Überblick German Entertainment und Media Outlook 2012

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Internet hat erstmalig das Fernsehen als größten Umsatzträger im Unterhaltungs- und Medienmarkt überholt.
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Werner Ballhaus

Leiter des PwC-Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation

Frankfurt am Main
Tel: +49 69 9585-3188
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Internetzugang

Mobile und breitbandige Internetanschlüssen erzielten 2011 einen gemeinsamen Umsatz von knapp 10 Milliarden Euro. Dabei nahmen die Umsätze mit mobilen Anschlüssen um 28,2 % auf 3,2 Milliarden und die der stationären Anschlüsse um 4,5 % auf 6,7 Milliarden Euro zu. Die PwC-Experten gehen davon aus, dass diese Umsätze auf 14,5 Milliarden Euro im Jahr 2016 steigen werden; dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,7 %.

Wachstumstreiber
Dank hochbitratiger stationärer Internetanschlüsse machen immer mehr Nutzer von der Möglichkeit Gebrauch, Videos, Filme, Musik oder Videospiele über das Internet abzurufen. Die zentralen Treiber für das Wachstum des mobilen Internets sind einerseits die steigende Verbreitung von Smartphones und Tablets mit Mobilfunkschnittstelle und andererseits die zunehmende Verfügbarkeit von attraktiven Datentarifen.

Onlinewerbung

Der Nettoumsatz mit Onlinewerbung ist im Jahr 2011 mit kaum verminderter Dynamik weiter gewachsen und hat ein Volumen von vier Milliarden Euro erreicht. Damit hat sich Onlinewerbung erstmals zum bedeutendsten Werbesegment entwickelt und hat, nachdem erst im letzten Jahr die Zeitungswerbung überholt wurde, nun die Fernsehwerbung auf die zweite Position verdrängt.

Wachstumstreiber
Über das Internet lassen sich Millionen von Menschen vergleichsweise einfach erreichen. Dabei sind die Angebote für den Nutzer immer öfter personalisiert, auf den Nutzungskontext zugeschnitten, multimedial aufbereitet und somit relevant. Auch wegen der kontinuierlichen Innovationen aus dem Umfeld der Programmierer und der Social-Media-Branche ist eine Fülle unterschiedlicher, lukrativer Werbeformate entstanden.

Film

Der Filmmarkt konnte um 2,2 % zulegen und erreichte 2011 einen Gesamtumsatz von 2,6 Milliarden Euro. Dabei legten die Kinoumsätze um 4,1 % auf 958 Millionen Euro zu. Der Markt für Home Entertainment machte ein Plus von 1,2 % und schaffte knapp 1,7 Milliarden Euro. Das durchschnittliche Wachstum bis 2016 beziffern die PwC-Experten mit 0,6 %.

Wachstumstreiber
Der Markt für Video-on-demand beziehungsweise Pay-per-View hat sich in Deutschland vergleichsweise spät entwickelt, wächst seither aber in hohem Tempo. Kinos profitieren weiterhin von der 3-D-Technologie. Demnach sollen in zwei Jahren 78 % der Leinwände digitalisiert und 44 % der Leinwände mit 3-D-Technologie ausgestattet sein.

Fernsehen

Der deutsche Fernsehmarkt ist im Jahr 2011 um 1,7 % – und damit deutlich langsamer als im Vorjahr – gewachsen. Die Erlöse aus Abonnements von Kabel-, Satelliten-, IPTV- und Pay-TV-Diensten stiegen dabei um 5,4 % vor allem aufgrund der andauernd hohen Nachfrage nach HDTV und Sportübertragungspaketen. Insgesamt zeigte sich der TV-Markt in Deutschland auch im Jahr 2011 stabil und erreichte zum Jahresende ein Niveau von 12,7 Milliarden Euro.

Wachstumstreiber
Auch für die kommenden Jahre geht PwC von einer positiven Entwicklung aus. Wachstumstreiber werden vor allem die weitere Digitalisierung der Fernsehhaushalte, onlinebasierte Geschäftsmodelle, mobiles Fernsehen sowie neue Hardware wie Smart und 3-D-TVs sein.

Videospiele

Der Videospielemarkt konnte seine positive Entwicklung im Jahr 2011 fortsetzen und die Umsatzmarke von zwei Milliarden Euro übertreffen. Trotz eines Umsatzrückgangs von 1,4 % im Jahr 2011 machten die Konsolenspiele wie in den Vorjahren mit einem Umsatz von knapp 1,1 Milliarden Euro den größten Teil des deutschen Videospielemarktes aus. Während die Vertriebserlöse aus Spielen für stationäre Konsolen weiter zunahmen, stockte der Verkauf von Spielen für tragbare Konsolen trotz der Markteinführung neuer Geräte.

Wachstumstreiber
Das Segment der Onlinespiele gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird noch im laufenden Jahr die PC-Spiele als den zweitwichtigsten Umsatzbringer der Videospielebranche in Deutschland ablösen. Mit der wachsenden Beliebtheit von Casual Games vergrößert sich die Zielgruppe der Onlinespiele und der Branche insgesamt. Im Jahr 2016 werden die Umsätze mit Onlinespielen voraussichtlich 33 Prozent des Gesamtmarktes für Videospiele in Deutschland ausmachen.

Musikmarkt

Der Musikmarkt hat sich im Jahr 2011 im Vergleich zu den Vorjahren relativ gut entwickelt. Ein wesentlicher Grund hierfür war, dass die physischen Verkäufe um nur 3,7 % zurückgingen – der niedrigste Wert seit 2007. Die Umsätze mit digitalen Produkten sind um 20,9 % gestiegen. Insgesamt erreichte dieses Segment einen Umsatz von knapp 1,5 Milliarden Euro, das entspricht einem Rückgang von 0,4 % gegenüber dem Vorjahr.

