Musikmarkt - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

25 Oktober, 2018

Von Stefan Brockmann. Der Musikmarkt umfasst die Konsumentenausgaben für Alben, Singles und Musikvideos auf DVD und Blu-Ray-Discs (physischer Musikvertrieb) sowie für digitale Musik und Musikstreaming (digitaler Musikvertrieb). Diese bilden zusammen mit den Einnahmen aus Leistungsschutzrechten und Synchronisation den Markt für aufgenommene Musik. Ferner wird der Markt für Livemusik einbezogen. Dieser umfasst Erlöse aus Ticketverkäufen und Sponsoring aller Arten von Musikevents und aller Musikrichtungen. Erlöse aus Merchandising werden in diesem Kapitel nicht betrachtet.

Mann hört Musik

Der Musikmarkt im Überblick

Der deutsche Musikmarkt bewegt sich im Jahr 2017 mit einem Gesamtumsatzvolumen von 3,8 Milliarden Euro auf dem Vorjahresniveau. Der physische Musikverkauf von CDs, Schallplatten und DVDs und der Verkauf digitaler Musik über Downloads sowie Streamingdienste erreichte im Jahr 2017 ein Umsatzvolumen von circa 1,6 Milliarden Euro. Nachdem der Umsatz aus dem Musikvertrieb vier Jahre in Folge mit Steigerungsraten zwischen 1,2 Prozent und 4,6 Prozent gewachsen ist, hat er sich im Jahr 2017 annähernd auf dem Niveau des Vorjahres stabilisiert (Minus 0,3 Prozent).

Das digitale Geschäft zeigte wiederum ein beachtliches Wachstum von 22,7 Prozent auf 741 Millionen Euro, vor allem aufgrund der deutlichen Steigerung der Einnahmen aus Audiostreamingdiensten um 42,8 Prozent. Obwohl der Verkauf von physischen Tonträgern seinen seit Jahren zu beobachtenden Trend rückläufiger Umsätze mit 14,3 Prozent auf 848 Millionen Euro im Jahr 2017 fortsetzte, hat er mit 53,4 Prozent noch den größten Anteil am Musikvertrieb. Die CD bleibt mit einem Anteil von 45,4 Prozent noch das stärkste Umsatzsegment, inzwischen aber an zweiter Stelle gefolgt von Audiostreaming mit einem Anteil am gesamten physischen und digitalen Musikvertrieb von 34,6 Prozent.

Deutschland im internationalen Vergleich

Im internationalen Vergleich zählt Deutschland trotz der positiven Entwicklung des digitalen Sektors mit einer Verdopplung des Digitalanteils am Umsatz in den letzten fünf Jahren auf 46,6 Prozent 2017 zu den Late Adoptern des zunehmend digitalen Musikkonsums. Immerhin lag der durchschnittliche digitale Anteil am Musikgeschäft 2017 international bei 54 Prozent, in Skandinavien aber bereits bei über 70 Prozent und in den USA sogar bei 80 Prozent.

Umsätze aus Synchronisation bleiben auf dem Vorjahresniveau 

Zum Markt für aufgenommene Musik gehören neben dem physischen und digitalen Musikvertrieb auch die Umsätze aus Synchronisation, das heißt die Verwendung von Musik in TV, Film, Games oder Werbung, die mit 7 Millionen Euro in etwa auf Vorjahresniveau bleiben, sowie die Einnahmen aus Leistungsschutzrechten von ausübenden Künstlern und Tonträgerherstellern für die Nutzung von Musikaufnahmen. Letztere betrugen im Jahr 2017 242 Millionen Euro. Damit lagen sie, wie auch schon 2016, deutlich über denen der Vorjahre. Das ist auf eine 2015 erzielte Einigung zwischen der Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) und Tablet- sowie Smartphoneherstellern und -importeuren zurückzuführen. Diese müssen nun, rückwirkend für mehrere Jahre, pro verkauftem Gerät eine Abgabenpauschale von 5 Euro an die GVL zahlen. Grund dafür ist, dass viele Endverbraucher Privatkopien von urheberrechtlich geschütztem Material auf den entsprechenden Endgeräten nutzen. Diese Nachzahlungen werden von der GVL an die entsprechenden Rechteinhaber ausgeschüttet. Aufgrund der beschriebenen Sondersachverhalte in 2016 ist der Rückgang von 10,9 Prozent im Jahr 2017 auch nur bedingt aussagekräftig.

Livemusik weiterin mit steigenden Umsätzen

Die Umsätze aus Livemusik konnten 2017 weiter zulegen. So stiegen die Umsätze aus Ticketverkäufen um 2,3 Prozent auf 1.525 Millionen Euro, während die Umsätze aus Sponsoringaktivitäten nahezu unverändert bei 416 Millionen Euro lagen. Insgesamt konnte dieser Teilmarkt um 1,9 Prozent zulegen und weist somit ein stabiles, wenn auch moderates Wachstum auf.

