Real-time Brand Valuation: Starke Marken als Kapital von Unternehmen

Echtzeit-Markenwertmessung verbindet Markenwahrnehmung und monetäre Markenbewertung

Der Wert einer Marke hat unmittelbar Einfluss auf den Geschäftserfolg eines Unternehmens. Eine starke Marke schafft Vertrauen beim Kunden und hebt das Unternehmen von seinen Wettbewerbern ab. Doch wie lässt sich der Markenwert monetär ermitteln – möglichst in Echtzeit – und das Marketing entsprechend anpassen? 

PwC hat dazu mit der Echtzeit-Markenbewertung ein digitales Produkt geschaffen, das eine direkte Verbindung zwischen Markenwahrnehmung beim Konsumenten und monetärer Markenbewertung ermöglicht.

Event: CMO Creativity & Technology Round Table

Am 28. November 2019 im Experience Centre, Tower 185, Frankfurt am Main

Roundtable zu Themen wie Real-time Brand Valuation, Digital Intelligence Services, Data-Driven Marketing und Brand Experience.

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Die Bedeutung von Daten für das Marketing

Daten gelten als der Rohstoff des 21. Jahrhunderts. Sie sind die Basis, um neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Verbraucher erzeugen heute eine Fülle von Daten, insbesondere über verschiedene Public- und Social-Media-Plattformen. Doch nicht nur die Menge an Daten steigt sprunghaft an – auch ihre Qualität steigt. Unternehmen können diese Informationen nutzen, um einen Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen und ihre eigenen Geschäftsprozesse und strategische Markenführung zu verbessern. Viele Firmen überdenken daher ihre Interaktion mit den Konsumenten und streben ein datengetriebenes Marketing an.

Eine Marke schafft Vertrauen und Sicherheit

In Zeiten hoher Reiz- und Informationsüberflutung spielen Marken eine entscheidende Rolle. Eine Marke ist weit mehr als ein Logo, sie schafft Vertrauen und Sicherheit für den Kunden. Die Marke ist das wertvollste Kapital eines Unternehmens: Es ist ein Versprechen an den Verbraucher, das Vertrauen schafft und das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abhebt. Beim Aufbau einer Marke muss das gesamte Kundenerlebnis und alle damit verbundenen Aspekte berücksichtigt werden. Das richtige Verständnis ist entscheidend, um beurteilen zu können, welche Markenassoziationen einzigartig sind und bei den Konsumenten ankommen sollen.

Doch so unbestritten die Bedeutung einer Marke für den Geschäftserfolg auch ist – die Messung des Markenwerts und damit seines Beitrags zum Unternehmenserfolg stellt die Unternehmen vor Herausforderungen. Wie wichtig Unternehmen der monetäre Markenwert ist, formulierte der CFO eines europäischen Automobilherstellers gegenüber PwC:

„Wir wollen die Wirkung unserer Investitionen auf den Markenwert und die Meinung unserer Kunden über unsere Marke direkt messen.“

In Echtzeit wissen, was Verbraucher über eine Marke denken und fühlen

Um den Markenwert in der heutigen digitalen Welt effizienter messen zu können, ist ein Umdenken erforderlich. Bisherige Verfahren zur monetären Bewertung einer Marke basierten auf kleinen Stichproben von Umfrage- und Paneldaten, die zeitlich versetzt und aufwendig erhoben wurden. Diese Daten haben oft keinen direkten Bezug zu dem, was die Verbraucher in Echtzeit über eine Marke denken und fühlen. Heute bedarf es eines ganzheitlichen und kontinuierlichen Ansatzes, um den Wert einer Marke zu messen. Das Verfahren der Echtzeit-Markenwertmessung erreicht dieses Ziel durch die Nutzung von großen Mengen an Public- und Social-Media-Daten, die über die Digital Intelligence Services von PwC ermittelt werden.