Wachstumstreiber
Zusätzlich zu der anhaltenden Verschiebung von physischen zu digitalen Medien verändert und erweitert sich die digitale Wertschöpfungskette. Neben dem klassischen Verkauf von Musikdownloads über Internetplattformen werden zunehmend auf Musik-Streaming basierende Geschäftsmodelle eingesetzt, bei denen Songs gegen eine Lizenzgebühr oder finanziert durch Werbeunterbrechungen im Internet zum Anhören bereitgestellt werden.

Zeitungen

Der positive Trend des Jahres 2010 hielt 2011 nicht an, und die Erlöse der Zeitungsindustrie gingen wieder leicht zurück. Da die strukturellen Probleme der Branche weiterhin ungelöst bleiben, erwartet PwC für das laufende Jahr 2012 und die gesamte Prognoseperiode eine leicht negative Entwicklung der Erlöse im Zeitungsmarkt, sodass diese auf 8,3 Milliarden Euro im Jahr 2016 schrumpfen werden.

Wachstumstreiber
Mit dem technologischen Fortschritt und einer weiteren Verbreitung von Tablets und Smartphones wird der digitale Zeitungsvertrieb trotz einiger Startschwierigkeiten zum Zukunftsmodell der Branche. PwC geht davon aus, dass der Zeitungsmarkt die digitalen Vertriebspotenziale in Zukunft besser ausschöpfen wird und die Umsätze in den nächsten fünf Jahren relativ stabil bleiben werden, insbesondere wenn man die Erlöse aus digitaler Werbung beachtet.

Zeitschriften

Der Zeitschriftenmarkt insgesamt konnte im Jahr 2010 die Verluste aus den Vorjahren teilweise kompensieren. 2011 ging das Marktvolumen um 1,2 % zurück auf nunmehr 3,9 Milliarden Euro . Während die Vertriebserlöse um 1,7 % zurückgingen, stiegen die Werbeerlöse leicht um 0,4 %. Die Werbeerlöse der Fachzeitschriften stiegen um 2,2 % und verzeichneten damit den stärksten Anstieg seit 2007. Die Werbung in Publikumszeitschriften entwickelte sich hingegen weniger positiv, diese sanken im Jahr 2011 um 0,7 %.

Wachstumstreiber
Da die Marktdurchdringung mit Tablets auch im Zeitschriftenmarkt weiter steigt, erwartet PwC beispielsweise auch für die Vertriebserlöse aus digitalen Inhalten im Publikumszeitschriftensegment für die kommenden Jahre ein Wachstum. Die Experten gehen davon aus, dass das Volumen der bezahlten digitalen Auflagen 2016 auf knapp 5 Millionen wachsen und damit zu einem Anstieg der Vertriebserlöse in diesem Segment auf mehr als 111 Millionen Euro führen wird. Hingegen die Konkurrenz durch Online-Informationsangebote den Vertrieb im Fachzeitschriftenmarkt deutlich erschweren wird. PwC geht deshalb davon aus, dass der Anteil von bezahlten Fachzeitschriften in den kommenden Jahren auf 43 % sinken wird.

Buchmarkt

Nach zahlreichen Umsatzsteigerungen in Folge verzeichnete der deutsche Buchmarkt im Jahr 2011 erstmalig einen Rückgang um 1,4 % auf 9,6 Milliarden Euro. Die um 4,1 % gesunkenen Umsätze mit Sach- und Fachbüchern und die um 2,8 % gesunkenen Umsätze mit Schul- und Lehrbüchern konnten nicht durch die um 0,9 % gestiegenen Umsätze bei der Belletristik aufgefangen werden.

Wachstumstreiber
Der aufstrebende und rapide wachsende Markt für elektronische Bücher ist zweifellos der wesentliche Trend im Buchmarkt. Während die Umsätze mit gedruckten Büchern rückläufig sind, wachsen die Umsätze mit E-Books im oberen zweistelligen Prozentbereich. Neuartige Endgeräte wie Tablets und E-Book-Reader ermöglichen ein Leseerlebnis wie mit einem echten Buch, überall und jederzeit. Obwohl E-Books derzeit noch einen geringen Anteil am Buchmarkt ausmachen, haben sie das Potenzial, die Lesegewohnheiten in der Zukunft grundlegend zu verändern.

Außenwerbung

Nach dem starken Umsatzrückgang in den Krisenjahren 2008 und 2009 konnte sich der Markt für Außenwerbung im Jahr 2011 weiter erholen und erreichte fast wieder das Niveau von 2007. Die Nettowerbeerlöse stiegen dabei um 5,8 % auf 811 Millionen Euro, nachdem im Vorjahr bereits ein Anstieg von 3,8 % zu verzeichnen war.

Wachstumstreiber
Die Digitalisierung manifestiert sich als zentraler Wachstumstreiber des Außenwerbungsmarktes. Einerseits wird der Markt hierdurch flexibler, da Produktions- und Vorlaufzeiten verkürzt werden. Andererseits können Kampagnen insgesamt besser gesteuert und die Werbung je nach Tageszeit angepasst werden, wodurch eine gezieltere Kundenansprache möglich wird. Für die Außenwerbungsunternehmen bringen digitale Werbeträger kräftige Umsatzwachstumspotenziale mit sich. So kann eine digitale Plakatstelle durch wechselnde Werbebotschaften bis zu fünfmal höhere Umsätze im Vergleich zum statischen Plakat generieren.