Prognose für den Musikmarkt

Nach der Stabilisierung des Marktes im Jahr 2017 erwarten wir nach einer weiteren Seitwärtsbewegung 2018 ab dem Jahr 2019 wieder ein Wachstum. Insgesamt prognostizieren wir für die Jahre 2018 bis 2022 eine moderate durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 1,8 Prozent und ein Gesamtumsatzvolumen am Ende des Planungszeitraums von 4,1 Milliarden Euro.

Umsatzentwicklung des Musikmarktes

Umsatzentwicklung des Musikmarktes

Aufgrund der skizzierten Entwicklungen im letzten Jahr und den wichtigsten Trends erwarten wir in den nächsten fünf Jahren ein Wachstum des digitalen Marktes um durchschnittlich 11,3 Prozent pro Jahr auf insgesamt 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2022. Der Wandel hin zum digitalen Musikkonsum geht einher mit einem stetigen Rückgang des physischen Geschäfts. Hier prognostizieren wir einen Rückgang um durchschnittlich 15,4 Prozent pro Jahr in unserem fünfjährigen Betrachtungszeitraum. Bei den Leistungsschutzrechten gehen wir von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 3,4 Prozent und im Bereich Synchronisation von 5,4 Prozent aus.

Das Wachstum des digitalen Segments wird den Rückgang im Bereich der physischen Tonträger über den Betrachtungszeitraum insgesamt leicht überkompensieren, sodass wir für den Musikvertrieb ein jährliches Wachstum von durchschnittlich 0,5 Prozent prognostizieren. In der Übergangsphase erwarten wir allerdings aufgrund eines deutlicheren Rückgangs des physischen Musikvertriebs im Jahr 2018 einen Umsatzrückgang des Musikvertriebs von 2,5 Prozent. Bis 2022 wird der Umsatz aus dem Musikvertrieb auf ein Volumen von circa 1,6 Milliarden Euro gewachsen sein. Zusammen mit den Einnahmen aus den Leistungsschutzrechten sowie den Synchronisationserlösen prognostizieren wir bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 0,9 Prozent ein Gesamtvolumen von 1,9 Milliarden Euro für die aufgenommene Musik.

Gegen Ende des Prognosezeitraums erwarten wir einen Anteil des digitalen Vertriebs am gesamten Musikvertrieb von circa 78 Prozent. Trotz des deutlichen Anstiegs des digitalen Anteils am Umsatz gegenüber 2017 mit 47 Prozent wird Deutschland im internationalen Vergleich auch weiterhin hinter den USA (93 Prozent) liegen.

Digitaler Anteil am Gesamtmarkt in den USA und Deutschland

Digitaler Anteil am Gesamtmarkt in den USA und Deutschland

Für den Livemusikmarkt prognostizieren wir einen leicht positiven Wachstumstrend. Mit einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von 2,6 Prozent wird das Gesamtvolumen 2022 circa 2,2 Milliarden Euro betragen.

Insgesamt stellt sich der Musikmarkt somit auch weiterhin als ein Zukunftsmarkt mit andauerndem Wachstum dar, in dem die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle weiterhin zunehmen wird.

Vertrieb physischer Tonträger

Der wesentliche Umsatzträger im physischen Musikvertrieb sind die Alben, hier hauptsächlich die CDs. 2017 hat sich der Rückgang der Stückzahlen gegenüber den Vorjahren mit 14,1 Prozent weiter beschleunigt. Bei nahezu konstanten Durchschnittspreisen resultiert hieraus auch im Wesentlichen der Umsatzrückgang für das gesamte Segment um 14,3 Prozent auf 848 Millionen Euro im Jahr 2017.

Umsätze im physischen Markt

Umsätze im physischen Markt

Bis 2022 erwarten wir einen weiteren deutlichen Rückgang des physischen Musikmarktes. In der Kategorie der physischen Alben gehen wir von einer Fortsetzung des Rückgangs der letzten Jahre aus. Insbesondere für 2018 erwarten wir noch einmal eine Beschleunigung des Rückgangs mit einer Rate von 24,7 Prozent. Für das Jahr 2022 prognostizieren wir daher ein Gesamtvolumen von 346 Millionen Euro. Der Umsatz setzt sich zusammen aus 32,9 Millionen verkauften Einheiten zu einem im Rahmen des rückläufigen Trends angenommenen gesunkenen Durchschnittspreis von 10,50 Euro. Dies entspricht einem Umsatzrückgang von jährlich durchschnittlich 15,4 Prozent.

Mit einem jährlichen Umsatzrückgang von durchschnittlich 22,9 Prozent erwarten wir, dass der Verkauf von physischen Singles 2022 nur noch einen unwesentlichen Umsatz in Höhe von circa 1 Million Euro erzielt. Die Stückzahlen werden bei moderat steigendem Preisniveau bis 2022 weiter zurückgehen. Das Singlegeschäft spielt sich beinahe ausschließlich im digitalen Segment ab und ist auch dort stark rückläufig.

