German Entertainment and Media Outlook 2011–2015: Onlinewerbung übernimmt Pole-Position

Die Experten von PwC analysieren im "German Entertainment and Media Outlook 2011-2015" die deutsche Medienlandschaft und geben für elf Teilbereiche eine Umsatzprognose für den Zeitraum von fünf Jahren ab. Zu den untersuchten Branchen gehören Außenwerbung, Buchmarkt, Fernsehen, Film, Hörfunk, Internetzugang, Musikmarkt, Onlinewerbung, Videospiele, Zeitschriften und Zeitungen. Als Special enthält der German Entertainment and Media Outlook in diesem Jahr Gastbeiträge von Jan Bayer, Vorsitzender der Geschäftsführung WELT GRUPPE; Christoph Bellmer, Geschäftsführer ProSiebenSat.1 Welt und SevenSenses GmbH; Christoph Benning, Managing Director DACH, MediaMind; Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing Ströer Out-of-Home Media AG; Philip E. Ginthör, CEO Sony Music Entertainment Deutschland, Schweiz, Österreich; Dr. Jan Klage, Geschäftsführer Jahreszeiten Verlag; Lutz Schüler, CEO Unitymedia GmbH, sowie Olaf Wolters, Geschäftsführer Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU).

Das Geschäft mit Internetanschlüssen legte 2010 um acht Prozent auf knapp neun Milliarden Euro zu. Während der Umsatz mit dem stationären Internet um 4,6 Prozent wuchs, nahmen die Erlöse mit mobilen Anschlüssen um 17,7 Prozent zu. Die PwC-Experten rechnen bis 2015 insgesamt mit einem jährlichen Wachstum von sechs Prozent im Durchschnitt.

Wachstumstreiber

Der mobile Internetmarkt gewinnt in den kommenden Jahren immer stärker an Bedeutung. Moderne Endgeräte wie Smartphones und Tablets-PCs sowie die Aufrüstung der Mobilfunknetze nach dem LTE-Standard machen die mobile Internetnutzung attraktiver und heizen den Absatz an.

Die Onlinewerbung eroberte 2010 mit einem Gesamtumsatz von 3,6 Milliarden Euro den zweiten Platz als wichtigstes Werbemedium und übernimmt dieses Jahr die Pole-Position. Die Abwanderung der Werbegelder ins Internet hält an: Die Experten prognostizieren bis 2015 einen jährlichen Zuwachs von 10,4 Prozent.

Wachstumstreiber

Der Markt wird nach wie vor von der Suchwortvermarktung dominiert, die bis zum Ende des Prognosezeitraums das größte Onlinewerbesegment bleibt. Die mobile Onlinewerbung ist das wachstumsstärkste Segment mit einer durchschnittlichen jährlichen Zuwachsrate von rund 30 Prozent.

Der Filmmarkt konnte 2010 seinen Höhenflug nicht fortsetzen. Der Umsank sank um 1,5 Prozent auf 2,6 Milliarden Euro. Die Besucherzahlen von deutschen Kinofilmen gingen deutlich zurück. Besser konnten sich 3-D-Streifen behaupten. Digitalisierung der Leinwände und der Erfolg von 3-D-Produktionen ermöglichen zusätzliche Einnahmen und lassen den Filmmarkt bis 2015 mit einem jährlichen Plus von durchschnittlich 3,6 Prozent wachsen.

Wachstumstreiber

Digitaler Vertrieb und Video-on-Demand gewinnen an Bedeutung. Gründe dafür sind deutlich günstigere Preise und die einfache Handhabung. Der digitale Anteil am Home-Entertainment-Markt vergrößert sich und erreicht insbesondere im Verleihgeschäft eine bedeutende Größe.

Der deutsche Fernsehmarkt wuchs 2010 um 4,2 Prozent auf 12,5 Milliarden Euro - der größte Anstieg seit fünf Jahren. Nach der Rezession zogen die Werbeeinnahmen um 8,6 Prozent an. Allerdings schwächt sich dieser Trend im Jahr 2011 ab. Die Prognose für den Fernsehmarkt bis 2015: ein jährlicher Zuwachs von durchschnittlich zwei Prozent.

Wachstumstreiber

Fernsehgeräte mit integriertem Internettuner gewinnen an Popularität. Die Möglichkeit, Fernsehinhalte auf verschiedenen Endgeräten wie Tablet, Smartphones oder PC-Bildschirmen anzusehen, wird zu einer Zunahme der Nutzung von Fernsehen allgemein und insbesondere von den nicht linearen Diensten führen. Das eröffnet neue Absatzchancen für Pay-TV und Fernsehwerbung.

Der Umsatz mit Videospielen stieg in Deutschland im Jahr 2010 um 2,7 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro. Vor allem bei Onlinespielen meldet die Branche ein starkes Plus. Sie bleibt auf Erfolgskurs: Die Onlinespiele und Handyspiele profitieren mit zweistelligen Wachstumsraten besonders.

Wachstumstreiber

Das Internet entwickelt sich zur wichtigsten Plattform für Spiele. Trotz gesunkener durchschnittlicher Spielpreise gewinnt die Branche von der deutlich größeren Zielgruppe und der steigenden Penetration mit Tablets und Smartphones, die sich als bedeutende Spieleplattformen etablieren.

