Die deutsche Möbelbranche – Marktüberblick 2019

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Dr. Christian Wulff
Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland
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Die Zukunft des Möbelhandels liegt in Omnichannel-Lösungen

Der Möbelkauf vom heimischen Sofa bleibt für deutsche Verbraucher eher Ausnahme statt Regel: Die Mehrheit setzt traditionell auf den stationären Handel. Das soll sich in den kommenden Jahren ändern; viele Unternehmen arbeiten an reinen E-Commerce- oder Omnichannel-Lösungen, denn der Vertriebsweg über Onlinekanäle birgt ein großes Wachstumspotenzial. Bis zum Jahr 2023 wird der Onlineumsatz im Möbelhandel um jährlich 8,4 Prozent wachsen, wie die aktuelle PwC-Studie zu Strukturen, Trends und Herausforderungen in der deutschen Möbelbranche voraussagt. Allerdings müssen die Unternehmen dazu noch einige Stolpersteine aus dem Weg räumen. Typische Onlinehürden sind aufwändige Zustell- und Rücksendeprozesse, aber auch der Wunsch des Kunden, ein Produkt vor dem Kauf zu sehen und auszuprobieren. Daher entwickeln die Unternehmen derzeit Lösungen für diese Hemmnisse: beispielsweise verbraucherfreundliche Umtauschprozesse und Omnichannel-Konzepte, bei denen Verbraucher Einrichtung in stationären Ausstellungsräumen anschauen und anschließend online bestellen können. Die Vorreiter unter den Möbelhändlern setzen neue Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality ein, die es Kunden erlauben, Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden anzuschauen.

„Derzeit konzentriert sich die Möbelbranche noch stark auf den stationären Handel, doch in diesem Bereich ist nur noch ein leichtes Umsatzwachstum möglich. Ein großes Wachstumspotenzial bietet dagegen der Vertriebsweg über Onlinekanäle, den viele Unternehmen derzeit noch unterschätzen.“

Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Weitere Ergebnisse der Studie im Überblick:

1. Die stark konjunkturabhängige Möbelbranche behauptet sich stabil

Die Branche rechnet für die kommenden Jahre mit einem leichten, aber stabilen Umsatzwachstum – die Produzenten gehen von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 1,2 Prozent aus, die Händler von 1,3 Prozent. Gerade im Bereich Küchenmöbel ebenso wie bei Laden- und Büromöbeln lässt sich ein kontinuierliches Wachstum erzielen. In der Möbelbranche machen sich Trends in der Regel leicht zeitversetzt bemerkbar. Im Moment profitiert sie vom allgemeinen Wirtschaftsaufschwung der vergangenen Jahre, von einer hohen Kauflust bei den Konsumenten, dem Immobilienboom und der aktuellen Niedrigzinsphase. Mit einem Umsatz von 23,7 Milliarden Euro im Jahr 2017 ist die deutsche Möbelproduktion die umsatzstärkste in Europa – knapp vor Italien auf Platz zwei (22,2 Milliarden Euro) und deutlich vor Polen auf Platz drei (10,9 Milliarden Euro).

2. Der Fokus liegt auf dem deutschen Markt – nur ein Drittel geht ins Ausland

Den Großteil ihrer Umsätze, knapp 68 Prozent, erzielen die Unternehmen auf dem deutschen Markt. Insbesondere hochwertige Möbel, Handwerksprodukte und Systemmöbel werden in Deutschland verkauft. Dagegen werden preiswerte Möbelstücke und Mitnahmemöbel vorwiegend aus Niedriglohnländern importiert. Auf dem deutschen Möbelmarkt übersteigen die Möbelexporte die -importe um derzeit etwa 25 Prozent.

„Die deutschen Hersteller können nicht mit den niedrigen Lohnkosten anderer Länder konkurrieren. Für sie ist es sinnvoll, auch im Exportgeschäft auf das hochpreisige Segment zu setzen.“

Patrick Ziechmann, Partner Transactions / Retail & Consumer Goods

3. Gesellschaftliche Trends haben direkte Auswirkungen auf den Möbelmarkt

Der Lebensstil vieler Menschen in Deutschland verändert sich: Die Mehrheit lebt mittlerweile in Mehrfamilienhäusern, Städte haben größere Anziehungskraft als das Leben auf dem Land, die Zahl der Ein-Personen-Haushalte steigt. Auch Arbeitsformen wandeln sich, so setzt sich beispielsweise das Home Office immer stärker durch. Diese Trends der Urbanisierung, Individualisierung und Mobilität haben unmittelbaren Einfluss auf den Möbelmarkt. Gebraucht werden künftig multifunktionale und flexible (Modul-)Möbel, die sich dem modernen Lebensstil anpassen und auch nach einem Umzug wieder genutzt werden können. Auf diese Veränderungen muss sich die Branche einstellen.

4. Verbraucher wünschen sich Nachhaltigkeit – und zahlen dafür

Auch der gesellschaftliche Trend zu einem nachhaltigen Leben hat Auswirkungen auf den Möbelmarkt. Das Umweltbewusstsein der Konsumenten ist gestiegen, sie legen Wert auf natürliche, umweltfreundliche Materialien und eine nachhaltige, faire Produktionsweise. Dafür sind sie auch bereit, mehr Geld auszugeben. Wie eine Befragung zeigt, spielt der Aspekt Nachhaltigkeit für 73 Prozent der Kunden beim Kauf von Möbeln eine wichtige Rolle.

5. Eine starke Marktposition durch Zusammenschlüsse in Einkaufsverbänden

Der Markt der Möbelproduktion ist stark fragmentiert, das bedeutet: Eine Vielzahl von kleinen Firmen mit einem Jahresumsatz von weniger als 500.000 Euro steht wenigen großen Herstellern (Jahresumsatz: mehr als 100 Millionen Euro) gegenüber, die für etwa ein Drittel der Gesamtproduktion verantwortlich sind. Oder in Zahlen ausgedrückt: 0,3 Prozent der Produzenten generieren 36 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche. Dadurch haben die meisten Hersteller nur eine geringe Marktmacht und können sich allenfalls über Nischenprodukte von ihren Wettbewerbern abheben. Der Einzelhandel in der Möbelbranche hat sich dagegen anders organisiert. Kleine Fachhändler und spezialisierte Möbelhäuser haben sich in Einkaufsverbänden zusammengeschlossen und erreichen so eine starke Marktposition – auch gegenüber den Produzenten.

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