Digitale Technologien verändern den Entscheidungsprozess der Käufer

27 Juli, 2017

Das Smartphone hat sich zu einem festen Bestandteil des Einkaufsprozesses entwickelt. Auch an Social Media führt im Handel kein Weg vorbei: Konsumenten aller Altersgruppen nutzen Kanäle wie Facebook und Instagram als Inspiration. Technologien auf der Basis von Artificial Intelligence (AI) eröffnen dem Handel neue Möglichkeiten für ein besseres Kundenerlebnis und -verständnis. Das stationäre Geschäft bleibt relevant, doch die Kunden wünschen sich besser geschultes Verkaufspersonal.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Total Retail 2017“, für die PwC 25.000 Online-Interviews in 29 Ländern weltweit durchgeführt hat. Unter den Befragten sind mehr als 1.000 deutsche Onlinekäufer, also Konsumenten, die schon mindestens einmal etwas im Internet gekauft haben.

Kleines Display bremst Mobile Shopping – zumindest ein wenig

Das Smartphone ist aus dem Einkaufsprozess nicht mehr wegzudenken: So sucht mittlerweile fast jeder zweite deutsche Verbraucher (46 Prozent) Produkte über das Smartphone. 39 Prozent nutzen es für Preisvergleiche. Ein Drittel liest Bewertungen zu Herstellern und Händlern. Auch die Anzahl der Kaufabschlüsse ist deutlich gestiegen: 38 Prozent kaufen mindestens einmal im Monat mobil ein.
 

„Die Rolle des Smartphones hat sich vom Recherchetool zum festen Bestandteil der Customer Journey weiterentwickelt. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie eine konsistente und nahtlose User Experience über alle Endgeräte und Plattformen hinweg bieten.“

Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA

Ein Viertel der Befragten (23 Prozent) ist der Meinung, dass die mobilen Websites von Händlern oder Markenherstellern nicht einfach zu bedienen sind. 39 Prozent empfinden die zu geringe Displaygröße als Kaufhindernis. Händler können diesen Malus mit ausgereiften Serviceangeboten auf der Basis von Artificial Intelligence ausgleichen. Intelligente Algorithmen sind beispielsweise in der Lage, das Sortiment individuell anpassen, die Suchergebnisse treffsicher zu machen, oder zum Beispiel über intelligente Sprachassistenten die Customer Journey interaktiver und persönlicher zu gestalten. Eine weitere Option ist der Einsatz von Konversationsagenten (Chatbots) zur umfassenden Beratung: „Chatbots ermöglichen es, auf der Basis intelligenter Algorithmen zielgerichtet und individuell mit Konsumenten zu kommunizieren. Mithilfe dieser Technologie können Händler und Hersteller ihren Kunden einen personalisiertes Einkaufserlebnis bieten“, so Gerd Bovensiepen.

„Künstliche Intelligenz ermöglicht dem Handel, seine Kunden noch besser kennenzulernen und zu verstehen. Richtig angewendet, eröffnen sich neue Möglichkeiten für personalisierten Service und ein wirklich nahtloses Einkauferlebnis über alle Kanäle.“

Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA

Auch ältere Zielgruppen nutzen Social Media

Etabliert haben sich auch soziale Medien: Insbesondere jüngere Konsumenten nutzen sie als Inspirationsquelle beim Onlineshopping. 43 Prozent der 18- bis 34-Jährigen schauen regelmäßig auf Facebook, Instagram & Co, um sich Inspirationen zu holen. Sie nutzen Social-Media-Plattformen vor allem, um Bewertungen, Kommentare und Feedback zu lesen (52 Prozent) sowie neue Marken und Produkte zu entdecken (45 Prozent).

Doch auch die Altersgruppe der über 35-Jährigen setzt im Einkaufsprozess immer häufiger auf Social Media. Fast jeder Zweite der 35- bis über 65-Jährigen liest Bewertungen, Kommentare und Feedback auf Social-Media-Plattformen. Ein direkter Kauf über eine solche Plattform erfolgt weiterhin eher selten: Nur 10 Prozent der 18- bis 24-Jährigen und 12 Prozent der 25-bis 34-Jährigen nutzen Social Media zum eigentlichen Kauf.

„Für Unternehmen, egal ob Start-up oder Großkonzern, führt kein Weg mehr an Social-Media-Kanälen vorbei. Mit Storytelling können Händler die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen. Dabei präsentieren sie nicht nur Fakten, sondern bauen mit Videos und Bildern eine spannende Geschichte rund um das Produkt auf, die sich in den Köpfen verankert“, so die Empfehlung von Gerd Bovensiepen.
 

Konsumenten ist gut geschultes Verkaufspersonal wichtig

Aber auch das stationäre Geschäft bleibt relevant: Mehr als die Hälfte der Deutschen (54 Prozent) kauft mindestens einmal wöchentlich im Laden ein. In den meisten Produktkategorien bevorzugen deutsche Konsumenten noch den stationären Handel als Kaufkanal, allerdings mit abnehmender Tendenz. Gerd Bovensiepen erläutert die Gründe für die sinkende Präferenz für das physische Geschäft:

„Die Verbraucher erwarten insbesondere zwei Dinge vom stationären Handel: eine nahtlose Verknüpfung mit dem Onlineshop sowie Verkaufspersonal mit umfangreichem Produktwissen. In beiden Bereichen sind die Kunden mit dem aktuellen Niveau im Einzelhandel nicht zufrieden.“

Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA

In der Befragung gaben 77 Prozent der Deutschen an, dass ihnen insbesondere gut geschultes Verkaufspersonal mit umfassendem Wissen über das Sortiment wichtig ist. Aber nur 58 Prozent sind aktuell damit zufrieden. Ebenfalls 58 Prozent der Befragten wünschen sich, die Verfügbarkeit der Ware in anderen Filialen oder im Onlineshop rasch zu prüfen. Das tatsächliche Angebot empfinden nur 46 Prozent als gut. „Händler sollten ihr Filialnetz an die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten anpassen und ihr Store-Portfolio im Rahmen eines Omnichannel-Geschäftsmodells neu ausrichten. Dazu gehört beispielsweise die Entwicklung innovativer Store-Formate. Mit Showrooms, in denen Kunden die Möglichkeit haben, Produkte anzufassen, auszuprobieren und zu bestellen, können Händler mit Beratungskompetenz punkten, schwächelnde Läden ersetzen und den Onlinehandel stützen,“ so das Fazit von Gerd Bovensiepen.
 

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