Neue Wege gehen: Wieso Unternehmen ihre Mitarbeiter einbinden müssen

16 September, 2010

Erfolgreiche Unternehmen reagieren flexibel auf veränderte Marktbedingungen. Stehen Veränderungen im Unternehmen an, müssen sie den Mitarbeitern transparent kommuniziert werden. Eine Kommunikationsstrategie ist dabei mehr als schönes Beiwerk. Denn eine gut geplante Kommunikation und andere Mobilisierungsmaßnahmen erhöhen die Akzeptanz für den anstehenden Wandel bei den Mitarbeitern und entscheiden mit darüber, ob die Veränderung erfolgreich umgesetzt wird. PwC-Experten für Change-Management erläutern, wieso Firmen eine Kommunikationsstrategie in jedes Veränderungsvorhaben einbeziehen sollten.

Was passiert, wenn ein Unternehmen sein Veränderungsvorhaben schlecht kommuniziert, zeigt das Beispiel eines internationalen Unternehmens: Der IT-Hersteller wollte seine Vertriebssparte neu ausrichten und das Unternehmen wieder in die Gewinnzone führen. Anstatt das Ziel der Veränderung klar zu kommunizieren, sendete das Top-Management inkonsistente Botschaften. Versprach ein Vorstandsbrief zunächst, dass keine Mitarbeiter entlassen werden sollen, verkündete die Unternehmensleitung drei Wochen später ihre Abbauziele. Als Kommunikationskanal wählte das Top-Management fast ausschließlich unpersönliche E-Mails und Ankündigungen im Intranet. Die Mitarbeiter waren kaum eingebunden.

Kluft zwischen "den Entscheidern da oben" und den Mitarbeitern

Dadurch kursierten viele Gerüchte. Firmeninterna gelangten an die Presse, sodass Mitarbeiter wichtige strategische Entscheidungen aus den Medien erfuhren. Die Mitarbeiter waren gegenüber den Veränderungen negativ eingestellt und hatten eine passiv-abwartende Haltung eingenommen, statt aktiv an der "Rettung" ihrer Firma mitzuarbeiten. Durch die inkonsistente Kommunikation entstand eine Kluft zwischen "den Entscheidern da oben" und den betroffenen Mitarbeitern, die sich nicht für das Veränderungsziel verantwortlich fühlten. Wichtige Key Player haben in der Zeit das Unternehmen verlassen.

Das Beispiel zeigt: Bei Veränderungen im Unternehmen stehen typischerweise technische Aspekte im Vordergrund. Die Projektplaner konzentrieren sich darauf, die Abteilungsstrukturen anzupassen, neue Prozesse einzuführen oder auf ein innovatives IT-System umzustellen. "Weiche Faktoren wie Kommunikation, die nicht offensichtlich sind, werden dabei häufig vergessen. Denn die harten Faktoren sind viel greifbarer", berichtet der Change-Management-Experte Till R. Lohmann, Partner bei PwC.

Fehlende Kommunikation setzt den Erfolg einer Veränderung aufs Spiel

Unabdingbar für eine erfolgreiche Veränderung sei jedoch eine klare und transparente Kommunikation über das Veränderungsvorhaben. "Nur wenn Mitarbeiter ausreichend über die Veränderung informiert sind und den Gesamtzusammenhang zur Unternehmensstrategie kennen, werden sie sich für den Wandel einsetzen", ist Lohmann überzeugt.

Erfolgreiche interne Kommunikation umfasst drei Ebenen: Mitarbeiter, Team und Organisation. Diese drei Gruppen müssen mit geeigneten Kommunikationsmitteln und -maßnahmen angesprochen werden, um ein konsistentes Bild des Wandels zu erzeugen. Nur so kommen die richtigen Botschaften bei den jeweiligen Interessensgruppen an.

Elemente einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie bei Veränderungen:

  • Veränderungsziel und daraus abgeleitet Kommunikationsziel und -umfang definieren.
  • Analysieren, wer betroffen ist und diese Gruppen in die Kommunikation einbeziehen.
  • Konsistente Kommunikationsstrategie planen und implementieren.
  • Kernbotschaften formulieren und geeignete Kommunikationsmedien auswählen.
  • Kernbotschaften während des gesamten Veränderungsprozesses evaluieren und verfolgen.
  • Unterschiedliche Kommunikationskanäle nutzen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen steigen durch konsistente Kommunikation

Jede Veränderung löst Verunsicherung bei den Mitarbeitern aus. Sie wissen nicht, wie sie sich in der neuen Situation oder während der Übergangsphase verhalten sollen. Das Management ist in diesen Zeiten ein wichtiges Vorbild. Bewusste oder unbewusste Äußerungen werden von den Mitarbeitern auf die Goldwaage gelegt. Die Führungskräfte bestimmen damit, ob Mitarbeiter sie als Kommunikatoren für glaubwürdig halten und dem Veränderungsvorhaben Vertrauen schenken. "Eine professionelle Change-Kommunikation berücksichtigt nicht nur, was gesagt werden soll, sondern auch von wem und mit welcher Haltung. Nur so sind die Kommunikationsinhalte stimmig zum gewünschten Verhalten", berichtet Change-Management-Experte Lohmann.

