German Entertainment & Media Outlook 2019-2023

Die Branche legt kontinuierlich zu – ihr Wachstum verdankt sie vor allem Onlineangeboten. Den Erfolg teilen sich dabei mehrere, oft neue Marktteilnehmer.

Onlinemedien sorgen für robustes Wachstum

Jeder kennt das: Schnell ein Stichwort in die Suchmaschine getippt und prompt erscheinen passende Werbeangebote. Die Tracking-Software arbeitet im Hintergrund. Mit dieser Technik stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Angebote passgenau zuzuschneiden, ohne den Datenschutz zu vernachlässigen. In diesem Spannungsfeld bewegt sich auch die Medien- und Unterhaltungsbranche, die dank Onlinemedien ein robustes Wachstum erzielte: 2018 stieg der Gesamtumsatz um 1 Prozent auf 53 Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2023 gehen wir in unserer Prognose von einem jährlichen Plus von durchschnittlich 1,6 Prozent aus. Mit dem German Entertainment and Media Outlook 2019-2023 verfolgen wir diese Entwicklungen Jahr für Jahr und berücksichtigen Neuregelungen wie die geplante Digitalsteuer und das IT-Sicherheitsgesetz 2.0, das auch Medienunternehmen in die Pflicht nimmt. Neugierig geworden? Dann klicken Sie sich nach Belieben durch die Segmente und Gastbeiträge! Bei Interesse senden wir Ihnen auch gern die gesamte Studie als PDF zu. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre!

Werner Ballhaus
Leiter der Industrie Technologie, Medien & Telekommunikation

Markt im Überblick

Information und Unterhaltung gehören zu den grundlegenden Bedürfnissen des Menschen. Auch im Jahr 2018 ist die Medienbranche um 1,0 Prozent gewachsen, die Unternehmen erzielten einen Gesamtumsatz von rund 53 Milliarden Euro. Damit hat das Marktvolumen abermals in Folge zugelegt – auch wenn sich das Wachstum etwas abschwächte. Die Branche profitierte natürlich auch von einem prosperierenden gesamtwirtschaftlichen Umfeld: So verzeichnet Deutschland im Jahr 2018 einen Anstieg des realen Bruttoinlandsprodukts um 1,5 Prozent.

Den Löwenanteil am Umsatz hatten nach wie vor die analogen Evergreens der Branche: Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und der Fernsehmarkt (ohne physisches Heimkino). Allein diese Segmente setzten zusammen 27,7 Milliarden Euro um und insgesamt belief sich der analoge Umsatz sogar auf 37,7 Milliarden Euro. Doch ihr Anteil am Gesamtmarkt wird von Jahr zu Jahr ein bisschen kleiner. Dafür sind vor allem Einbußen im Printbereich verantwortlich. Gedruckte Bücher und Zeitungen verzeichneten einen Rückgang von jeweils 1,3 Prozent, physische Publikumszeitschriften sogar von 5,3 Prozent.

Es sind auch diesmal wieder die digitalen Angebote, die Bewegung in den Markt bringen und für Zuwächse sorgen. Über das Internet verbreitete Services punkten mit räumlich und zeitlich unabhängiger Verfügbarkeit.

Im Jahr 2018 machten die digitalen Erlöse mit 15,3 Milliarden Euro bereits mehr als ein Viertel des gesamten Umsatzes aus. Beim Musikhören haben digitale Produkte bereits den Markt erobert: Das Musikstreaming bildete dort 2018 erstmals das stärkste (Sub-)Segment, physische Tonträger rückten in die zweite Reihe.

Sich Filme und Serien über das Internet anzusehen, ist inzwischen über alle Altersgruppen hinweg Teil des täglichen Medienkonsums. Viele greifen auf Livestreaming-und Video-on-Demand(VoD)-Angebote zurück. Auch für Werbetreibende erweist sich die Medienbranche offensichtlich als ausgesprochen attraktiv: Das Werbeaufkommen verzeichnete ein robustes Wachstum von insgesamt 2,4 Prozent auf 19,9 Milliarden Euro. Allerdings verlagert sich ein immer größerer Teil des Werbemarkts in den digitalen Bereich. Die Onlinewerbung verzeichnete 2018 ein Plus von 7,8 Prozent und einen Umsatz von insgesamt 8 Milliarden Euro.

Noch ist E-Sport mit einem Umsatz von 62,5 Millionen Euro ein zartes Pflänzchen in der Medienlandschaft. Die Szene professionalisiert sich aber zunehmend innerhalb von Vereinen, Verbänden und Ligen. Allein Sponsorengelder brachten den Veranstaltern dieser Wettkämpfe für Computer- und Konsolenspielen Einnahmen von insgesamt 23,3 Millionen Euro ein und damit ein Plus von 23,1 Prozent.

