Kunden akzeptieren dynamische Preise – unter bestimmten Voraussetzungen

21 Dezember, 2018

PwC-Studie zu Preisstrategien im Handel: 60 Prozent der Deutschen halten dynamische Preise grundsätzlich für vertretbar, sofern sich diese nicht zu häufig ändern / 60 Prozent der Kunden würden auch bei digitalen Preisschildern ihr Einkaufsverhalten nicht ändern / Sieben von zehn lehnen schwankende Preise für Medikamente ab

Düsseldorf, 21. Dezember 2018

Am Montagmorgen kostet der Liter Benzin 1,50 Euro, am Samstagabend 1,35 Euro. Im Oktober muss der Kunde 20 Euro für den Adventskalender bezahlen, am 1. Dezember nur noch die Hälfte. Händler setzen für ein und dasselbe Produkt häufig stark unterschiedliche Preise an – abhängig von der Nachfrage und weiteren Faktoren. Die Preise schwanken zum Beispiel zu bestimmten Anlässen, Uhr- oder Jahreszeiten. Sechs von zehn Bundesbürgern akzeptieren diese dynamische Preisgestaltung. Das gilt vor allem für Saisonware (84 Prozent), absatzschwache Produkte (83 Prozent) sowie zu bestimmten Uhrzeiten (64 Prozent) und in Onlineshops (61 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung von 1.000 deutschen Konsumenten im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC).

„Die Kunden halten Preisunterschiede zwischen 10 und 20 Prozent für vertretbar. Das gilt jedoch nur, wenn sich die Preise nicht ständig ändern.“

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter der Customer Practice für PwC Europe

Tägliche oder gar stündliche Preisänderungen – zum Beispiel an Tankstellen – findet die große Mehrheit der Befragten (76 Prozent) nicht sinnvoll – obwohl es ja mittlerweile gang und gäbe ist. Am höchsten ist die Akzeptanz dynamischer Preise für Reisen. Hier empfinden 71 Prozent der Deutschen eine entsprechende Preisdifferenzierung als angebracht. Bei Kleidung und Schuhen sind 69 Prozent bereit, mal mehr, mal weniger für das gleiche Produkt zu bezahlen; bei Möbeln 65 Prozent. Schwankende Preise für Medikamente und Produkte aus dem Gesundheitsbereich billigen die meisten Verbraucher hingegen nicht: 71 Prozent der Deutschen lehnen dies prinzipiell ab.

60 Prozent der Kunden würden bei digitalen Preisschildern ihr Einkaufsverhalten beibehalten

Eine Möglichkeit für Unternehmen, dynamisches Pricing im Rahmen ihrer Marketing-Strategie in der Praxis umzusetzen, sind Electronic Shelf Labels (ESL). Verbraucher betrachten diese digitalen Schilder mit gemischten Gefühlen: 73 Prozent würden dadurch zwar mehr auf Preis-Anzeigen und Aktionen achten, um sicherzugehen, dass sie nicht zu viel bezahlen. Rund zwei Drittel (68 Prozent) rechnen beim Einsatz digitaler Preisschilder jedoch damit, dass sie mehr ausgeben müssen. Die Chance auf niedrigere Preise sehen nur 42 Prozent. Sechs von zehn Befragten würden jedoch auch bei digitalen Preisschildern wie gewohnt weiter einkaufen gehen. Denn jeder Zweite sieht gar keine Möglichkeit, das eigene Einkaufsverhalten an die Preisstrategie der Händler anzupassen. Das gilt besonders für die Generation der 30- bis 50-Jährigen, die häufig beruflich stark eingebunden ist. „Letztlich ist die Akzeptanz für ESL in Deutschland da, die Unternehmen verpassen hier im Vergleich zu anderen Ländern seit Jahren Möglichkeiten“, so Nikolas Beutin.

Erfahrung mit Onlineshopping erhöht Akzeptanz für Dynamic Pricing

„Interessant ist, dass die Akzeptanz für dynamische Preisgestaltung bei den 18- bis 40-Jährigen besonders ausgeprägt ist. Über 70 Prozent der Kunden aus dieser Altersgruppe sind bereit, schwankende Preise anzuerkennen, sofern sich diese nicht stündlich ändern. Die eigenen Erfahrungen mit Onlineshopping spielen dabei offenbar eine wichtige Rolle.“

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter der Customer Practice für PwC Europe

Drei von vier Bundesbürgern kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Fast ein Drittel bestellt wöchentlich im Internet, 4 Prozent sogar täglich. Und im E-Commerce ist es längst normal, dass bestimmte Produkte auf unterschiedlichen Seiten zu verschiedenen Preisen angeboten werden. Bei einigen Plattformen oder Onlineshops ist es Teil des Geschäftsmodells, die Preise täglich oder sogar stündlich von Algorithmen anpassen zu lassen. 

Das hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Kunden: 82 Prozent der Befragten recherchieren Preise im Internet insbesondere bei teuren Produkten sehr intensiv. Rund drei Viertel vergleichen Preise auf verschiedenen Seiten (78 Prozent) und mittels Vergleichsportalen (74 Prozent). Zwei Drittel gleichen die Onlinepreise mit dem Betrag ab, den sie im stationären Geschäft bezahlen müssen. Knapp die Hälfte stellt sich eine Benachrichtigung für den Fall ein, dass der Preis für ein Produkt sinkt. Und ein Drittel blockt sogar die IP-Adressen und erlaubt keine Cookies, um sich vor individueller Preistreiberei zu schützen. 

Lediglich für ein Viertel der Befragten spielt es generell nur eine untergeordnete Rolle, wie viel ein Produkt kostet. Für diese Verbraucher sind andere Faktoren wie Marke oder Kauferlebnis wichtiger – was mit der PwC Studie Customer Experience von 2018 korrespondiert.

Pricing-Tools leisten wertvolle Unterstützung

„Deutsche Verbraucher sind vielleicht doch etwas weniger preissensibel als allgemein kolportiert. Für Unternehmen ist es vor diesem Hintergrund sinnvoll, die Zahlungsbereitschaft für ihre Produkte und Services sowie die Margen genau zu analysieren. Auf der Basis von historischen Markt-, Verkaufs- und Verhaltensdaten lassen sich bei allen Unternehmen Use Cases erstellen, um erhebliche Margenpotenziale zu heben“, fasst Nikolas Beutin zusammen. Im ersten Schritt gelte es, die Faktoren für die dynamische Preisgestaltung festzulegen, etwa den Kundenwert, den Bestand oder die Zahlungsbereitschaft. Zum effektiven Preismanagement gehörten intensives Testen und Planen. „Bei diesem Prozess der Preisgestaltung bieten Pricing-Tools und -Software wertvolle Unterstützung“, so die Empfehlung des PwC- Experten.

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