Digitalisierung sorgt für kräftiges Wachstum in der Medienbranche weltweit

Im "Global Entertainment and Media Outlook" analysiert PwC jährlich die wichtigsten Trends in der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche. Auf Basis der Trends leitet der Outlook Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen der Medienmärkte in 48 Ländern ab.

Zu den beobachteten Segmenten zählen Internet (Werbeeinnahmen und Zugangsentgelte), Fernsehen (Werbung, Gebühren und andere Entgelte, beispielsweise für Pay-TV), Musik (unter anderem Tonträgerverkauf und Downloads), Film (Kino, DVD-Verkauf und -Verleih sowie Downloads), Videospiele und Radio. Hinzu kommen die Verkaufs- und Werbeerlöse der klassischen, überwiegend nicht-elektronischen Medien (Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Bücher) und Außenwerbung.

Die Außenwerbung hat sich nach einem drastischen Rückgang im Jahr 2009 im vergangenen Jahr wieder erholt: Das Segment wird global um etwa 5,6 Prozent pro Jahr zulegen und 2015 ein Volumen von 34,2 Milliarden US-Dollar erreichen. In der Region Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA) werden die Erlöse aus der Außenwerbung etwas langsamer wachsen, um durchschnittlich 5,2 Prozent pro Jahr. 2015 werden im EMEA-Raum etwa 10,9 Milliarden mit Außenwerbung umgesetzt. Besonders schnell wächst der russische Markt.

Wachstumstreiber

Die Zunahme digitaler Anzeigetafeln und die bessere Messbarkeit der Reichweite für Außenwerbung lassen die Attraktivität der Außenwerbung für die Werbetreibenden steigen.

Der Büchermarkt wird weltweit leicht zulegen - um durchschnittlich 1,9 Prozent pro Jahr - und 2015 einen Umsatz von 119,2 Milliarden US-Dollar aufweisen. Umsätze mit Fachbüchern werden moderat steigen, der Markt für Bücher für den privaten Verbraucher dagegen leicht schrumpfen. Der Umsatz mit elektronischen Büchern wird weltweit um 34,7 Prozent pro Jahr zulegen und 2015 12,3 Milliarden US-Dollar betragen. Das wäre ein Marktanteil von 10,3 Prozent, ein kräftiger Anstieg gegenüber den 2,6 Prozent im Jahr 2010.

Wachstumstreiber

Elektronische Bücher und Tablets werden immer beliebter und auch die E-Reader werden durch sinkende Preise attraktiver. Positiv auswirken wird sich das Wachstum der Bevölkerung über 45 Jahre, die im Durchschnitt mehr Bücher kauft als die Jüngeren.

Der Markt für Fachzeitschriften ist 2010 weltweit um 0,5 Prozent geschrumpft. In der EMEA-Region betrug der Rückgang 1,2 Prozent. Ab 2011 wird dieses Segment allerdings wieder wachsen, um durchschnittlich 3,5 Prozent weltweit im Jahr auf 175 Milliarden US-Dollar in 2015.

Wachstumstreiber

Die wirtschaftliche Erholung und die Entwicklung neuer Analyse-Tools tragen zur Erholung der Werbeeinnahmen bei. Die Werbeeinnahmen aus Fachzeitschriften verlagern sich zunehmend in den digitalen Bereich.

Die Einnahmen aus Fernsehgebühren und -Entgelten werden weltweit um sieben Prozent pro Jahr zulegen; das Marktvolumen steigt von 203,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf 285,2 Milliarden im Jahr 2015. Für den EMEA-Raum rechnen die PwC-Experten mit einem durchschnittlichen Wachstum von 5,6 Prozent pro Jahr auf 95,4 Milliarden im Jahr 2015.

Wachstumstreiber

Gute Aussichten bestehen für Video-on-demand. Hier werden sich die Umsätze in Westeuropa mehr als verdoppeln: Von 1,3 Milliarden im Jahr 2010 auf 3,1 Milliarden im Jahr 2015. Auch das Segment Mobile-TV ist ein Wachstumstreiber, wenn auch bisher auf einem niedrigem Niveau.