Eine ganze Reihe innovativer Produkte, die heute bereits auf dem Markt sind, werden ihr Potenzial erst noch richtig entfalten, wenn der neue Mobilfunkstandard 5G verfügbar ist, der die Übertragung großer Datenmengen ermöglicht. Das gilt für Cloud-Gaming- und Virtual-Reality-Angebote genauso wie für digitale Out-of-Home-Werbung.

Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten

Bücher

Leser halten an gedruckter Ausgabe fest

Der Buchmarkt erweist sich 2018 als stabil: Mit 9,1 Milliarden Euro hat sich der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr so gut wie nicht verändert. Deutschland landet im weltweiten Vergleich auf Platz vier – hinter den USA, China und Japan. Dabei hat sich der Anteil aus dem Verkauf von E-Books erneut erhöht. Die Erlöse stiegen um 11,5 Prozent und machen mit 1,1 Milliarden Euro jetzt 11,7 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Buchmarkt aus. Dagegen verzeichnet der Printbereich (inklusive Hörbücher) einen Rückgang von 1,3 Prozent auf 8,1 Milliarden Euro.

Trotzdem halten deutsche Leser im Vergleich zu anderen Ländern dem gedruckten Buch die Treue: Denn international liegt der E-Book-Anteil bereits bei 19,6 Prozent. Vor allem Privatleute, die in ihrer Freizeit lesen, greifen offensichtlich lieber zu Printausgaben: Nur 5 Prozent des E-Book-Anteils im Consumer-Bereich geht auf sie zurück, während es weltweit 18,7 Prozent sind. Es sind vor allem Professionals, die Bücher in elektronischer Form in ihrem beruflichen Kontext nutzen. Bei ihnen machen E-Books ein Viertel des Umsatzes (25,4 Prozent) aus.

Auch im Hinblick auf die Vertriebsformen gibt es kaum Veränderungen: Gut die Hälfte der Bücher (57,9 Prozent) wird direkt vor Ort gekauft, der Online- und Versandhandel macht 20,7 Prozent aus und ist damit fast genauso hoch wie der direkte Absatz der Verlage (21 Prozent).

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels diagnostiziert einen schleichenden Rückgang des Bücherlesens infolge konkurrierender Freizeitangebote und digitaler Medien. Der Anteil der Käufer ist unter den 20- bis 49-Jährigen besonders rückläufig. Dafür geben die Käufer tendenziell durchschnittlich mehr für Bücher aus.

Zeitungen

Den digitalen Wandel meistern

Der deutsche Zeitungsmarkt ist der größte Europas. Er zeichnet sich durch eine große Vielfalt und ein breites regionales Angebot aus. 323 Tageszeitungen mit einer Auflage von 14,1 Millionen Exemplaren sind der Beleg dafür. Doch der Markt schwächelt: Mit einem Gesamtumsatz von 7,6 Milliarden Euro verzeichnen Zeitungen 2018 einen Rückgang von 1,3 Prozent. Dabei setzt sich die Verschiebung von der klassischen gedruckten Zeitung hin zu digitalen Angeboten weiter fort. Zwar bauen Verlage ihren Internetauftritt immer weiter aus, doch unter Zeitungslesern ist die Zahlungsbereitschaft für Onlineausgaben gering. 212 Verlage versuchen über Paid-Content-Angebote Umsätze im digitalen Bereich zu generieren. Durchgesetzt hat sich vor allem das Freemium-Modell, das ein Basispaket gratis bietet. Der volle Leistungsumfang ist aber nur auf Zahlungsbasis erhältlich.

Im Printbereich sanken auch die Werbeerlöse von 2,5 Milliarden 2017 auf 2,4 Milliarden Euro im Jahr 2018. Im Digitalbereich stiegen sie dagegen leicht auf insgesamt 325 Millionen Euro. Neben den Umsätzen aus Werbe- und Lesermarkt könnte ein neues Einnahmemodell in den nächsten Jahren an Relevanz gewinnen: Gemeinnützige Stiftungen in Europa sind zunehmend bereit, in den Qualitätsjournalismus zu investieren – als Beitrag zu einer funktionierenden Gesellschaft, die auf eine unabhängige Berichterstattung angewiesen ist.

