Was eine erfolgreiche Vertriebsorganisation ausmacht

Die Ergebnisse des Sales Radars – 2. Quartal 2018.

Sales Radar beleuchtet die Erfolgsfaktoren im Vertrieb

Unternehmen, die ihren Vertrieb konsequent nach Kundengruppen ausrichten und einen eigenen Webshop betreiben, ihre Tochter- und Ländergesellschaften aktiv steuern und einen Gesamtvertriebsleiter installiert haben, sind erfolgreicher. Zu diesen Ergebnissen kommt der vierteljährlich erscheinende Sales Radar. Für die Analyse hat PwC gemeinsam mit der Quadriga Hochschule Berlin und dem Bundesverband der Vertriebsmanager 1.566 deutsche Unternehmen befragt. 

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Vier Merkmale erfolgreicher Vertriebsorganisationen

Kundenorientierung

Dass Kundenorientierung einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist, ist schon lange bekannt. 48 Prozent der Unternehmen organisieren ihren Vertrieb im Kern dennoch regional, knapp jedes fünfte Unternehmen nach Produkten (19 Prozent). Und nur 16 Prozent stellen ihren Vertrieb konsequent nach Kundengruppen auf. „Ein aus unserer Sicht erhebliches Versäumnis, denn Organisationen, die sich bei ihrem Vertrieb am Kunden orientieren, erzielen im Vergleich mit Unternehmen derselben Größe und Branche einen um 5 Prozent höheren Umsatz“, sagt Prof. Dr. Nikolas Beutin. Bei den Marktanteilen schneiden die Unternehmen mit einem kundenzentrierten Vertrieb im Schnitt um 2 Prozentpunkte besser ab. Damit ist zum ersten Mal in einer branchenübergreifenden Studie mit mehr als 1.000 Unternehmen nachgewiesen worden, dass gerade auch eine kundenorientierte Vertriebsorganisation stark auf den Erfolg eines Unternehmens auswirkt. Hier gibt es erhebliches Potenzial in Deutschland – vor allem im Vergleich zu den USA.

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Gesamtvertriebsleiter/Chief Sales Officer

Eine weitere Stellschraube, an der Unternehmen bei ihrer Vertriebsorganisation drehen können, ist die Position des Gesamtvertriebsleiters. Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen (64 Prozent) agieren aktuell ohne eine solchen Chief Sales Officer (CSO) oder Chief Commercial Officer (CCO). Dabei weisen Organisationen, die über einen Gesamtverantwortlichen für den Vertrieb verfügen, im Vergleich mit Unternehmen der gleichen Branchen und Größe einen höheren Umsatz (plus 8 Prozent) und Marktanteil (plus 3 Prozentpunkte) auf. Dieser Unterschied zeigt sich bei allen Unternehmensgrößen und über alle Branchen. Auch wenn Produkte und Dienstleistungen recht unterschiedlich sind, scheint doch eine „ordnende Hand“ über alle Vertriebseinheiten hinweg Unternehmen erfolgreicher zu machen.

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Starke Steuerung der LGs / TGs

Und die Studie belegt einen weiteren Zusammenhang zwischen dem Unternehmenserfolg und der Aufstellung der Vertriebsorganisation: Unternehmen, die sich durch eine starke Steuerung ihrer Regional bzw. Länder- und Tochtergesellschaften auszeichnen, generieren höhere Umsätze (plus 6 Prozent) und haben einen höheren Marktanteil (plus 2 Prozentpunkte). Dies ist nicht überraschend, ist doch gerade nach unseren Erfahrungen in den letzten zehn Jahren aufgrund der hohen Eigenständigkeit der Landes-/Tochtergesellschaften kombiniert mit starkem Wachstum in vielen mittelständischen Unternehmen ein regelrechter Wildwuchs an kleineren „Königreichen“ entstanden.

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Digital Commerce

Ein starkes Mitarbeiterwachstum im Vertrieb lässt sich derzeit nur im Bereich E-Commerce beobachten (plus 8 Prozent in den kommenden drei Jahren), während die Mitarbeiteranzahl im Innen- und Außendienst tendenziell sinkt. Investitionen in Digital Commerce lohnen sich demnach: Unternehmen, die einen hohen Umsatzanteil über einen eigenen Webshop und M-Commerce generieren, weisen auch einen überdurchschnittlichen Umsatz (plus 11 Prozent) und Marktanteil (plus 4 Prozentpunkte) auf. Die Wirkung ist dabei nach unseren Erfahrungen vielfältig, zum einen natürlich auf der Kundenseite mit Mehrumsatz, zum anderen aber auch in schnelleren und effizienteren Prozessen mit weniger Fehlern und Qualitätsmängeln, die wiederum zu höheren Umsätzen mit Kunden und niedrigeren eigenen Vertriebskosten führen.

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Nikolas Beutin

Die Ergebnisse unserer Analyse belegen, dass Unternehmen gut beraten sind, eine Gesamtvertriebsleitung zu installieren, ihren Vertrieb auf Kundengruppen auszurichten und die Eigenständigkeit der Tochter- und Ländergesellschaften zu hinterfragen. Nicht zuletzt empfehlen wir Unternehmen, den Bereich E-Commerce dem Marketing zuzuordnen oder als eigenen Geschäftsbereich zu organisieren.

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter Customer Practice bei PwC Europe

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