Marken machen den Unterschied – Wie sich Multi-Channel Händler im Wettbewerb differenzieren können

18 November, 2013

Niedrige Preise allein sind im deutschen Einzelhandel keine Erfolgsgaranten mehr. Profilierte Sortimente und ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis machen Händler für Konsumenten attraktiv und unterscheidbar, wie die PwC Multi-Channel-Studie „Total Retail – Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert“ zeigt.

Der Wettbewerb im Einzelhandel wird nicht mehr allein durch die Grenze zwischen offline und online definiert, sondern übergreifend auf vielen Kanälen ausgetragen. Shopping-Apps und Präsenz im sozialen Netzwerk sollen zur Kundenbindung beitragen und neue Erlösquellen erschließen – doch dies gelingt nur, wenn dies Kunden einen Mehrwert bietet, der einen Händler von der Konkurrenz abhebt, erläutert Gerd Bovensiepen, PwC-Partner und Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa.

Im Gespräch mit Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa bei PwC

Herr Bovensiepen, der Einzelhandel erwirtschaftet einen immer größeren Teil seines Umsatzes im Internet. Wird sich diese Entwicklung durch die Erschließung digitaler Vertriebskanäle und der sozialen Netzwerke weiter beschleunigen?

Gerd Bovensiepen: Der Trend zum Onlinehandel muss keineswegs zu Lasten des stationären Einzelhandels gehen. Unsere Studie zeigt, dass eine Mehrkanal-Strategie in beide Richtungen wirken kann: Von einem attraktiven Auftritt im sozialen Netzwerk beispielsweise können sowohl der Onlineshop als auch das Filialgeschäft eines Händlers profitieren. Auf der anderen Seite können sich Filialisten aber auch nicht mehr darauf verlassen, dass sie allein mit ihren traditionellen Stärken gegenüber der Online-Konkurrenz punkten. Eine schnelle Warenverfügbarkeit oder auch eine Fachberatung sind mittlerweile auch beim Einkauf im Internet möglich.

Hinzu kommt, dass Kunden, die mehrere Einkaufskanäle nutzen, nur bei sehr wenigen Anbietern einkaufen – der Wettbewerb um den Multi-Channel-Kunden wird dementsprechend intensiver. Ein gutes Zusammenspiel der Angebote am heimischen PC, auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets, in sozialen Netzwerken und natürlich in den Geschäften kann die Kundenbindung deutlich erhöhen.

Was bedeutet ein „gutes Zusammenspiel“ konkret?

Bovensiepen: Jeder zusätzliche Einkaufskanal muss den Verbrauchern auch einen zusätzlichen Nutzen bringen. Am deutlichsten wird dies bei der Präsenz der Händler in sozialen Netzwerken. Wird dort – wie häufig üblich – lediglich auf den allgemeinen Webshop verlinkt, gibt es keinen Grund, das Händlerprofil aufzusuchen. Dies lässt sich beispielsweise durch exklusive und personalisierte Angebote, einen echten Austausch zu Themen oder Produktideen, Gewinnspielen oder auch ein besonderes Sortiment für „Follower“ ändern. Übrigens sind dies auch für den stationären Handel gute Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen und bestehende, über den persönlichen Kontakt im Geschäft hinaus, zu binden und sie zu Fürsprechern des Händlers zu machen. Der wichtigste Grund, warum sich vor allem Onlinekäufer für einen bestimmten Händler entscheiden, ist das Sortiment: Kunden mögen die Produkte eines Händlers, und finden sie mitunter nicht bei der Konkurrenz.

Führt der Erfolg der Multi-Channel-Strategien zu einer weiteren Anbieterkonzentration im Handel?

Bovensiepen: Das ist nicht auszuschließen. Im stationären Geschäft haben wir bereits in vielen Produktkategorien eine überschaubare Anzahl von Händlern, die Konsumenten bevorzugt aufsuchen. Die Konzentration im Onlinehandel ist ebenfalls sehr ausgeprägt, und vor allem bei Produkten wie Büchern und Medien, Unterhaltungselektronik, Kleidung und Schuhen sowie Spielwaren werden die Ausgaben der Konsumenten im Internet weiter ansteigen, was den bereits etablierten Händlern natürlich zugute kommt. Vor allem bei Kleidung und Schuhen nehmen aber auch die Markenhersteller den Händlern durch den Direktvertrieb an Endkunden Umsätze weg. Da die Anbieter in vielen Produktkategorien weitgehend identische Sortimente und ähnliche Preis- und Lieferkonditionen haben, kämpfen sie daher zunehmend kanalübergreifend um Marktanteile. Umso mehr kann ein integriertes und kundenzentriertes Multi-Channel-Konzept den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.

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Dr. Christian Wulff

Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter

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