Zeitschriften

Experimentieren mit neuen Formaten

Der Zeitschriftenmarkt verzeichnet seit Jahren einen Rückgang bei Vertriebs- und Werbeerlösen. Dieser Trend hat sich auch 2018 fortgesetzt. Der Umsatz des Gesamtmarktes ging um 1,5 Prozent auf 5,2 Milliarden Euro zurück. Auslöser dafür sind vor allem Publikumszeitschriften, die nach wie vor den größten Anteil am Gesamtmarkt ausmachen. Bei ihnen fiel der Umsatz um 3,7 Prozent und belief sich 2018 auf 3,2 Milliarden Euro.

Digitale Erlöse erreichten ein Volumen von 798 Millionen Euro und erzielten damit ein Plus von 16,6 Prozent. Vor allem Fachzeitschriften erweisen sich für Verlage als verlässliches Standbein: Sie legten um 2,2 Prozent zu. Bei ihnen schlagen die Zuwächse im digitalen Bereich mit einem Plus von 21,2 Prozent auf 445 Millionen Euro besonders deutlich zu Buche.

Doch die Rückgänge bei den Publikumszeitschriften kann das nicht ausgleichen. Verlage suchen nach neuen Formaten, um Leser zu gewinnen. Als Modell mit Potenzial könnten sich Personality-Magazine erweisen, die sich auch in Deutschland durchsetzen. Die Idee: Stars leihen einem Magazin ihren Namen, fungieren als Sympathieträger und Ideengeber. Sie sind aber auch redaktionell involviert und mit eigenen Beiträgen vertreten. So kann Gruner + Jahr mit seinem zehn Mal jährlich erscheinenden Magazin Guido – von und mit Designer und Moderator Guido Maria Kretschmar – auf eine verkaufte Auflage von aktuell 120.000 Stück verweisen.

Fernsehen

Inhalte abrufbar bereitstellen

Der Fernsehmarkt entwickelt sich mit einem Anstieg der Umsätze um 3,3 Prozent auf 5,7 Milliarden Euro positiv. Doch hinter diesen Zahlen verbergen sich heterogene Strömungen: Allen Unkenrufen zum Trotz, die dem Programmfernsehen bald das Aus prophezeien, dominiert das lineare Fernsehen bei der Bewegtbildnutzung in Deutschland nach wie vor den Markt. Durchschnittlich verbringt jeder Deutsche täglich dreieinhalb Stunden vor dem Bildschirm. Dabei haben die privaten Fernsehsender, allen voran die RTL-Gruppe, mit einem Marktanteil von 51,8 Prozent die Nase vorn, wenn auch mit leicht rückläufiger Tendenz. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten konnten mit einem Plus von 1,8 Prozentpunkten den positiven Trend aus dem Vorjahr aufgreifen und kommen auf einen Marktanteil von 48,2 Prozent. Vor allem die ARD-Gruppe steigerte ihren Anteil um 2,6 Prozentpunkte auf 29,7 Prozent.

Parallel dazu sind nicht-lineare Dienste wie Internetvideos stark im Kommen und stehen somit in einem intensiven Wettbewerb mit dem Fernsehmarkt. VoD legte um 29,1 Prozent zu und kommt damit auf einen Nutzungsanteil von 23,1 Prozent. Dabei gilt: Je jünger die Zuschauer, desto mehr nutzen sie Angebote unabhängig von festen Sendezeiten. Schon heute beziehen die 14- bis 29-Jährigen ihr Fernsehprogramm überwiegend als VoD, das lineare Fernsehen verfolgen sie nur noch anderthalb Stunden am Tag. Zuwächse verzeichnet auch das Pay-TV in der Anzahl der Abonnenten und Sender: Es legt mit einem Umsatz von 2,4 Milliarden Euro 2018 um 4,0 Prozent zu.

Kino

Der Dino in Sachen Unterhaltung schwächelt

Es ist das schlechteste Ergebnis seit 1992: Der Umsatz des deutschen Kinomarktes ging 2018 von 1,2 Milliarden auf 978 Millionen Euro zurück und brach damit um 14,9 Prozent ein. Keiner der vielversprechenden Blockbuster wie Phantastische Tierwesen: Grindelwalds Verbrechen und Avengers: Infinity War knackte die Vier-Millionen-Besuchermarke. Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer lockte als erfolgreichste deutsche Produktion 1,8 Millionen Zuschauer in die Kinos. Insgesamt fielen die Besucherzahlen von 122 Millionen im Jahr 2017 auf 105 Millionen. Auch die Einnahmen aus Kinowerbung verzeichneten ein Minus von 15,4 Prozent. Doch es wurden nicht nur weniger Tickets verkauft, auch die Preise sanken um 1,2 Prozent auf durchschnittlich 8,53 Euro pro Eintritt.

