Vom Fahrzeug zum Smart Device: Die neue Realität des personalisierten Marketings im Auto

17 April, 2020

Intelligente Fahrzeuge - was man vor vierzig Jahren nur aus Serien wie „Knight Rider“ kannte, ist inzwischen Realität geworden. Auch für das Marketing gewinnt das Auto immer mehr an Bedeutung. Denn die Botschaften, die künftig im Fahrzeug ausgespielt werden können, gehen weit über klassische Radiowerbung hinaus.

Was wäre, wenn ein Auto seinem Fahrer sagen könnte, welche seiner Lieblingsrestaurants sich auf der aktuell gewählten Route befinden? Und sogar, welche Gutscheine derzeit dafür verfügbar sind? Personalisierte und auf die Zielperson abgestimmte Angebote wie diese würden nicht nur das Fahrerlebnis, sondern auch die Möglichkeiten des datengetriebenen Marketings revolutionieren.

Das Smart Device Auto revolutioniert das Fahrerlebnis

Bislang verfügen bereits viele Fahrzeuge über Apps. Auch wenn die Apps und Plattformen der OEMs nur wenig Werbung von Drittanbietern zulassen, sammeln sie dennoch kontinuierlich Daten. Über die App-Stores der Hersteller lassen sich die Infotainmentsysteme der Fahrzeuge kostenpflichtig um neue Funktionen wie zum Beispiel verbesserte Echtzeit-Fahrtinformationen und dem herstellereigenen Concierge-Service erweitern. Einen ergänzenden Ansatz verfolgen Lösungen wie „Android Auto” oder „Apple CarPlay”, indem sie Autofahrern ermöglichen, ihr Smartphone mit dem Fahrzeug zu verbinden. Dadurch werden beispielsweise Navigations- oder Musik-Streaming-Apps direkt auf dem Display des Fahrzeugs angezeigt. So fanden erstmalig Apps von Drittanbietern Einzug ins Fahrzeug, was den Weg für das Automobil als Smart Device ebnete. Allerdings erfolgt das Targeting weiterhin über das Handy, beispielsweise wenn die Musik-Streaming-Dienste kostenfrei genutzt werden und der Nutzer so Kaufempfehlungen erhält.

Mit Betriebssystemen wie “Android Automotive” setzen Unternehmen wie Google zukünftig noch stärker auf das Auto selbst als Smart Device – ganz ohne Smartphone. Denn Software und Apps sind in die Infotainment-Infrastruktur des Fahrzeugs integriert und können Funktionen bieten, die über die des Smartphones hinausgehen: Berechnungen des Batterieverbrauchs für die geplante Strecke, Optimierung von Ladevorgängen oder sogar eine Einflussnahme auf den Verbrauch des Fahrzeugs wären denkbar.

„Bei der Einführung der ersten Smartphones vor mehr als zehn Jahren machten sich Innovationen erst nach der Einführung des App-Stores bemerkbar. Gleiches erwarten wir auch in der Autoindustrie. Künftig werden Apps dabei helfen, die Ladezyklen von Elektrofahrzeugen zu optimieren und mithilfe von Eye-Tracking und Kameras die Sicherheit des Fahrers zu erhöhen, während er die Entertainment-Möglichkeiten des Fahrzeugs noch besser nutzen kann. Es ist davon auszugehen, dass das Auto als Smart Device unser Leben fundamental verändern wird.“

Sascha Kurth, Manager, Data-Driven Marketing

Die speziell für Fahrzeuge geschaffenen Betriebssysteme eröffnen auch für App-Developer weitreichende Möglichkeiten, kreative, innovative und nützliche Apps für die neuen Autoplattformen zu entwickeln. Die Finanzierungsoptionen dieser Apps öffnen neue Türen für datengetriebenes Marketing. Werbemaßnahmen, Abos und Käufe sowie der Verkauf bestimmter Daten zur Monetarisierung sind bereits aus dem Smartphone-Umfeld bekannt. Wenngleich kommerzielle Produktinformationen vom Nutzer oft als störend und lästig empfunden werden, kann mit personalisiertem, datenbasierten Marketing, insbesondere im Fahrzeug, ein echter Mehrwert geschaffen werden. Denn wenn Marketingbotschaften auf die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielperson ausgerichtet sind und zur richtigen Zeit am richtigen Ort ausgespielt werden, werden sie durchaus als positiv von Nutzern wahrgenommen, wie eine PwC-Studie belegt.

Gesteigertes Kundenerlebnis durch personalisierte Angebote

Das Geschäft mit Daten ist die für den Nutzer eine weniger auffällige Finanzierungsvariante. Meist nimmt der Endkunde gar nicht wahr, dass sich die App auf diesem Wege finanziert. Dabei ist es vielen Nutzern ein wichtiges Anliegen, die Hoheit über ihre Daten zu bewahren. Spätestens mit der Einführung der EU-DSGVO im Jahr 2018 hat sich diese Thematik nochmals verschärft. Mithilfe eines transparenten Umgangs mit sensiblen Kundendaten im Sinne der ethischen Werte des Unternehmens kann die Akzeptanz des Nutzers, seine Daten zu teilen, erhöht werden.

„Ein wichtiger Aspekt ist, dass der Nutzer entscheidet, mit wem er wann welche Daten teilt. Mithilfe dieser Daten können personalisierte Marketingbotschaften mit echtem Mehrwert für den Nutzer ausgespielt werden, beispielsweise Gutscheine oder Angebote für favorisierte Raststätten auf aktuellen der Route. Noch stellt es allerdings für viele Unternehmen eine Herausforderung dar, die gesammelten Daten so auszuwerten und einzusetzen, dass sie die Customer Experience tatsächlich verbessern.“

Mathias Elsässer, Director, Data-Driven Marketing

Der Mehrwert der Apps ist entscheidend

Zukünftig werden sich Kunden ihre Auto-Apps analog zum Smartphone aus einem App Store herunterladen. Einige dieser Apps werden ihr Leben bereichern, indem sie ihnen beispielsweise helfen, direkt den nächsten freien Parkplatz anzusteuern oder Funktionen des Fahrzeugs zu verbessern. Dafür werden Nutzer bereit sein, zu zahlen. Bei anderen Apps, wie beispielsweise ausgefallene Möglichkeiten für die Innenbeleuchtung, werden andere Finanzierungsmodelle realistischer sein. Nutzer können dann selbst entscheiden, ob sie bereit sind, zu zahlen oder lieber eine kostenlose Version nutzen und dafür bestimmte Daten zu teilen. Die Vorteile der auf den geteilten Daten basierenden Empfehlungen  werden die Interaktionen des Nutzers mit dem künftigen Smart Device Auto grundlegend verändern.

„Apps von Drittanbietern werden Nutzern das Leben stark erleichtern, was zu einem entscheidenden Kaufkriterium werden könnte. OEMs, die derartige Apps und App-Stores nicht anbieten, könnten so Wettbewerbsnachteile entstehen, ähnlich wie es bei Smartphones der Fall war. Im Auto hat der Fahrer nur begrenzt die Möglichkeit, selbst nach passenden Angeboten zu suchen. Dadurch gewinnt der Mehrwert datenbasierter, individueller Empfehlungen an Bedeutung und somit auch die entsprechende Aussteuerung von Marketingmaßnahmen durch Unternehmen.”

Sascha Kurth, Manager, Data-Driven Marketing

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