Dynamic Pricing im Maschinenbau: Automatisierungspotenziale besser nutzen

23 November, 2017

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Pricing-Experte bei PwC, spricht im Interview über konservative Preisbildungsmechanismen im deutschen Maschinenbau, warum die Unternehmen sich für mehr Automatisierung bei ihren Preisen öffnen sollten und was sie bei einer Neuausrichtung beachten müssen.

Herr Beutin, wie sorgfältig geht der deutsche Maschinenbau mit seinen Preisen um?

Dr. Nikolas Beutin: Zunächst die gute Nachricht: Die allermeisten Unternehmen im Maschinenbau setzen heute auf dynamische Preisbildung. Dazu ziehen sie unterschiedliche externe Faktoren heran, etwa Schwankungen auf den Rohstoffmärkten oder die aktuelle Wettbewerbssituation. Aber auch die Größe und Komplexität eines Auftrags, die eigene Auslastung oder kundenbezogene Faktoren wie Loyalität und bisheriges Kaufverhalten wirken sich bei fast allen Unternehmen auf die Preise aus. Kurz: Die Zeiten starrer Preise sind glücklicherweise vorbei.

Hat die Maschinenbaubranche ihre Hausaufgaben beim Pricing also gemacht?

Beutin: Ganz so positiv ist die Situation leider nicht. Denn unsere aktuelle Befragung unter 100 deutschen Maschinenbauern hat auch gezeigt: Bei der Preisbildung im Produktbereich setzt nur jedes zehnte Unternehmen auf eine IT-gestützte oder gar eine automatisierte Lösung. Im Service und Ersatzteilbereich sieht es zwar etwas besser aus: Hier greift jeder fünfte Maschinenbauer zumindest in Teilbereichen auf entsprechende Hilfsmittel beim Pricing zurück. Große und wachstumsstarke Unternehmen sind zudem oft etwas weiter als ihre Mitbewerber.

„Insgesamt muss man aber sagen: Bei der heutigen Komplexität von Märkten und Wertschöpfungsketten reicht dieses Automatisierungsniveau auf Dauer nicht aus.“

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Pricing-Experte

Worin sehen Sie die Gründe für diese Zurückhaltung?

Beutin: Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Zwei davon halte ich für besonders relevant: Zum einen stellt der Aufbau geeigneter IT-Strukturen für den eher mittelständisch geprägten Maschinenbau eine große Hürde auf dem Weg zur automatisierten Preisbildung dar. Zum anderen tun sich viele Unternehmen mit der Entwicklung einer klaren Preisstrategie schwer. Aus meiner Erfahrung liegt die Ursache dafür häufig darin, dass es Unternehmen zu Beginn eines Transformationsprozesses an den benötigten internen Fähigkeiten fehlt. Das ist natürlich vollkommen normal – schließlich müssen diese ja erst aufgebaut werden. Gefährlich wird es aber, wenn notwendige Veränderungen deshalb verschleppt oder gar nicht angegangen werden.

Was können Maschinenbauunternehmen konkret tun?

Beutin: Wichtig ist zum einen, die Verantwortung für das Thema Pricing ganz klar im Unternehmen zu verorten. In vielen Branchen wurde die Preisbildung in den letzten Jahren z.B. beim CFO gebündelt. Das halte ich für eine gute Entwicklung, denn dort findet das Pricing im Kontext aller strategisch relevanten Kennzahlen statt. Zweitens braucht das Unternehmen natürlich geeignete IT- und Softwarestrukturen, denn ohne Big Data und entsprechende Algorithmen wird es in Zukunft nicht mehr gehen. Und drittens muss der Datenfluss im Unternehmen selbst verbessert werden: von Schwankungen bei den Einkaufspreisen über Produktionsengpässen bis zu kurzfristigen Änderungswünschen des Kunden - all das wird in anderen Branchen längst automatisiert eingepreist.

„Wichtig ist, dass die Verantwortung für das Thema Pricing ganz klar im Unternehmen verortet wird.“

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Pricing-Experte

Ist der Maschinenbau beim Thema Preisbildung zu konservativ?

Beutin: Mit Blick auf die aktuelle Situation kann man das schon so sagen. Allerdings haben in unserer Befragung auch mehr als die Hälfte der Führungskräfte angegeben, die Investitionen in Marketing und Vertrieb in den nächsten zwölf Monaten weiter ausbauen zu wollen. Das sind gute Voraussetzungen, auch das Thema Pricing neu zu denken.

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