Verantwortlich für diesen Rückgang sind der heiße, lange Sommer und die Fußballweltmeisterschaft. Doch es gibt auch strukturelle Gründe: Die Streamingdienste nehmen Kinobetreibern mehr und mehr Besucher ab, die sich hochklassige Filme zu Hause in hochauflösender Qualität ansehen können. 2018 lag VoD mit einem Umsatz von knapp über 1 Milliarde Euro erstmals über dem Kinoumsatz.

Um dem etwas entgegenzusetzen, versuchen Betreiber, den Kinobesuch zum Erlebnis werden zu lassen. Sogenannte Premiumkinos treffen mit Begrüßungsgetränken, Beinfreiheit, Bedienung und Logenplätzen den Geschmack eines bestimmten Publikums, das dafür auch hochpreisige Tickets akzeptiert. Etabliert haben sich auch Live-Übertragungen aus großen Opernhäusern, Filme in Originalversion und das Vorstellen von Serien, die das klassische Filmprogramm ergänzen.

Internetvideo

Aufwendige Eigenproduktionen

VoD-Angebote werden immer beliebter: Über alle Altersgruppen hinweg hat sich ihr Anteil an der gesamten Mediennutzung 2018 um 29,1 Prozent erhöht. Das betrifft kostenpflichtige Angebote genauso wie die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender. YouTube ist mit 34,2 Prozent das meistgenutzte VoD-Angebot.

Um Filme, Serien und Videoclips kostenpflichtig im Netz abzurufen, werden verschiedene Geschäftsmodelle angeboten: Beim Subscription-VoD (S-VoD) können gegen eine monatliche Abonnementgebühr unbegrenzt Inhalte angesehen werden. Bei Transactional-Video-on-Demand (T-VoD) können einzelne Titel geliehen oder gekauft werden. Mit 19 Prozent der Zuschauer nutzt inzwischen fast jeder Fünfte solche Bezahlangebote. Für Internetvideos wurden 2018 in Deutschland knapp über 1 Milliarde Euro ausgegeben – etwa zwei Drittel davon für Streamingabonnements. Dies entspricht einem Wachstum des Gesamtumsatzes von 20,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Der Markt der Streamingdienste wird von Amazon Prime Video und Netflix dominiert. Ein wesentliches Merkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, sind aufwendige Eigenproduktionen. Deutlichen Einfluss darauf hat die im November 2018 erlassene EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste. Sie schreibt Streamingplattformen einen Mindestanteil von 30 Prozent europäischer Inhalte vor. Dies zeigt unmittelbar Auswirkungen auf die Strategie der VoD-Anbieter. Netflix hat bereits 2018 rund 1 Milliarde US-Dollar in die Produktion von 141 europäischen Originals und Koproduktionen investiert, im Jahr 2019 sollen es 221 Produktionen werden.

Radio und Podcast

Mit Immer-und-überall-Verfügbarkeit punkten

Der Hörfunk erweist sich mit 877 Millionen Euro als starker Markt und legt inklusive Podcasts 2018 sogar noch um insgesamt 4,2 Prozent zu. Das Radio behauptet dabei seinen Platz als stärkstes Massenmedium im Hörfunkmarkt und erreicht etwa 58 Millionen Zuhörer – und das meist über UKW. Auch wenn bei den Werbeeinnahmen das Plus nur 0,6 Prozent beträgt und sich das Wachstum damit deutlich verlangsamt, verzeichnet das traditionelle Radio hohe Einnahmen von 789 Millionen Euro. Trotz dieser Dominanz ist der Onlineradiomarkt nicht zu unterschätzen. Bei den Werbeeinnahmen verzeichnet diese Sparte seit 2015 ein kontinuierliches Wachstum von mehr als 30 Prozent jährlich. Auch 2018 beträgt das Plus 34,5 Prozent und beläuft sich damit auf 39 Millionen Euro. Besonders eindrücklich ist die Entwicklung bei Podcasts: Noch 2014 generierte dieses Segment in Deutschland 2 Millionen Euro an Werbeeinnahmen, 2018 waren es bereits 48 Millionen Euro. Podcasts punkten mit Flexibilität und Verfügbarkeit: Per Download können sie immer und überall gehört werden. Podcastserien lassen sich sogar abonnieren. Dieser Service kommt vor allem bei 14- bis 29-Jährigen gut an.