Der Umsatz im Musikmarkt sank im Jahr 2010 um 5,4 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro. Der Abwärtstrend beim Verkauf von physischen Tonträgern hielt an: Die Erlöse schrumpften um 8,4 Prozent. Damit wurde der stärkste Rückgang seit fünf Jahren verbucht. Der Markt schrumpft bis 2015 weiter und gibt um 1,7 Prozent pro Jahr nach.

Wachstumstreiber

Der digitale Musikvertrieb wächst stark. Im Jahr 2015 werden die Erlöse aus dem Digitalgeschäft erstmals den Rückgang im physischen Verkauf kompensieren und der deutsche Musikmarkt kann sich seit vielen Jahren wieder stabilisieren.

Der Hörfunkmarkt konnte nicht mit der wirtschaftlichen Entwicklung Schritt halten und gab um 0,2 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro nach. Verantwortlich dafür waren die leicht zurückgegangenen Einnahmen aus Rundfunkgebühren. Die Werbeeinnahmen nahmen dagegen um 2,1 Prozent zu. In den kommenden Jahren soll der Markt mit einem jährlichen Zuwachs von 0,7 Prozent stabil bleiben.

Wachstumstreiber

Digitales Radio und Onlineradio gewinnen in Kombination mit mobilen Endgeräten an Beliebtheit. Das lässt die Attraktivität des Radios als Werbemedium wachsen. Für das Jahr 2013 wird mit dem Beginn einer neuen Gebührenperiode ein Anstieg des Gebührenaufkommens erwartet.

Nach dem starken Einbruch im Jahr 2009 gaben die Erlöse im Jahr 2010 wieder nach, allerdings nur leicht um 0,2 Prozent. Das Marktvolumen betrug 8,4 Milliarden Euro. Für den Rückgang maßgeblich verantwortlich waren die Einbußen bei den Werbeerlösen, die bis 2015 weiter um durchschnittlich 1,9 Prozent pro Jahr fallen werden. Die Vertriebserlöse blieben dagegen stabil. Für den Gesamtmarkt rechnen die PwC-Experten mit einem Wachstum von 0,4 Prozent pro Jahr bis 2015.

Wachstumstreiber

Neue Tablet-Formate sorgen für Impulse im digitalen Zeitungsvertrieb. Obwohl bisher nur wenige Beispiele für finanziell erfolgreiche Zeitungsapps existieren, ist das Potenzial für Apps und auch andere Bezahlmodelle für digitale Zeitungsinhalte sehr groß.

Der Umsatz der deutschen Zeitschriften-Verlage stieg 2010 um 0,4 Prozent auf 5,8 Milliarden Euro. Die Erlöse liegen noch immer deutlich unter dem Niveau vor der Wirtschaftskrise. Die Zeitschriften leiden unter der Abwanderung von Werbegeldern ins Internet und müssen einen Rückgang der Werbeerlöse um ein Prozent pro Jahr bis 2015 verkraften. Der Gesamtumsatz der Branche wächst um 0,5 Prozent pro Jahr.

Wachstumstreiber

Der digitale Vertrieb von Publikumszeitschriften bekommt durch Tablet-PCs neue Impulse. Auch andere elektronische Lesegeräte eröffnen neue Vertriebswege und lassen die Umsätze mit digitalen Zeitschriftenausgaben um fast 70 Prozent pro Jahr auf 285 Millionen Euro im Jahr 2015 steigen.

Der deutsche Buchmarkt steigerte 2010 den Umsatz zum siebten Mal in Folge. Er nahm um 0,4 Prozent auf 9,7 Milliarden Euro zu. Der Versandbuchhandel konnte seinen Marktanteil 2010 um knapp zwei Prozent auf 17,1 Prozent erhöhen. Die Prognose für den Buchmarkt geht bis 2015 von einem jährlichen Wachstum von 1,2 Prozent aus.

Wachstumstreiber

Die Digitalisierung eröffnet neue Chancen. E-Books haben großes Potenzial, insbesondere von dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung deutschsprachiger Titel und der Verfügbarkeit zahlreicher preisgünstiger E-Reader. Die Umsätze mit Belletristik-E-Books lagen 2010 in Deutschland bei 21 Millionen Euro und können bis 2015 auf 355 Millionen Euro steigen.

Die Erlöse im Außenwerbungsmarkt stiegen im Jahr 2010 um 3,8 Prozent auf 766 Millionen Euro. Besonders stark zulegen konnten die City-Light-Poster. Der Umsatz mit diesen von hinten beleuchteten Werbeflächen wuchs um 11,6 Prozent auf 209 Millionen Euro. Für den gesamten Sektor rechnet PwC bis 2015 mit einem jährlichen Wachstum von im Schnitt 2,2 Prozent.

Wachstumstreiber

Die zunehmende Mobilität der Bevölkerung erhöht die Attraktivität der Außenwerbung. Dank digitaler Werbeflächen können Kampagnen regional und zeitlich flexibel gebucht und gesteuert werden. Die Produktions- und Vorlaufzeiten verkürzen sich und eröffnen den Markt für neue Werbetreibende.