Wie digitale 2.0-Services den deutschen Contact-Center- und CRM-Outsourcingmarkt verändern

PwC Studie 2020: Die Zukunft des deutschen Contact-Center- und CRM-Marktes

Diese Studie wurde im Januar 2020 veröffentlicht und berücksichtigt daher nicht die Effekte von COVID-19. Eine Aktualisierung ist aktuell in Planung. Wenn Sie zwischenzeitlich Fragen haben, die Sie gerne mit unseren Experten diskutieren möchten, klicken Sie bitte hier.

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Matthias Riveiro
Partner, Customer Practice bei PwC Deutschland
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Die Digitalisierung verändert Wirtschaft, Produkte und Dienstleistungen

In Zeiten austauschbarer Produkte wird der Kundenservice zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal. In Deutschland wird ein großer Teil des Customer Service durch externe Dienstleister im Rahmen des Outsourcings erbracht – durch Contact-Center-Dienstleister und -Betreiber. Deren Portfolio muss sich in Folge der Digitalisierung und Automatisierung anpassen.

„Ein moderner, zukunftsfähiger Kundenservice benötigt beides: Service-Agenten aus Fleisch und Blut sowie softwarebasierte Service-Roboter und -Bots.“

Matthias Riveiro, Partner, Customer Practice bei PwC Deutschland

Die Studie im Überblick

2.0-Services setzen sich durch

Bis vor wenigen Jahren lag der Schwerpunkt der Contact-Center auf 1.0-Kundenservices, die fast ausschließlich von menschlichen Service- und Callcenter-Agenten erbracht wurden. Mittlerweile setzen sich 2.0-Services durch, die neue Technologien integrieren, etwa Künstliche Intelligenz, Robotik oder Sprach- und Stimmerkennung. 60 Prozent der Unternehmen aus dem Contact-Center- und CRM-Markt sehen die Notwendigkeit zur Veränderung: Sie wollen in die Service-Optimierung und in die ganzheitliche Service-Transformation investieren. Die Prognosen für das Segment sind insgesamt günstig: Der Outsourcing-Markt für Contact-Center-Services und Customer-Relationship-Management (CRM) wird in Deutschland stark wachsen. Bis 2022 wird der Gesamtumsatz von 11 Milliarden Euro im Jahr 2018 auf 13,2 Milliarden zulegen. Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 4,2 % für ausgelagerte Services und 5,0 % für Inhouse-Services. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle PwC-Analyse „Die Zukunft des deutschen Contact-Center- und CRM-Marktes 2020“.

Die Rolle der Technologien im Contact Center der Zukunft

Investitionen in zukunftsfähige Technologien sind entscheidend für profitable Services und langfristige Kundenbeziehungen. Eine ebenso große Herausforderung ist die Automatisierung von Service-Prozessen und Customer Self Services. Künstliche Intelligenz (KI) ist dabei besonders zentral für die Umsetzung neuer Geschäftsmodelle und das Trainieren von Bots und Apps. Aber auch weitere Software-Technologien sind erfolgskritisch – von Cloud Computing über Robotik und RPA bis hin zu Data Analytics.

Die Bedeutung von 2.0-Services

Langfristig erfolgreich sind Unternehmen im deutschen Contact-Center-/CRM-Markt, wenn sie EBIT-Margen von acht bis zehn Prozent erzielen. Ein entscheidender Hebel dafür sind 2.0-Services. Sie erlauben die ganzheitliche („End-to-End“) Bearbeitung von Service-Anfragen, entweder als integraler Bestandteil einer Produkt-Dienstleistung oder als ein eigenständiger Service, den Dienstleister übernehmen. Isoliert betrachtet können die 2.0-Services EBIT-Margen von 12 bis 20 Prozent erzielen. Sie bieten somit die Grundlage für Investitionen und gesundes Wachstum, von dem Dienstleister und Auftraggeber gleichermaßen profitieren.