Musik

CD & Co. rücken in die zweite Reihe

Es ist so weit: 2018 verlieren physische Tonträger mit einem Anteil von 37,7 Prozent die Führerschaft im Markt für aufgenommene Musik. Der rückläufige Trend zeichnet sich schon seit Jahren ab: 2018 gingen die Umsätze in diesem Bereich um 19,2 Prozent auf 685 Millionen Euro zurück. Insgesamt umfasst der deutsche Musikmarkt 2018 ein Volumen von 3,8 Milliarden Euro, das bedeutet einen Rückgang von 1,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Zugelegt hat auch in diesem Segment vor allem das digitale Geschäft mit einem Plus von 21,1 Prozent auf 897 Millionen Euro: Dabei bildet Audiostreaming mit einem Umsatzanteil von 40,4 Prozent das stärkste Segment. Dort geben die großen Player Spotify, Apple, Amazon und Google den Ton an – allerdings unter wachsendem Wettbewerbsdruck angesichts neuer Player wie YouTube Music Premium.

Zum Markt der aufgenommenen Musik zählt ebenfalls die Synchronisation, also der Einsatz von Musik für TV, Film, Videospiele und Werbung. Auch da zeigt die Kurve mit Erlösen von 10 Millionen Euro (2017: 7 Millionen Euro) weiter nach oben. Zugelegt haben auch die Umsätze aus Konzerten: Die Ticketverkäufe stiegen um 2,7 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro, die Umsätze aus Sponsoringaktivitäten um 0,6 Prozent auf 419 Millionen Euro. Der Livemusikmarkt legte insgesamt um 2,3 Prozent zu und weist damit ein stabiles, moderates Wachstum auf.

Videospiele

Gaming-Plattformen gehen an den Start

Der Gaming-Bereich zieht immer mehr Fans in seinen Bann. Computer- und Videospiele verzeichneten ein Plus von 5 Prozent bei einem Gesamtumsatz von 4,7 Milliarden Euro. Dabei entwickelten sich Social und Casual Games deutlich stärker als das traditionelle Konsolen- und PC-Geschäft. Insbesondere die App-basierten Spiele weisen ein Wachstum von mehr als 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf. Sie allein erzielen einen Umsatz von 2,4 Milliarden Euro. Dabei werden App-Umsätze durch Casual Games hauptsächlich mittels der In-Game-Käufe, also Mikrotransaktionen, generiert – die Spiele selbst sind meist gratis als Download verfügbar (Freemium-Modell). Dagegen büßten die Konsolenspiele um 7,3 Prozent ein, ihr Umsatz betrug 2018 969 Millionen Euro.

Einen Vorgeschmack auf die Zukunft der Branche geben Cloud-Gaming-Services. Das Spiel und die Interaktion mit dem Nutzer werden dabei extern auf einem Server verarbeitet, der Nutzer streamt das Spiel live mit einem beliebigen Endgerät. Die Spielerfahrung hängt somit nicht mehr von hochleistungsfähigen Konsolen und PCs ab. Bereits für November 2019 hat Google seinen Cloud-Gaming-Service Stadia angekündigt, der als Abo genutzt werden kann.

Videospiele gewinnen offensichtlich in allen Altersgruppen Fans hinzu: So ist das Durchschnittsalter von 31 auf 36 Jahre gestiegen. Auch der Anteil der Gamer, die 50 Jahre und älter sind, nimmt weiter zu. Sie machen bereits mehr als 28 Prozent der 34 Millionen Nutzer in Deutschland aus.

E-Sport

Der Markt entwickelt sich rasant

Der E-Sport, also organisierte Wettkämpfe mit Computer- und Konsolenspielen auf professionellem wie semiprofessionellem Niveau, entwickelt sich rasant. So erzielte unter anderem der Turnier-Klassiker Dota 2 einen Preispool von 25,5 Millionen US-Dollar – so viel wie nie zuvor bei einer E-Sport-Veranstaltung. Fast alle Bereiche – egal ob Sponsoring, Werbung, Tickets oder der Verkauf von Übertragungsrechten – haben im vergangenen Jahr enorm zugelegt. Betrug der gesamte Umsatz 2017 noch 51,2 Millionen Euro, stieg er 2018 auf 62,5 Millionen Euro, das entspricht einem Zuwachs von 22 Prozent.

Beim Crowdfunding für das diesjährige Dota 2-Turnier zeichnet sich bereits ein neuer Rekord ab. Besonders deutlich legten die Einnahmen aus dem Sponsoring zu: Das Volumen wuchs um 23,1 Prozent auf 23,3 Millionen Euro. Ein weiteres Geschäftsfeld im Bereich E-Sport, das besonders schnell wächst, ist der Verkauf von Übertragungsrechten mit einem Umsatz von 13,1 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Plus von mehr als 25 Prozent.