Die Umsätze mit der Fernsehwerbung sind im Jahr 2010 weltweit um 10,2 Prozent gestiegen. Die herben Verluste aus dem Krisenjahr 2009 konnten somit wieder ausgeglichen werden. Der Markt für Fernsehwerbung wird weltweit um jährlich 6,5 Prozent zulegen und bis 2015 ein Volumen von 232,6 Milliarden US-Dollar erreichen. Besonders schnell wächst der russische Markt, sodass er bei den Umsätzen den deutschen und den britischen Markt im Jahr 2012 überholen wird.

Wachstumstreiber

Die sich erholende Wirtschaft belebt den TV-Werbemarkt ebenso wie digitales Fernsehen, High-Definition, Online-Streaming und Internet-fähige Fernsehgeräte. Für mobiles Fernsehen wird sich ein Werbemarkt mit signifikanten Umsätzen entwickeln.

Die Erlöse aus dem globalen Filmgeschäft werden um durchschnittlich 5,9 Prozent pro Jahr zunehmen und im Jahr 2015 ein Volumen von 114,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch in der EMEA-Region werden die Film-Umsätze um knapp fünf Prozent pro Jahr zunehmen und 31 Milliarden im Jahr 2015 erreichen. Deutschland bleibt mit einem Umsatzvolumen von 4,2 Milliarden US-Dollar die Nummer drei in der EMEA-Region hinter Großbritannien und Frankreich.

Wachstumstreiber

Die zunehmende Ausbreitung von 3D und neuen Multiplex-Kinos tragen signifikant zum Branchenwachstum bei. Dank des verbesserten wirtschaftlichen Umfelds und steigender Besucherzahlen werden auch die Werbeeinnahmen der Kinos wieder wachsen. Der digitale Filmvertrieb wird durch die hohe Breitbanddurchdringung steigen.

Der Hörfunkmarkt hat sich im Jahr 2010 erholt. Besonders die Werbeeinnahmen zeigen wieder nach oben und werden in den kommenden fünf Jahren um 3,8 Prozent pro Jahr zulegen. Der Radiomarkt insgesamt wird weltweit um 3,5 Prozent im Jahresschnitt wachsen und 2015 ein Volumen von 53,1 Milliarden erreichen. Der deutsche Radiomarkt wird trotz einer Wachstumsrate von lediglich 0,7 Prozent pro Jahr der mit Abstand größte Markt innerhalb der EMEA-Region bleiben.

Wachstumstreiber

Das verbesserte wirtschaftliche Umfeld ist dafür verantwortlich, dass die Wachstumsaussichten für das Segment Hörfunk wieder besser aussehen. Neue Technologien wie digitales Radio und Online-Radio erfreuen sich steigender Beliebtheit, sorgen allerdings noch nicht für signifikante Mehreinnahmen.

Die Gesamtumsätze mit Internetzugängen werden bis 2015 weltweit auf 407,9 Milliarden US-Dollar steigen – ein Wachstum um 8,6 Prozent pro Jahr. In der EMEA-Region werden die Erlöse jährlich sogar um 9,9 Prozent zulegen: von 91,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf 146,8 Milliarden 2015.

Wachstumstreiber

Die Umsätze mit Breitbandinternet werden weltweit um neun Prozent pro Jahr wachsen. Besonders schnell steigen die Umsätze im mobilen Internet: um 11,5 Prozent pro Jahr weltweit und sogar um 15,2 Prozent in der EMEA-Region. Das Wachstum wird vor allem durch die Märkte in Osteuropa und im Mittleren Osten und Afrika generiert, wo Wachstumsraten zwischen 15 und 30 Prozent pro Jahr realistisch sind. Das Wachstum in Westeuropa wird sich dagegen verlangsamen, da eine Marktsättigung fast erreicht ist.

Die Einnahmen aus der Online-Werbung werden weltweit um 13 Prozent pro Jahr wachsen und 2015 ein Volumen von 129,9 Milliarden US-Dollar erreichen. Besonders schnell wachsen die Umsätze mit mobiler Werbung – um durchschnittlich 25 Prozent pro Jahr.