„Ohne ein branchenspezifisches Portfolio an 2.0-Services werden Service-Dienstleister im Wettbewerb deutlich zurückfallen – wenn sie überhaupt überleben.“

Matthias Riveiro, Partner, Customer Practice bei PwC Deutschland

Die Erwartungen der Endkunden

Endkunden beschaffen sich heutzutage permanent Informationen über mobile Kommunikationsgeräte, Apps und soziale Medien. Dasselbe erwarten sie vom Kundenservice: Dieser soll Anfragen kompetent, jederzeit und schnell beantworten – und Informationen auf verschiedenen digitalen Kanälen bereitstellen. Dieser „digitalen Ungeduld“ ihrer Kunden müssen sich die Anbieter bewusst sein – und deren Erwartungen mit digitalen, innovativen Lösungen erfüllen. Um Kunden unkompliziert Informationen über Produkte und Dienstleistungen auf deren bevorzugten Kanälen zu bieten, setzen Unternehmen zunehmend auf kundenzentrierte Self-Services – zum Beispiel auf unternehmenseigenen Websites. Ebenfalls immer wichtiger werden Chatbots auf Social-Media-Plattformen. So erhalten Kunden schnell und jederzeit Antworten auf – derzeit noch relative einfache – Fragen, ohne mit Service-Mitarbeitern zu sprechen.

Die Rolle des Menschen im Contact Center der Zukunft

Je häufiger Maschinen einfache Kundenanfragen beantworten, desto höher sind die Anforderungen an menschliche Agenten: Sie werden sich auf Tätigkeiten, bei denen Empathie und Kommunikation gefragt ist, spezialisieren. Contact-Center-Betreiber müssen in das Know-how ihrer „menschlichen Agenten“ investieren und das Berufsbild des Contact-Center-Agenten auch für hochqualifizierte Personen attraktiv gestalten. Denn viele Millennials stellen hohe Ansprüche an ihre Arbeitgeber und wechseln bei Unzufriedenheit schnell den Job. Entsprechend hoch ist die Fluktuationsrate: Sie liegt in deutschen Contact Centern zwischen 20 und 40 Prozent.

„Klassische Call-Center, die ohne Branchenspezialisierung auf ein reines Inbound-Geschäft setzen, wird es schon 2025 nicht mehr geben.“

Raphael Heiner, Senior Manager, Customer Practice bei PwC Deutschland

Fazit

Was Nachfrager von Service-Leistungen wissen müssen

1. Service und Service-Qualität sind zentrale Erfolgsfaktoren

Zahlreiche Studien belegen, dass bessere Customer Experience und Kundenzufriedenheit zu den Top-Prioritäten der meisten Unternehmen gehören. Oft sind sie sogar der Haupttreiber für die digitale Transformation.

2. Höhere Service-Kompetenz setzt verbesserte Prozesseffizienz voraus

Um digitale Geschäftsmodelle erfolgreich vertreiben zu können, benötigen Unternehmen ein effizienzgetriebenes Operating Model. Darin werden Prozesse mit geringer Wertschöpfungstiefe künftig nahezu vollständig von externen Dienstleistern erbracht. Prozesse des Kerngeschäfts verbleiben im Unternehmen.

3. Unternehmen investieren vor allem in Inhouse-Services

Je wichtiger der Kundenservice für die Wertschöpfung wird und je stärker er ins Zentrum des Geschäftsmodells rückt, desto seltener überlassen Unternehmen ihn externen Dienstleistern.

Was Service-Anbieter wissen müssen

Wenn Service-Auftraggeber ihre Investitionen mehr auf Inhouse-Services konzentrieren, verringert dies das Outsourcing-Marktvolumen. Das führt zu erhöhtem Wettbewerbsdruck auf die Dienstleister.

1. Bedeutung, Volumen und Komplexität von Service-Anfragen steigen

Das Service-Nachfragevolumen wird mit digitalen, zunehmend servicezentrierten Geschäftsmodellen weiter steigen. Gleichzeitig wachsen die Bedeutung des Kundenservice für die Auftraggeber sowie die Komplexität der einzelnen Service-Anfragen.