Die E-Sport-Szene professionalisiert sich zunehmend. Das zeigt sich beispielsweise in der wachsenden Zahl von Vereinen und Verbänden. Als Bindeglied zwischen der E-Sport-Gemeinde und der Politik fungiert der Fachsportverband eSport-Bund Deutschland e. V. (ESBD), der Ende 2017 gegründet wurde. Zudem etablieren sich E-Sport-Ligen, wobei der bekannteste Vertreter die Virtuelle Bundesliga (VBL) ist. Sie veranstaltet neben der VBL Open für FIFA-19-Spieler in diesem Jahr erstmals zusätzlich die VBL Club Championships. Dort haben Clubs der 1. und 2. Bundesliga die Möglichkeit, mit einem Team aus zwei bis vier Spielern in einer separaten Liga zu spielen.

Die Übertragung von E-Sport im Fernsehen steckt dagegen noch in den Kinderschuhen. Erste TV-Sender versuchen, Gaming-Geschehnisse in ihre Berichterstattung zu integrieren. Hier sind Programm-Manager von Fernsehsendern jedoch noch auf der Suche nach passenden und ansprechenden Formaten.

Virtual Reality

Der Durchbruch steht erst noch bevor

Virtual Reality (VR) ist ein Markt mit riesigem Potenzial im Gaming-Bereich, aber auch im Bildungswesen, bei der Raumplanung, in Museen oder Ausstellungen. Zwar wird die nötige Hardware dazu ständig weiterentwickelt und es kommen immer mehr Produkte auf den Markt, aber solange das nötige Equipment für Privatleute relativ kostspielig ist, steht der große Durchbruch in diesem Bereich noch aus.

Der Gesamtumsatz der deutschen VR-Branche in den Kategorien Videos, Games und Apps stieg im Jahr 2018 um 37,6 Prozent auf 116 Millionen Euro. Der Gaming-Markt macht dabei mit 62 Millionen Euro einen Anteil von mehr als 50 Prozent des VR-Marktes aus. VR wird im privaten Spielbereich vor allem auf dem PC oder der Playstation angeboten, aber auch zunehmend auf autonomen VR-Headsets. Den zweitgrößten Bereich bilden die Einnahmen aus VR-Videos. Hier wuchs der Umsatz von 29 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 43 Millionen Euro im Jahr 2018 und damit um 48,4 Prozent.

Die Anbieter konzentrieren sich bei der Hardware auf die Weiterentwicklung der kabelgebundenen VR-Brillen hin zu mobilen VR-Brillen. Mixed-Reality-Brillen schaffen einen fließenden Übergang zwischen tatsächlicher Realität, erweiterter Realität und komplett virtueller Realität. Ihre Anwendungsmöglichkeiten werden sich mithilfe künstlicher Intelligenz noch erweitern. Der neue Mobilfunkstandard 5G ermöglicht die ortsunabhängige Nutzung von VR-Geräten. Auch das eröffnet neue Chancen.

Onlinewerbung

Bewegte Bilder und Sprachassistenten

Onlinewerbung ist ein nach wie vor prosperierender Markt, auch wenn sich das Wachstum allmählich abschwächt. 2018 lag die Zuwachsrate bei 7,8 Prozent (2017: 8,9 Prozent), insgesamt erwirtschaftete dieses Segment einen Umsatz von rund 8 Milliarden Euro. Dabei treten zwei Entwicklungslinien immer deutlicher hervor: Stärkster Wachstumstreiber ist die Werbung auf mobilen Endgeräten und innerhalb mobiler Videos. Der Anteil mobiler Werbung am gesamten Werbemix lag 2018 bei 13,1 Prozent mit einem Volumen von einer Milliarde Euro und verbuchte damit ein Plus von 26,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Insgesamt geht der Trend bei der Onlinewerbung hin zu bewegten Bildern in Form von Videos. Diese Werbeform generierte – stationär wie mobil – im vergangenen Jahr ein Volumen von einer Milliarde Euro und verbucht damit ein Plus von 23,7 Prozent. Grund dafür ist, dass Werbetreibende einen Teil ihres traditionellen TV-Budgets offensichtlich hin zu mobilen Onlinevideos verlagern.

Im Gegensatz dazu verlieren statische Werbebanner an Bedeutung. Ihr Anteil blieb mit einem Umsatz von 1,6 Milliarden Euro und einem Plus von 3,0 Prozent hinter dem Gesamtmarkt zurück.

Neue Ansatzpunkte für innovative Werbeformen liefern Sprachassistenten wie Amazons Alexa. Sie eröffnen die Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten und Daten zu generieren, die für das Marketing genutzt werden können. Es wird geschätzt, dass schon ab dem kommenden Jahr die Hälfte aller Suchanfragen per Voice Search getätigt werden.