Wachstumstreiber

Werbebudgets werden weiter von Printmedien in die Online-Medien verlagert. Suchmaschinenwerbung bleibt eine attraktive Einnahmequelle und die zunehmenden Besucherzahlen in den sozialen Medien befeuern die Online-Werbung zusätzlich. Die Verbreitung von Smartphones und Tablets treibt die Umsätze mit mobiler Werbung nach oben.

Die Gesamtausgaben für Musik sind 2010 um 7,7 Prozent zurückgegangen. Dieser Trend wird sich in den nächsten drei Jahren fortsetzen. Erst ab 2014 sind leichte Zuwächse zu erwarten; dann werden die Einnahmen durch digitale Musik die Verluste für Tonträger ausgleichen. Auch der Musikmarkt in der EMEA-Region wird für weitere zwei Jahre schrumpfen und danach im niedrigen einstelligen Prozentbereich wieder zulegen. Im Jahr 2015 werden die Erlöse für Musik in EMEA allerdings um 26,8 Prozent unter den Einnahmen im Jahr 2006 liegen.

Wachstumstreiber

Digitale Dienste und Piraterie führen weltweit dazu, dass die Einnahmen für Tonträger schrumpfen. Neben der digitalen Distribution gewinnen weitere Einnahmequellen wie Konzertticket-Verkauf und Merchandising-Produkte an Bedeutung.

Der weltweite Markt für Publikumszeitschriften ist im Jahr 2010 stabil geblieben. Bis 2015 wird der Markt moderat wachsen – um 2,4 Prozent auf 81,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015. Die Werbeeinnahmen für gedruckte Zeitschriften legten 2010 um 1,6 Prozent zu; ein positives Signal nach einem Einbruch von über 20 Prozent im Vorjahr.

Wachstumstreiber

Besonders die Einnahmen durch digitale Werbung in Zeitschriften werden stark wachsen: um 22,5 Prozent pro Jahr. Die Leser wandern allerdings immer stärker ins Internet ab. Die Auflagen für Zeitschriften sind in Folge dessen weiter rückläufig. Die wachsende Verbreitung von Tablets und die Einführung kostenpflichtiger Apps werden den Markt für die digitale Verbreitung von Zeitschriften befeuern.

Der Umsatz auf dem Videospielemarkt wird global schnell zulegen: von 55,5 Milliarden US-Dollar auf 82,4 Milliarden im Jahr 2015. Das ist eine durchschnittliche Wachstumsrate von 8,2 Prozent pro Jahr. Für die EMEA-Region sagen die PwC-Experten eine jährliche Wachstumsrate von 6,2 Prozent voraus. Der Markt für PC-Spiele wird schrumpfen, Online- und Mobilspiele dagegen im zweistelligen Bereich wachsen. Besonders kräftiges Wachstum erwartet PwC für die Werbeeinnahmen in Videospielen: eine Steigerung um 11,6 Prozent jährlich in der EMEA-Region.

Wachstumstreiber

3D und neue Bewegungscontroller in Spielkonsolen sorgen für Wachstum. Die steigende Breitbandpenetration verleiht Online-Spielen einen zusätzlichen Schub. Smartphones und Tablets machen die mobilen Spiele attraktiv.

Der globale Zeitungsmarkt stagnierte im Jahr 2010: Verluste in Nordamerika wurden durch leichte Zuwächse in anderen Regionen ausgeglichen. In EMEA ist der Markt erstmals seit 2007 gewachsen - um 1,4 Prozent. Weltweit ist erst ab 2012 moderates Wachstum in Sicht. Bis 2015 wird sich der globale Markt auf 175,6 Milliarden US-Dollar vergrößern – ein Wachstum von 1,9 Prozent im Jahresdurchschnitt.

Wachstumstreiber

Die Werbeeinnahmen haben sich durch das verbesserte wirtschaftliche Umfeld und den wachsenden digitalen Markt stabilisiert. Die Werbeeinnahmen für gedruckte Zeitungen werden zwar leicht zulegen, aber 2015 unter dem Volumen aus 2007 liegen. Dafür werden die Einnahmen für Werbung in Online-Zeitungen im zweistelligen Bereich wachsen.