Mehr als Klickraten: Wie sich der Erfolg von Online-Werbung messen lässt

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Unternehmen verlagern ihre Werbebudgets immer stärker ins Internet. Im Jahr 2010 flossen weltweit etwa 16 Prozent der Werbeausgaben in Online-Medien. Tendenz steigend. Dieser Trend ist logisch, findet Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. "Denn Konsumenten verbringen immer mehr Zeit im Internet und nutzen das Web verstärkt, um sich vor dem Kauf online über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren." Wie sich der Erfolg von Online-Kampagnen messen lässt, untersucht die PwC-Studie "Measuring the effectiveness of online advertising".

In der Regel setzen Unternehmen verschiedene Werbeformen ein. Die Schwierigkeit liegt darin, den richtigen Medien-Mix zu finden, um das vorhandene Budget optimal einzusetzen. Zudem müssen Unternehmen vergleichen, welche Werbeformate für welches Produkt oder welche Dienstleistung die beste Wirkung erzielen. "Da Unternehmen immer stärker auf Online-Werbung setzen, sind Methoden gefragt, die deren Wirkung nachweisen können. Schließlich brauchen sie Argumente, wieso sie ihre Ausgaben in die Online-Kanäle verstärken sollen", so Ballhaus.

Zusammenhang zwischen Online-Werbung und Offline-Verkäufen messen

Dabei muss einerseits berücksichtigt werden, dass Online-Werbung nicht nur die Online-Zugriffe und -Verkaufszahlen beeinflusst, sondern sich auch auf den traditionellen Verkauf auswirkt. Andererseits ist zu beachten, dass Online-Werbemaßnahmen auch das Surfverhalten der Nutzer verändern. Studien zeigen, dass Nutzer durchschnittlich 50 Prozent mehr Zeit auf einer Webseite verbringen, wenn sie eine Kampagne dieses Unternehmens gesehen haben.

Online-Kampagnen wirken sich auf Markenwahrnehmung aus

Werbeexperten sind sich zwar einig, dass Online-Kampagnen eine starke Wirkung auf die Wahrnehmung von Marken haben. Um zu überprüfen, ob Display-Werbung wirkungsvoll ist, setzen die meisten Werbeverantwortlichen aber auf Klickraten. Die sind leicht zu messen, lassen aber wichtige Aspekte außen vor: 2009 "klickten" gerade einmal 16 Prozent der Internet-Nutzer auf einen Werbebanner. Nur eine kleine Gruppe von Internet-Nutzern scheint für den Großteil der Klicks verantwortlich zu sein: Acht Prozent der Nutzer generieren 85 Prozent aller Klicks. Zudem zeigt die Klickrate nicht an, welchen Einfluss Online-Werbung auf die Marke hat oder ob sie das Online- und Offline-Kaufverhalten des Konsumenten beeinflusst.

Entsprechend groß ist der Bedarf an neuen Ansätzen zur Messbarkeit der Effektivität der Werbewirkung. Die PwC-Studie "Measuring the effectiveness of online advertising" identifiziert sieben Ansätze, um die Wirksamkeit von Online-Werbung realistisch zu bewerten. Die Studie basiert auf umfangreichen Marktuntersuchungen und Benchmark-Analysen sowie zahlreichen Interviews mit Werbeverantwortlichen und Media-Agenturen.

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