Lineare TV-Werbung

Inhalte werden immer individueller

Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ist die lineare Fernsehwerbung mit einem Marktanteil von 29 Prozent das werbestärkste Medium. 92,2 Prozent der Deutschen sahen 2018 regelmäßig fern. Sogar bei den internetaffinen 14- bis 25-Jährigen finden noch 63 Prozent der Kontakte mit Videowerbung im linearen TV statt.

Doch dieses Geschäftsmodell bekommt erste Risse infolge der Konkurrenz von Onlinevideoanbietern wie YouTube und VoD-Anbietern wie Amazon Prime Video und Netflix: Zuschauer verbringen weniger Zeit mit linearen Fernsehangeboten, die Reichweite geht damit zurück. Dementsprechend sind die Umsatzerlöse aus dem linearen TV-Werbemarkt in Deutschland im vergangenen Jahr um 1,2 Prozent gesunken.

Auch die TV-Werbung nutzt neue technologische Chancen, um ihre Inhalte besser auf Nutzer zuzuschneiden. Möglich wird das durch Smart-TVs. Mehr als die Hälfte der TV-Haushalte in Deutschland besitzt solche Geräte, die in der Lage sind, nutzerbezogene Daten zu sammeln. Mit diesem Wissen können Werbeinhalte genau auf Zielgruppen ausgerichtet werden. Programmatic Advertising (PA) macht die TV-Werbung effizienter und effektiver, weil sie Streuverluste vermeidet.

Damit sind die Möglichkeiten, Werbeinhalte individuell anzupassen, jedoch noch nicht ausgeschöpft. Ist das TV-Gerät mit dem Internet verbunden, kann Werbung unabhängig vom Inhalt der TV-Programme geschaltet werden (Adressable TV). Fernsehinhalte lassen sich dann auch mit sozialen Onlinemedien kombinieren (Social TV). Der Einsatz von künstlicher Intelligenz stellt einen weiteren Schritt dar, um Werbeausstrahlungen in Echtzeit optimal auf Einzelne zuzuschneiden.

Außenwerbung

Warten auf den Mobilfunkstandard 5G

Der Markt für Außenwerbung – kurz OOH (Out-of-Home Advertising) – tritt auf der Stelle. 2018 wurden Nettoumsatzerlöse von 1,2 Milliarden Euro erwirtschaftet und damit ein leichtes Plus von 1,2 Prozent. Das Wachstum ist schlicht und ergreifend dadurch beschränkt, dass Werbeflächen nur begrenzt verfügbar sind. Anzeigen im öffentlichen Raum benötigen eine behördliche Konzession.

Den Löwenanteil der Erlöse erzielen physische Werbeträger wie Plakate und Riesenposter. Die digitale Außenwerbung besitzt bisher dagegen nur einen Anteil von 16 Prozent (2017: 14,3 Prozent) an den Nettoumsatzerlösen. Doch das Potenzial ist enorm: Die Menschen in Deutschland werden immer urbaner und mobiler. Werbetreibende wie Verbraucher sind fasziniert von innovativen Werbeformaten. Dazu zählen City-Light-Poster, die Passanten mit Wetterberichten und aktuellen Nachrichten versorgen, wie auch interaktive Bildschirme, die mittels QR-Code auf dem Smartphone weitergehende Informationen bereitstellen.

Digital lassen sich Kampagnen dynamisch und kostengünstig gestalten, da weder Personal noch Material für das Anbringen von Plakaten nötig ist. Eye Tracking eröffnet die Möglichkeit, die Werbewirksamkeit verschiedener Formen genau zu analysieren. All diese Vorteile machen digitale Außenwerbung für Werbeflächenanbieter attraktiv – trotz relativ hoher Anfangsinvestitionen wie die Anschaffung von Displays. Für die weitere Entwicklung ist jedoch die neue Mobilfunkgeneration 5G von entscheidender Bedeutung. Sie wird für Dynamik in diesem Segment sorgen.

Datenkonsum

Der Bedarf steigt und steigt

Videostreaming und die Vernetzung des täglichen beruflichen und privaten Lebens lassen den Datenkonsum steigen und steigen: Der Gesamtmarkt verzeichnete 2018 ein Wachstum von 26,7 Prozent. In Deutschland benötigten Nutzer in einem Jahr ein Datenvolumen von 47,6 Milliarden Gigabyte, 10 Milliarden mehr als 2017. Das entspricht 2018 einem Volumen von 888 Gigabyte pro Einwohner in Deutschland. Dafür verantwortlich sind in erster Linie Videos mit einem Anteil von 77,6 Prozent. Bildauflösungen, die über HD oder Full-HD hinausgehen, vergrößern das Datenvolumen weiter.

