes Wirtschaftsjahr 2012 hat sich im Bereich der Außenwerbung bemerkbar gemacht. Die physische Out-of-Home-Werbung verzeichnete 2012 ein Minus von 3,4 % und erzielte einen Umsatz von 806 Millionen Euro, während die digitale Out-of-Home-Werbung nach einem wachstumsstarken Jahr 2011 beim Umsatz von rund 62 Millionen Euro stagnierte.

Die Trends hin zur Digitalisierung, Urbanisierung und zunehmender Mobilität der Bevölkerung wirken sich positiv auf den Markt für Außenwerbung aus und unterstützen die positive Prognose für die nächsten fünf Jahre: bis 2017 wird sich die Außenwerbung mit einem robusten Erlöswachstum von durchschnittlich 2,5 % pro Jahr entwickeln.