PwCs Digital Intelligence Services erfassen sowohl die Kundenmeinungen über eine Marke als auch die Marktstimmung über eine Vielzahl von Online-Kanälen mit mehr als 150 Millionen Datenquellen. Dazu hat PwC das erste globale Tool zur Echtzeit-Markenwertmessung entwickelt: Real-time Brand Valuation. Dieser Ansatz ermöglicht es, die entscheidende Verbindung zwischen Echtzeit-Markenwahrnehmung und monetärer Markenbewertung herzustellen. Durch die innovative Methode kann PwC Schlüsselkennzahlen wie Markenbekanntheit, Markenstärke, Markenimage und Markenrelevanz messen und direkt in das bewährte Finanzmodell integrieren.

Infografik zur Real-time brand value unter Einfluss von intelligenten Services und Finanzierungsmodellen

Den Markenwert steigern und neue Kundenerlebnisse schaffen

Das Ergebnis ist ein ganzheitliches Bewertungsverfahren, das in den täglichen Entscheidungsprozess einbezogen und damit für strategische Geschäfts- und Investitionsentscheidungen in Echtzeit genutzt werden kann. Entscheider sind so in der Lage, den Wert der Marke zu steuern und den Marketing-Mix entsprechend anzupassen. Sie erkennen direkt, wo Markenwerte geschaffen oder gemindert werden und können Ihre Markenführung entsprechend anpassen. Ihre Erkenntnisse aus Echtzeit-Kundendaten können sie in konkrete Handlungen übersetzen, um einzigartige Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey zu schaffen, den Markenwert zu steigern und auf wertmindernde Ereignisse unmittelbar reagieren zu können. Die Echtzeit-Markenbewertung bietet Unternehmen die Möglichkeit, in einer zunehmend agilen, datengesteuerten Geschäftswelt dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein. Gleichzeitig stellt ein hoher Markenwert eine Markteintrittsbarriere für neue Konkurrenten dar.

Die Bewertungsmethode Real-time Brand Valuation auf einen Blick

Vorgehensweise: 

Real-time Brand Valuation kombiniert Public- and Social-Listening-Daten der PwC Digital Intelligence Services mit einem finanzorientierten Modell zur Markenbewertung. Das neue digitale Produkt ermittelt markenspezifische Kennzahlen und die dazugehörigen monetären Werteffekte.

1. Real-time Brand Metrics

  • Ermittlung markenspezifischer Kennzahlen – zeit- und ortsunabhängig (Brand Awareness, Image Strengths, Brand Relevance)
  • Ableitung eines Real-time Brand Index
  • Bewertung und Vergleich von Kundenmeinungen, Wettbewerber und Branchentrends in Echtzeit auf Basis von 150+ Millionen Public- und Social-Media-Quellen
  • Brand Metrics Optimization mithilfe von Suchalgorithmen, die durch künstliche Intelligenz gesteuert werden
  • Visualisierung von Marketingkampagnen und Verknüpfung mit vielfältigen Datenquellen 
  • Einsparung von Kosten und Zeit durch den Verzicht auf Panelstudien

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2. Real-time Brand Valuation

  • Markenwertmessung in Echtzeit: täglich, wöchentlich, monatlich
  • Analyse der Entwicklung des Markenwertes im Zeitverlauf
  • Entwicklung eines Real-time Brand Index
  • Analyse der Effektivität von Markenstrategien und Marketingmaßnahmen und Ermittlung ihres Beitrags zum Markenwert
  • Messung des Einflusses von Markeninvestitionen auf den Wert der Marke
  • Isolierte Analyse der Einflussfaktoren auf den Markenwert und Ableitung der Wertbeiträge 
  • Regionen- und länderspezifische Markenwertmessung
  • Messung des Markenwertes für Unternehmens- und Produktmarken
  • Visualisierung der Markenwertmessung und kundenspezifische Einbindung in das Managementreporting
  • Markenwertermittlung im Vergleich zum Wettbewerb
  • Markenbewertung und Markenkommunikation in Krisenzeiten
  • Ermittlung von markenspezifischen Lizenzraten
  • Einsparung von Kosten und Zeit bei der Berechnung des Markenwertes

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Director, Data-Driven Marketing, PwC Germany

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Dr. Andreas Krostewitz

Senior Manager, Valuation & Strategy, PwC Germany

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