„Für den stationären Einzelhandel bietet die Digitalisierung enorme Chancen“

17 November, 2015

Das Stichwort Online-Handel sorgt bei Einzelhändlern vor Ort oft für Sorgenfalten: Während das eigene Wachstum stagniert, kann die Konkurrenz aus dem Internet auf jährliche Umsatzzuwächse von zehn bis zwölf Prozent verweisen. Wie sich der stationäre Handel trotzdem behaupten kann und welche Chancen die Digitalisierung für lokale Geschäftsleute bereithält, erläutert PwC-Partner Gerd Bovensiepen, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa.

Einzelhändler bekommen immer mehr Konkurrenz aus dem Internet. Ist das Ladengeschäft vor Ort ein Auslaufmodell?

Gerd Bovensiepen: Ja und nein. Lokale Geschäfte, die sich nur als Ort der Bedarfsdeckung verstehen, werden es auf Dauer schwer haben, sich gegen den Online-Handel zu behaupten. Schließlich halten Onlinehändler ein riesiges Sortiment rund um die Uhr bereit, Lieferung inklusive. Doch die Digitalisierung bietet auch für den stationären Handel enorme Chancen. Geschäfte können sich zu vernetzten Erlebniswelten mit Mehrwert entwickeln.

Was kann man sich darunter vorstellen?

Bovensiepen: Es geht in erster Linie darum die alten Stärken des Handels – guter Service und kompetente Beratung – mit digitaler Unterstützung weiter auszubauen. Mit Kunden- und Produktdaten auf seinem Smartphone oder Tablet-Computer kann der Verkäufer seine Kunden noch kompetenter und individueller betreuen. Er kann Artikel präsentieren, die bei ihm aktuell nicht vorrätig sind. Mit einem Blick auf die Einkaufshistorie des Kunden kann er schnell einschätzen, welche Vorlieben der Einzelne hat, welchen Stil er bevorzugt. So kann ein Verkäufer Interessenten zielsicher durch die Vielfalt der Angebote lotsen.

Im Prinzip bleibt zwischen Kunden und Verkäufern alles beim Alten?

Bovensiepen: Nicht ganz: Die Ansprüche sind gestiegen. Kunden sind heute durch das Internet viel besser informiert als früher. Sie betreten quasi schon als Experten das Geschäft. Unsere Studie „Store 4.0“ hat gezeigt, dass sich 64 Prozent der Käufer im Internet zu einzelnen Angeboten informieren, bevor sie überhaupt ihren Fuß über die Schwelle setzen. Sie sind in Geschäften weniger an Fakten zum Produkt interessiert als an individuellen Empfehlungen, Lösungen und Ideen. Den Verkäufern kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Der stationäre Handel ist gut beraten, in den kommenden Jahren viel für die Qualifizierung seiner Mitarbeiter zu tun. Immerhin sagen 30 Prozent der von uns Befragten, dass das Wissen des Fachpersonals für sie einen entscheidenden Anreiz darstellt, vor Ort einzukaufen, 41 Prozent erhoffen sich eine gute individuelle und kompetente Beratung.

Was gehört noch zu einem Omni-Channel-Geschäftsmodell?

Bovensiepen: Digitale Funktionen eignen sich bestens, um Kunden Appetit auf mehr zu machen. Da gibt es tolle Sachen: den Augmented Reality Mirror zum Beispiel. Das ist ein Spiegel, der einer Kundin in der Umkleidekabine anzeigt, was gut zu dem Pullover passen würde, den sie gerade anprobiert. Virtuelle Schaufenster erlauben, auch außerhalb der Öffnungszeiten Waren zu bestellen, die dann nach Hause geliefert werden. Im Lebensmittelmarkt wird mit dem Kassenzettel gleich noch ein Rezept ausgedruckt, was sich aus den eingekauften Zutaten Leckeres zaubern lässt.

Sind diese Lösungen für kleinere Geschäfte nicht eine Nummer zu groß?

Bovensiepen: Es muss nicht immer gleich Hightech sein. Es gibt viele Dinge, die sich mit kleineren Investments testen lassen. Geschäften, die ihre Kundendaten und Einkaufshistorie digital einpflegen, bieten sich neue Ansatzpunkte, um Kunden gezielt anzusprechen und an sich zu binden. Das ist im Aftersales-Geschäft von Vorteil, um Kunden nach dem Einkauf noch einmal individuell anzuschreiben. So kann ein Schuhgeschäft beispielsweise einen Kunden über WhatsApp informieren, wenn ein neues Modell eingetroffen ist, das genau zu seinem Stil passt. Das ist viel wirkungsvoller als allgemein gehaltene Rundmails, die an den ganzen Kundenstamm gehen.

Wagen Sie noch einen Blick in die Zukunft? Was hat die Digitalisierung den Kunden vor Ort später einmal zu bieten?

Bovensiepen: Die 3D-Drucker machen es möglich, Produkte noch individueller zu gestalten. Dann können Kunden zusammen mit dem Verkäufer am Laptop ihr Traum-Produkt zusammenstellen. In den USA nutzen Hersteller bereits Automaten, in denen bestimmte Module hinterlegt sind – Kekse in verschiedenen Formen, Farben und Verpackungen beispielsweise. Das kommt ja dem Trend zu Home- und Selfmade ja gerade entgegen.

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