Wie Markentreue entsteht – und was sie gefährdet

Studie vergleicht Verbrauchermeinung und Unternehmenssicht

Was macht Markenprodukte aus?

Für die Mehrheit der deutschen Verbraucher sind Qualität, Wiedererkennungswert und Tradition die wichtigsten Eigenschaften eines Markenprodukts. Zwei Drittel der Deutschen bevorzugen Markenprodukte. Sie sind ihrer Marke häufig treu – aber nicht um jeden Preis. Bei Qualitätseinbußen, Negativschlagzeilen oder einem Preisanstieg um mehr als sieben Prozent zieht die große Mehrheit der Verbraucher einen Wechsel der Marke in Betracht. Das belegt eine PwC-Befragung von 1.000 Konsumenten und 105 Entscheidern aus Herstellerunternehmen.

Insbesondere bei Elektronik und Haushaltsgeräten kaufen rund drei Viertel der Deutschen am liebsten Markenprodukte. Bei Gesundheitsprodukten und Bio-Lebensmitteln wählt die Mehrheit der Verbraucher jedoch die preisgünstigeren Handelsmarken. Die Hauptgründe, wieso sich Verbraucher für den Kauf von Markenprodukten entscheiden, sind die guten und langjährigen Erfahrungen mit einem Produkt.

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„Vertrauen ist das A und O für den Aufbau einer Markenidentität. Für Kunden bedeutet Vertrauen insbesondere Qualität und Verlässlichkeit. Markenhersteller müssen Risiken frühzeitig einschätzen, um die Qualität ihrer Produkte zu sichern. Gleichzeitig ist es wichtig, die Markenidentität für Verbraucher erlebbar zu machen und über alle Kanäle einheitlich zu kommunizieren.“

Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland

Bei diesen Anlässen wechseln Kunden die Marke

Produktqualität wird schlechter

Verschlechtert sich die Produktqualität, würden neun von zehn Befragten die Marke wahrscheinlich wechseln.

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Produkt wird teurer

Jeder Fünfte würde wahrscheinlich die Marke wechseln, wenn das Produkt teurer wird.

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Negativschlagzeilen

Für drei Viertel der Konsumenten sind Negativschlagzeilen ein Grund, wahrscheinlich die Marke zu wechseln.

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Kundenservice hat sich verschlechtert

72 Prozent der Verbraucher denken über einen Markenwechsel nach, wenn sich der Kundenservice verschlechtert.

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Die jungen Verbraucher ticken anders

Die 16- bis 29-Jährigen unterscheiden sich im Umgang mit Markenprodukten deutlich von älteren Zielgruppen: Zum einen vertrauen sie überdurchschnittlich stark auf Kundenbewertungen in Portalen, Social Media oder Onlineshops. Ein Drittel der jungen Verbraucher gab gute Kundenbewertungen als relevantes Kaufkriterium an. Zum anderen spielt bei den Jüngeren der soziale Aspekt beim Kauf von Markenprodukten eine wichtige Rolle: Sie kaufen eine Marke eher, wenn Freunde, Bekannte oder Influencer diese empfehlen. Vor allem Instagram ist ein wichtiger Social-Media-Kanal: Ein Drittel der jüngeren Konsumenten möchte seine Lieblingsmarke dort sehen.

Was Markenprodukte und ihren Erfolg ausmacht

Weitere Ergebnisse der Analyse

  • Was bei der Kundenbindung funktioniert – und was nicht: Gutscheine und Coupons sowie Bonusprogramme sind bei der Mehrheit der Kunden beliebt. Aber nur jeder Zehnte ist Mitglied in einem Kundenclub. 26 Prozent lehnen Kundenbindungsmaßnahmen komplett ab.
  • Lieber altbewährt als innovativ: Die Hälfte der Markenhersteller plant, in den kommen drei Jahren deutlich mehr in Produktinnovationen zu investieren. Der Großteil der Deutschen ist dem Produkt seiner jeweiligen Lieblingsmarke jedoch treu und greift daher lieber zum
    altbewährten als zum innovativen Produkt.

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Dr. Christian Wulff
Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter, PwC Germany
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Senior Manager, PwC Germany
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