2. Erhöhte Anforderungen an Technologiekompetenz und Ressourcen

Dienstleister benötigen technologische und menschliche Ressourcen, um das steigende Service-Volumen zu bedienen. Gleichzeitig werden technologie- und branchenspezifische Service-Kompetenzen immer wichtiger – insbesondere bei der Entwicklung hochqualitativer 2.0-Services.

3. Klassische Call-Center-Dienstleistungen verlieren an Bedeutung

Während Servicequalität und Technologie-Kompetenz immer wichtiger werden, verlieren Commodity Services wie klassische Call-Center-Dienstleistungen an Bedeutung. Innovative digitale Services sind der Schlüssel zur Neugestaltung der Customer Journey in nahezu allen Branchen.

Die Methodik

Vor dem Hintergrund der stetig voranschreitenden Konsolidierung und Transformation des deutschen Contact-Center-Marktes hat PwC eine speziell auf digitale "2.0-Services" fokussierte Marktanalyse durchgeführt. Damit beantworten wir die Frage, inwiefern die digitalen Services zum profitablen Wachstum von Contact-Center-Dienstleistern sowie Auftraggebern von Outsourcing-Leistungen beitragen. Mit dieser Analyse knüpfen wir an die 2018 veröffentlichte "Contact Center-Outsourcing-Studie" an. Als Grundlage unserer Studie dient zum einen das PwC Marktmodell, mit welchem wir das gesamte Marktvolumen von CC- und CRM-Dienstleistungen beschreiben können. Daraus lassen sich makroökonomische Trends, wie etwa das Gesamtwachstum einzelner Branchen, abbilden und Trends zu Out- oder Insourcing, durch beispielsweise systemische Veränderungen von Kostenstrukturen, quantitativ modellieren. Außerdem haben wir Contact-Center-Dienstleister sowie Auftraggeber diverser Branchen zur Nachfrage- und Preisentwicklung der CC-Dienstleistungen qualitativ befragt.

Interview mit PwC-Experte Matthias Riveiro

Matthias Riveiro

„Die Kundenservice-Qualität wird künftig vor allem an den Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine entschieden“

Inwiefern verändert die Digitalisierung den Service-Bereich?

Matthias Riveiro: Immer mehr Kunden erwarten, dass sie rund um die Uhr personalisierte Services nutzen können und die Contact-Center der Unternehmen ihre Anfragen sehr schnell bearbeiten. Die Customer Experience, also die Service-Erfahrung der Kunden, wird zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Wer erfolgreich sein will, braucht ein herausragendes Customer Relationship Management 

(CRM) und ein wettbewerbsdifferenzierendes Serviceangebot. Dabei spielen innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz eine ganz entscheidende Rolle.

Werden unsere Service-Anfragen in Zukunft also von Maschinen beantwortet?

Riveiro: Maschinen bearbeiten bereits heute Millionen von Kundenfragen, vor allem einfache, standardisierbare Anfragen. Geht es um komplexere Themen, ist der Mensch nach wie vor unverzichtbar. Aber auch hier gibt es Verschiebungen: In Zukunft dürften 80 Prozent der Service-Anfragen maschinell, also vollautomatisiert, beantwortet werden, etwa per Chat- und Voice-Bots oder mit intelligenten Self-Services. 

Was bedeutet das für die Mitarbeiter in den Contact Centern?

Riveiro: Das Contact Center der Zukunft benötigt wesentlich weniger Menschen als heute. Künftig werden hochqualifizierte Agenten nur noch dann eingesetzt, wenn technische Lösungen nicht zufriedenstellend funktionieren. Aber rund 20 Prozent der Service-Anfragen werden sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen. Das bedeutet: Menschliche Service-Agenten werden neue Fähigkeiten benötigen. Die Kundenservice-Qualität wird künftig vor allem an den Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine entschieden. Menschliche Mitarbeiter werden den Kundenservice der Zukunft nicht mehr ohne unterstützende Technologien kostendeckend abwickeln können.

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Matthias Riveiro

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Raphael Heiner

Raphael Heiner

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