Mit großem Abstand an zweiter Stelle folgt der Kommunikationsbereich mit E-Mails, Voice Messages und Chatprogrammen, der mit einem Datenvolumen von 4,4 Milliarden Gigabyte zu Buche schlägt. Dabei entfallen in diesem Bereich nur 25 Prozent der Datenmenge auf mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Das Gros fällt durch stationäre Breitbandanschlüsse an, deren Zahl 2018 um etwa 39 Prozent auf aktuell 6,8 Millionen Anschlüsse gestiegen ist. Dagegen benötigen Social Networking und Spiele ein deutlich geringeres Datenvolumen.

Vor allem digitale Sprachassistenten dürften in Zukunft zu den Treibern des Datenkonsums zählen. Sie haben inzwischen den Massenmarkt erreicht und sind integraler Bestandteil im Bereich Smart Home. Konnten sich im Jahr 2016 gerade einmal 5 Prozent der Deutschen etwas unter einem Sprachassistenten vorstellen, sind heute für vier von fünf der Befragten damit vertraut. In etwa 13 Prozent aller deutschen Haushalte sind Siri & Co. bereits selbstverständliche Ansprechpartner.

Gastbeiträge

Start-ups in der Medienbranche

Im Vergleich zu vielen anderen Ländern, ist Deutschland im Bereich Start-ups in der Medienbranche bisher weniger stark vertreten. Wie Investitionsmodelle und vermehrte Fortbildungsmöglichkeiten für Gründer diesen Rückstand versuchen aufzuholen, beschreibt Prof. Dr. Diane Robers, Forschungsdirektorin Entrepreneurship, stellvertretende Leiterin des SITE-Instituts der EBS Universität für Wirtschaft und Recht.

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Deutschland als Standort für die Videospielbranche, Gaming-Trends und E-Sport

Trotz des vergleichsweise kleinen Anteils deutscher Produktionen am weltweiten Games-Markt ist die Entwicklung der Branche weiterhin sehr positiv. In einem umfangreichen Interview analysiert Jens Kosche, Geschäftsführer von Electronic Arts in der DACH-Region, Trends und Chancen des deutschen Standorts für die Videospielbranche, Gaming-Trends und E-Sport.

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Media-as-a-Service-Community – von der Nachricht zur Anwendung

Digitale Abomodelle, eine weiterhin exponentiell zunehmende Informationsflut, individuelle Informationsmodelle, tragfähige Paid Content Geschäftsmodelle sowie das nach wie vor sehr hohe Vertrauen in Printmedien stellen den Journalismus vor eine neue Blütezeit. Gerrit Schumann, Geschäftsführer der Handelsblatt Media Group über die bevorstehende Renaissance des Journalismus.

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Die Autoren

Für jede einzelne Teilbranche, die in unserer Studie analysiert wird, stehen Ihnen spezialisierte Experten als Ansprechpartner zur Verfügung. Hier finden Sie eine Übersicht über alle Autorinnen und Autoren des diesjährigen German Entertainment & Media Outlooks. Sie freuen sich auf Ihre Kontaktaufnahme!

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Die Methodik

Informationen aus zurückliegenden Jahren sind amtlichen Statistiken, den Daten von Wirtschaftsverbänden und ähnlichen Institutionen, sowie vertraulichen und eigenen Quellen entnommen. In manchen Fällen beziehen wir Auskünfte Dritter indirekt in die Aufbereitung des historischen Datenmaterials ein.

Es werden aktuelle Trends der Unterhaltungs-. und Medienbranche analysiert und die diesen Trends zugrunde liegenden Faktoren identifiziert. Wir berücksichtigen insbesondere wirtschaftliche, demografische, technologische, institutionelle sowie verhaltens- und wettbewerbsbedingte Faktoren, die die einzelnen Segmente der Unterhaltungs- und Medienbranche beeinflussen.

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Der German Entertainment and Media Outlook, seit 2003 von PwC herausgegeben, bietet einen Überblick über Fakten, Prognosen und Trends der Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland. In der alljährlich im Oktober erscheinenden Studie untersucht PwC die Schlüsseltrends des deutschen Unterhaltungs- und Medienmarktes und leitet Umsatzprognosen für 15 Teilbranchen und Segmente der Medienlandschaft ab.
Über unsere Plattform PwC Wissen können Sie sich den German Entertainment & Media Outlook kostenfrei herunterladen.

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Werner Ballhaus

Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany

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