Online und Offline sind keine separierten Welten mehr

16 November, 2015

Der Omnichannel-Handel boomt, denn die enge Verknüpfung von online und offline Shopping-Erlebnis wird für Konsumenten und Händler immer wichtiger. Allerdings gerät der Deutsche Einzelhandel im internationalen Vergleich zunehmend ins Hintertreffen: so belegt Deutschland gerade mal Rang 12 von 19 im 2015 Global Omnichannel Retail Index.

Im Gespräch mit Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland, und Benedikt Schmaus, Partner bei Strategy&, Teil des PwC-Netzwerkes.

Herr Bovensiepen, Herr Schmaus, die Grenzen zwischen stationärem Handel und E-Commerce lösen sich auf. In vielen Ländern setzen Einzelhändler immer erfolgreicher auf Omnichannel-Strategien. Wie sieht es in Deutschland aus?

Gerd Bovensiepen: Viele Händler hierzulande scheinen das enorme Potenzial integrierter Vertriebskanäle noch nicht zu erkennen. Für unsere Studie haben wir insgesamt 19 Länder untersucht – Deutschland landete dabei nur auf Platz 12. Andere Nationen sind in Sachen Omnichannel viel weiter: an der Spitze stehen die USA, gefolgt von Großbritannien und Australien. Doch nicht nur die angelsächsischen Länder sind uns voraus. China zum Beispiel belegt den sechsten Platz.

Wie kann das sein? Der Online-Handel in Deutschland boomt doch …

Bovensiepen: Das ist richtig. Was die Verbreitung von E-Commerce betrifft, befinden wir uns tatsächlich auf Augenhöhe mit den USA. Die meisten Einzelhändler – auch die größeren – betrachten Online und Offline allerdings zu oft noch als separierte Welten. Von wenigen Ausnahmen in Branchen mit hohem Online-Anteil (z.B. Consumer Electronics) abgesehen fehlt die Verzahnung. Aber auch in diesen Branchensektoren ist der Omnichannel-Vertrieb kein Selbstläufer. Dabei sehen wir aus unseren Konsumentenbefragungen, dass der Konsument 4.0 immer größeren Wert auf integrierte Angebote legen wird.

Wie sehen solche integrierten Angebote denn aus?

Benedikt Schmaus: In den USA, aber auch im asiatischen Markt gibt es mittlerweile zahllose Geschäftsmodelle, an denen sich mehr deutsche Händler orientieren sollten. Ein Beispiel ist „Click & Collect“. Dabei zeigt die Website eines Händlers in Echtzeit an, in welchen stationären Shops das gewünschte Produkt vorrätig ist. Der Kunde spart sich also die vergebliche Fahrt in den nächsten Laden. In China wiederum gibt es das Beispiel einer großen Fast-Food-Kette, bei der man sein Essen über eine Messaging-App bestellen und auch mobil bezahlen kann. Gäste, die wenig Zeit haben, bekommen ihr Essen gleich auf den Tisch, wenn sie das Restaurant betreten. Solche Ideen finden Sie in Deutschland bislang kaum.

Woran liegt das?

Schmaus: Zum Teil hat das mit der besonderen Struktur des deutschen Einzelhandels zu tun. Gerade im Lebensmittelbereich sind die Margen extrem dünn – da bleibt dann schlicht nicht genug Geld übrig, um in neue Ideen und eine Modernisierung der technologischen Infrastruktur zu investieren. Daneben gibt es in Deutschland immer noch relativ viele traditionelle Händler, die bei innovativen Ansätzen generell etwas zurückhaltender sind. Und natürlich spielt auch das Kundenverhalten eine Rolle: Dass Einkaufen auch etwas mit Erlebnis zu tun hat – diese Denkweise ist hierzulande weit weniger verbreitet als zum Beispiel in USA.

Ist Deutschland ein Einzelfall?

Bovensiepen: Nein, auch in anderen europäischen Ländern ist die Verbreitung des Omnichannel-Vertriebs noch vergleichsweise gering, zum Beispiel in der Schweiz, in Frankreich oder in Italien. Allerdings gibt es auch ein gegenteiliges Beispiel: Dänemark. So setzt eine dortige Möbelkette schont seit Jahren eine Methode namens „Augmented Reality“ ein. Das bedeutet, dass der Kunde ein Möbelstück mittels eines 3D-Raumplaners per Smartphone, Tablet oder PC praktisch virtuell in seiner Wohnung platzieren kann. Das ist das Einkaufserlebnis der Zukunft! Wir glauben, dass sich auch der deutsche Einzelhandel zeitnah für solche Innovationen öffnen muss. Ansonsten droht die Gefahr, dass internationale Konkurrenten mit disruptiven Vertriebsmodellen immer mehr Marktanteile gewinnen.

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Dr. Christian Wulff

Dr. Christian Wulff

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Benedikt Schmaus

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