Zwischenschritte kommunizieren, Verunsicherung reduzieren

Zur Verunsicherung kommen Ängste und eine abwartende Haltung, wenn das Ziel, das mit der Veränderung bezweckt werden soll, nicht klar ist. "Manche Führungskraft vertritt die Auffassung: Erst wenn alles 100-prozentig sicher ist, kann ich kommunizieren", berichtet Lohmann aus der Praxis. Das stimme nur bedingt. Nicht nur das Ergebnis sei wichtig, sondern auch das Wissen darüber, wie es weiter gehen soll. Andernfalls wird die Gerüchteküche zu einem kaum kontrollierbaren Umschlagplatz für Neuigkeiten. Ist der Weg zur Zielerreichung transparent, fällt es leichter, dem Neuen zu vertrauen und sich darauf einzulassen. Es kommt also nicht nur darauf an, dass kommuniziert wird, sondern vielmehr, in welcher Taktung die betroffenen Gruppen welche Informationen und Zwischenergebnisse benötigen.

Ziele der Veränderung und Unternehmensstrategie stehen im Mittelpunkt

Werden Mitarbeiter über die geplanten Schritte ausreichend informiert, jedoch über das Ziel und die Gründe der Veränderung im Unklaren gelassen, ist die Bereitschaft zur tatsächlichen Verhaltensveränderung geringer. Denn der Zusammenhang zwischen dem eigenen Beitrag und der Gesamtstrategie fehlt. Kommunikation muss daher mit Hilfe von Kernbotschaften und einer zielgruppenspezifischen Argumentationslinie die Ziele des Vorhabens transparent machen. Es muss klar werden: "Was bringt die Veränderung für das Gesamtunternehmen?" Außerdem muss jede Zielgruppe den Nutzen ableiten können und Antworten auf die Frage "Was bringt die Veränderung für mich?" erhalten.

Mitarbeiter in den Kommunikationsprozess einbinden

Standardisierte E-Mails zu versenden oder wichtige Veränderungen via Intranet zu verkünden, mag zwar eine effiziente Methode sein, um möglichst viele Personen gleichzeitig zu informieren. Wirklich erreicht werden die Adressaten damit jedoch nicht. Kommunikation, die sich nur auf einseitige Informationsabgabe konzentriert, verspielt die Chance, über Feedbackprozesse und Dialog mit den Betroffenen direkt ins Gespräch zu kommen und diese direkt in den Veränderungsprozess einzubinden. Rückkoppelung in Form von Feedback erhöht nicht nur die Akzeptanz, sondern dient als Prüfstein dafür, ob die richtigen Botschaften auch tatsächlich ankommen und verstanden werden. Eine gut geplante Kommunikationsstrategie umfasst daher immer eine gelungene Mischung aus Informationselementen und Feedbackschleifen.

Professionell kommunizieren kann eben doch nicht jeder

Eine professionelle Change-Kommunikation ist mehr als das Verfassen von elektronischen Newslettern oder Massenmails, sie ist ein entscheidender Faktor für die erfolgreiche Umsetzung der Veränderung selbst. Sie erfordert einiges an Aufwand und an kommunikativer Kompetenz. Dieser Aufwand lohnt sich, weil die Veränderung damit leichter von den Beteiligten angenommen wird. Allerdings ist eine gute Kommunikation allein noch kein Garant für eine Verhaltensveränderung. Erst in Kombination mit weiteren Interventionen und gezielten Change-Maßnahmen wird aus einem Veränderungsprojekt ein nachhaltiger Unternehmenserfolg.

Im Gespräch mit Till R. Lohmann, Experte für Change-Management bei PwC:

Wieso gelingt es vielen Unternehmen nicht, Veränderungen professionell kommunikativ zu begleiten?

Till R. Lohmann: Ein weit verbreiteter Mythos ist, dass im Prinzip jeder kommunizieren kann. Viele Unternehmen glauben, dass Mitarbeiter und Betroffene nur über Veränderungen informiert werden müssen, damit sie ergebniswirksam umgesetzt werden. Kommunikation wird daher oftmals eher beiläufig erledigt, obwohl sie ein wichtiger Teil im Veränderungsprozess ist.

Spüren Mitarbeiter, ob die Unternehmensleitung konsistent über die Veränderungen kommuniziert?

Lohmann: Ja, Mitarbeiter registrieren sehr schnell, ob es eine adäquate Kommunikationsstrategie gibt. Und das wirkt sich unmittelbar auf den Umsetzungserfolg aus. Diesen Effekt umschreiben Kommunikationswissenschaftler mit dem Satz "Man kann nicht nicht kommunizieren". Wird Kommunikation über einen wichtigen Unternehmenswandel "en passant" betrieben, müssen Führungskräfte und Treiber der Veränderung mit einigen Risiken rechnen: Der Veränderungsprozess kann sich erheblich verlangsamen oder behindert werden.

Welche Vorteile haben Unternehmen, wenn sie die Kommunikation zu Veränderungen strategisch betreiben?

Lohmann: Mit einer guten Kommunikationsstrategie steigert das Management seine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das die Mitarbeiter ihm entgegenbringen. Die Verunsicherung bei den Betroffenen kann reduziert und die Akzeptanz der Mitarbeiter für das Veränderungsziel erhöht werden. Wichtige Voraussetzung ist, die Kommunikation klar auf das Veränderungsziel auszurichten. Die Mitarbeiter müssen verstehen können, was die Veränderung für das Unternehmen als Ganzes und jeden einzelnen Mitarbeiter bedeutet.

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Till R. Lohmann

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