Ein weiterer Bestandteil des physischen Marktes ist der Vertrieb von Musikvideos auf Blu-Ray-Discs oder DVDs. In Verbindung mit stetig abnehmenden Stückzahlen (jährlich durchschnittlich 16,6 Prozent) und einem moderaten Preisanstieg erwarten wir 2022 einen Gesamtumsatz von etwa 20 Millionen Euro, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 15,5 Prozent entspricht. Vor allem die starke Konkurrenz durch Videostreaming-Plattformen setzt dieses Marktsegment unter großen Druck. Insgesamt setzt sich der in den vergangenen Jahren beobachtete Abwärtstrend auch im Prognosezeitraum weiter fort. Im gesamten physischen Vertrieb werden die Stückzahlen jährlich durchschnittlich um 13,3 Prozent und die Preise durchschnittlich um 2,5 Prozent sinken. Zum Ende des Betrachtungszeitraums im Jahr 2022 wird der physische Markt ein Volumen von 366 Millionen Euro haben, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 15,4 Prozent entspricht.

Digitaler Musikvertrieb

Der digitale Musikvertrieb umfasst den Download einzelner Musiktitel (Singles) sowie Alben in verschiedenen Formaten auf mobilen und stationären Endgeräten wie PCs und Smartphones, das Streaming von Musik über Onlineplattformen und die Kategorie Sonstiges, in der beispielsweise Einnahmen aus Cloud-Services ausgewiesen werden.

Umsätze im digitalen Markt

Umsätze im digitalen Markt

In den vergangenen Jahren waren besonders der digitale Markt oder vielmehr das Streaminggeschäft wesentlicher Wachstumstreiber der deutschen Musikindustrie. 2017 zeigte der digitale Musikmarkt wieder ein beachtliches Wachstum von 22,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Streaming hat bereits einen Anteil von 74 Prozent am digitalen Markt bzw. 34,6 Prozent am gesamten Musikvertrieb. Voraussichtlich wird 2018 allein das Streaminggeschäft den Umsatz des gesamten physischen Vertriebs schon deutlich übertreffen.

Innerhalb des Betrachtungszeitraumes wird das Streaminggeschäft weiter an Bedeutung gewinnen, bei weiterhin hohen, aber sich abschwächenden Wachstumsraten. Im Jahr 2022 werden Streaminganbieter mit ihren Diensten rund 1,1 Milliarden Euro Umsatz erzielen, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 15,8 Prozent entspricht. Der Aufstieg von Streamingdiensten wird begleitet von einem stetigen Rückgang der lizenzierten Downloads, denn wer Musik per Streaming hört, kauft diese nicht mehr in Form eines Downloads. Konnten durch lizenzierte Downloads 2017 noch 156 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet werden, so werden es 2022 nur noch 63 Millionen Euro sein, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 16,5 Prozent entspricht. Getragen wird dieser Rückgang von einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang der Downloads von 16 Prozent und der Durchschnittspreise um 0,6 Prozent.

Livemusik

Der digitale Musikvertrieb umfasst den Download einzelner Musiktitel (Singles) sowie Alben in verschiedenen Formaten auf mobilen und stationären Endgeräten wie PCs und Smartphones, das Streaming von Musik über Onlineplattformen und die Kategorie Sonstiges, in der beispielsweise Einnahmen aus Cloud-Services ausgewiesen werden.

Umsätze im Markt für Livemusik

Umsätze im Markt für Livemusik

Für die Umsätze aus dem Ticketverkauf prognostizieren wir ausgehend von der Wachstumsrate im Jahr 2017 einen leicht positiven Wachstumstrend, da sich bereits 2017 zeigt, dass Ticketverkäufe von der digitalen Integration profitieren. Auch für die Umsätze aus Sponsoring prognostizieren wir nach leichten Rückgängen in den Jahren 2014 bis 2016 und einer leicht positiven Wachstumsrate 2017 ein moderates Wachstum für die Folgejahre. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2,9 Prozent erwarten wir im Jahr 2022 Erlöse in Höhe von 1,8 Milliarden Euro aus den Ticketverkäufen. Hier gilt trotz Digitalisierung des Musikkonsums das Motto: „Die Leute wollen unterhalten werden, und das geht nun mal gemeinsam und live besser als auf dem heimischen Sofa“, so Helge Leinemann vom Verband für Medien und Veranstaltungstechnik e. V. (VPLT), der die technischen Zulieferer aus der Medien- und Veranstaltungstechnik versammelt.

Bei den Umsätzen aus Sponsoring erwarten wir ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent. Danach werden die Umsätze aus Sponsoring im Jahr 2022 440 Millionen Euro betragen. Insgesamt wird der Livemusikmarkt im Jahr 2022 ein Umsatzvolumen in Höhe von 2,2 Milliarden Euro haben und damit ein etwas höheres Volumen als der Markt der aufgenommenen Musik (physischer und digitaler Musikvertrieb zusammen mit Umsätzen aus Leistungsschutzrechten und Synchronisationserlösen).

Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.

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Stefan Brockmann

Senior Manager, PwC Germany

Tel.: +49 211 981-2667

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