Fachbuch: Intelligent Data-Driven Marketing
22 März, 2022
Marketingverantwortliche stehen vor großen Herausforderungen: Um den wachsenden Ansprüchen ihrer Kund:innen gerecht zu werden, müssen sie sich mit einer immer komplexer werdenden Wechselbeziehung aus Technologien, Strategien und Key Performance Indicators (KPI) auseinandersetzen. Daten werden in diesem Zusammenhang zu einer zentralen Ressource. Doch erst der richtige Umgang mit diesen Informationen führt zu Erkenntnissen, auf deren Basis Unternehmen ihre Marketingprozesse effektiv optimieren können.
Mathias Elsässer, Partner, Marketing Advisory bei PwC Deutschland, zeigt in seinem Buch „Intelligent data-driven Marketing – When Physicists start thinking about Marketing”, auf welche Aspekte es bei der Transformation zu einer hundertprozentig kundenzentrierten und datengetriebenen Marketingorganisation ankommt.
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Mathias Elsässer
Partner, Marketing Advisory bei PwC Deutschland
Tel.: +49 175 5158588
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Vom Mad-Men- zum Math-Man-Marketing
Der Weg zum hoch technologisierten und datengetrieben Marketing unserer Zeit war lang und beschwerlich. So muten die Mechanismen der Kampagnen in den frühen Tagen des Marketings verhältnismäßig simpel an: Unternehmen steckten Budget und Kreativität in ein Projekt und sammelten Impressions. Zogen die Verkäufe an, galt die Kampagne als ein Erfolg. Statt belastbaren Daten unterlag der gesamte Prozess also dem Bauchgefühl der Verantwortlichen. Eine Herangehensweise, die sich mit der Verbreitung des digitalen Marketings in den vergangenen 20 Jahren radikal verändert hat: Impressions, Brutto-Reichweite und Marktanteile sind nur noch ein kleiner Teil der Messgrößen in modernen Marketing-Ökosystemen. Neben der Conversion Rate gehört mittlerweile eine ganze Reihe weiterer Metriken zu den wichtigsten KPIs im Online-Marketing.
Mit der Möglichkeit, Aktivierungen auf Basis der richtigen Daten direkt an die Aktionen von Kund:innen und Interessent:innen zu koppeln, boten sich neue Chancen – das Bauchgefühl der „Mad-Men“ wich den Berechnungen der „Math-Men“.
Neuer Blick auf altbewährte Mechanismen
Mit dem Siegeszug von Big Data sowie zielgruppenorientierten Marketingplattformen begann schließlich die Ära des intelligenten, datengesteuerten Marketings. Heute erlauben es cloudbasierte Technologien, das Nutzungsverhalten der Kund:innen im gesamten Ökosystem nachzuvollziehen. Erst dadurch bekommen Unternehmen die Möglichkeit, die Customer Journey in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten zu stellen. Während sich die Struktur und Menge der dabei verwendeten Daten in den vergangenen Jahren stark verändert hat, ist der eigentlich Prozess dahinter mehr oder weniger gleiche geblieben.
Für einen studierten Physiker wie Mathias Elsässer ist ein solcher konstanter und stabiler Prozess der ideale Ausgangspunkt, um die Komplexität des gesamten Systems radikal auf seinen Kern zu reduzieren. Aus dieser Perspektive erklärt der Autor die Funktionsweisen, Kennzahlen und Anwendungsfälle des datengetriebenen Marketings mit einleuchtenden Beispielen aus der Welt der Mathematik und Physik.
„A fresh view and fun to read, this book provides useful levers for the digital transformation of marketing activities. The author shares plenty of valuable insights and illustrative examples which enable the successful implementation of data-driven marketing in an organization.“
Mit Gedankenexperimenten die Komplexität reduzieren
Weil die Theorie um datengetriebenes Marketing bisweilen sehr überladen sein kann, eignet sie sich in ihrer Reinform nicht immer dafür, um grundlegende Funktionsprinzipien zu veranschaulichen. Um Begriffe wie Zielgruppen, Impressions oder Segmente präzise zu definieren, beschreibt der Autor das Marketing-Referenzsystem etwa als eine Gruppe von Menschen in einem Haus, denen Bälle zugeworfen werden. Eine simple Metapher, die im Laufe des Buches an Tiefe gewinnt und auch die komplexeren Zusammenhänge des datengetriebenen Marketings greifbar veranschaulicht.
So werden die fundamentalen Mechanismen in dem Gedankenexperiment später um Aspekte wie Trigger-basierte Kampagnenautomatisierung, Frequency Capping oder Hypertargeting ergänzt, um die Leser:innen auch an fortgeschrittene Best Practices heranzuführen.
Zugleich werden auch die naturwissenschaftlichen Metaphern vielfältiger, mit denen der Autor die Gesetzmäßigkeiten der Marketingplanung veranschaulicht. So lernen die Leser:innen, was die Strömungsdynamik mit der Orchestrierung verschiedener Teams, Prozesse und Technologien zu tun hat. Oder was die harmonische Schwingung über die Optimierung von Kampagnen und Customer Journeys verrät.
Intelligentes Framework der Transformation
Mathias Elsässer beschränkt sich in seinem Buch nicht nur darauf, Mechanismen und Begrifflichkeiten anschaulich zu beschreiben – er bietet auch konkrete Ansätze für die Transformation zu einer datengetriebenen und kundenzentrierten Marketing-Organisation. Ein wesentlicher Aspekt seiner Analyse ist das sogenannte ma.tomics Framework. Mit diesem System gelingt es Unternehmen, ihre komplexen und monolithisch aufgebauten Marketingabteilungen in einzelne, lose gekoppelte Elemente von atomarer Größe zu zerlegen. Das Framework ermöglicht es, die digitale Transformation der Prozesse, die Befähigung der Organisation und die Kontrolle der Technologien auf möglichst kleine Teilbereiche herunterzubrechen. So können Unternehmen diese Teile in einem neuen, robusten System wieder zusammenführen. Verbunden werden diese Teilbereiche dabei durch Gravitationswellen – also grundlegende Fähigkeiten und Routinen, die alle Bereiche miteinander verknüpfen.
Während sich jede Methode einzeln implementieren und verbessern lässt, helfen die definierten Rahmengravitationswellen dabei, die einzelnen Methoden zu einem modernen und intelligenten datengesteuerten Marketingansatz auf dem neuesten Stand der Technik zu arrangieren. Elsässer zeigt, wie das im Detail gelingt und Unternehmen dabei hilft, ihre Marketingabteilungen sowie die dazugehörigen Prozesse und dahinter liegenden Technologien hin zu einem Math-Men-Ökosystem für Daten- und Insights-getriebenes Marketing zu transformieren.
„Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs ist es wichtig, Marketingabteilungen nicht länger als Kostenstelle zu betrachten. Sie sind der Ausgangspunkt jeder Customer Journey und der ultimative Antrieb für die Optimierung von Geschäftsmodellen auf maximale Performance.“
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