German Entertainment & Media Outlook 2023-2027

Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt bleibt stark trotz Umsatzrückgang
Auf dem deutschen Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wurde im Jahr 2022 ein Umsatz von 17,1 Milliarden Euro generiert, was einem Rückgang von 0,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. 

Trotz des Umsatzrückgangs bleibt der deutsche Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt im europaweiten Vergleich weiterhin der umsatzstärkste Markt, gefolgt von Frankreich und Großbritannien. Im weltweiten Vergleich belegt er Platz 4 und liegt damit hinter den USA, China und Japan. 

Der Gesamtumsatz setzt sich aus den Umsätzen des Buchmarktes mit 7,8 Milliarden Euro, des Zeitungsmarktes mit 6,7 Milliarden Euro und des Zeitschriftenmarktes mit 2,6 Milliarden Euro zusammen.

Rückkehr der Livemusik beschert Wachstum im Musikmarkt
Im Vergleich zu 2021 ist der Gesamtumsatz des Segments im Jahr 2022 von 3,8 Milliarden Euro auf 4,7 Milliarden Euro um 26,2 % gestiegen. Damit wurde erstmals wieder das Vor-Pandemie-Niveau überschritten: 2019 lag der Gesamtumsatz noch bei 4,6 Milliarden Euro. Den geringsten Anteil des Gesamtumsatzes im Jahr 2022 machte dabei mit 1,0 % der Bereich Podcasts aus. 

Der größte Bereich, der für 84,0 % der Einnahmen des Gesamtumsatzes im Jahr 2022 verantwortlich war, ist das Teilsegment Musik. Hier wurden 2022 4,0 Milliarden Euro Umsatz generiert, im Vorjahr dagegen nur 3,0 Milliarden Euro. Damit war der deutsche Musikmarkt 2022 auch das wachstumsstärkste Teilsegment mit 31,1 % Zuwachs im Vergleich zu 2021. Dieses Wachstum war vor allem durch den Bereich Livemusik geprägt: Hier sind 357,1 Millionen Euro bzw. 1,3 Milliarden Euro Einnahmen durch Sponsorings bzw. Ticketverkäufe erwirtschaftet worden.

Deutschland bleibt der zweitgrößte Online-Werbemarkt Europas
Nachdem der Onlinewerbemarkt im Jahr 2021, mit einer Steigerungsrate von 25,8 % im Vergleich zum Vorjahr, ein starkes Wachstum erfahren hat – maßgeblich getrieben durch die hohen Investitionen in Online-Bereiche im Zuge der Lockdown-Maßnahmen – fallen die Wachstumsraten im Jahr 2022 deutlich geringer aus.

Getrieben durch die Herausforderungen der aktuellen Wirtschaftslage, zu denen die Pandemie-Entwicklungen im Jahr 2022, aber auch Lieferengpässe, eine steigende Inflation und höhere Kosten der Energieversorgung zählen, ist das Wachstum des Onlinewerbemarktes mit etwa 6,0 % deutlich geringer, sodass der Gesamtumsatz im Jahr 2022 12,6 Milliarden Euro beträgt. Damit liegt Deutschland weiterhin auf Platz zwei der größten Online-Werbemärkte Europas und weltweit auf Platz fünf hinter den USA, China, dem Vereinigten Königreich und Japan.

Kontinuierliches Wachstum in den kommenden Jahren
Deutschlands gesamter Videospiel- und E-Sport-Umsatz lag im Jahr 2022 bei etwa 6,9 Milliarden Euro und wir erwarten, dass dieser bis 2027 8,7 Milliarden Euro erreichen wird. Durchschnittlich entspricht dies einem Jahreswachstum von etwa 4,6 %. Im Jahresvergleich klang das Wachstum 2022 mit 3,1 % etwas ab. Für 2023 erwarten wir, dass sich dieser Trend fortführt und das Wachstum auf 1,9 % abflacht. Basierend auf einem erwarteten Rückgang der aktuell vorherrschenden wirtschaftlichen Unsicherheit wird bis 2027 wieder ein stärkerer Anstieg pro Jahr erwartet (bis zu 6,5 % im Jahr 2024).

Das starke Wachstum der Vorjahre ist auf die weltwirtschaftliche Lage zurückzuführen. Während der Corona-Pandemie stieg das Interesse der Menschen an Unterhaltung, die sie von zu Hause konsumieren können. Mit der Rückkehr zur Normalität lässt sich das Abflachen des Wachstums im Jahr 2022 erklären. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist der Ukraine-Krieg. Die dadurch ausgelösten Unsicherheiten führen bei Firmen im Gaming- und E-Sport-Sektor dazu, dass Investitionen eher verhalten getätigt und zum Teil auch bestehende Sponsorings pausiert werden. Besonders im E-Sport-Markt machen diese einen großen Teil des Umsatzes aus.

Umsatzniveau von 2019 wird noch nicht wieder erreicht
Der Gesamtumsatz des B2B-Marktes in Deutschland wuchs 2022 um 12,7 % auf 11,3 Milliarden Euro, womit der deutsche B2B-Markt der größte Markt in Europa ist und der zweitgrößte weltweit nach den USA und vor Frankreich. 

Damit lag der Gesamtumsatz des deutschen B2B-Marktes im Jahr 2022 10,5 % unterhalb des Niveaus von 2019, dem letzten Jahr vor der COVID-19-Pandemie. Dies zeigt, dass sich der deutsche B2B-Markt noch nicht vollständig von den wirtschaftlichen Folgen der COVID-19-Pandemie erholt hat. Hinzu kommt eine allgemeine Verschlechterung der makroökonomischen Lage in Deutschland: Die aktuelle Unsicherheit, die u. a. durch den Ukraine-Krieg, die anhaltende Inflation sowie Lieferketten-Probleme verursacht wird, führt auch im B2B-Sektor zu zurückhaltender Nachfrage der Unternehmen.

Kinobranche erholt sich, bleibt aber geschwächt
Wie bereits in den Jahren 2020 und 2021 war die Kinobranche auch 2022 von Maßnahmen zur Eindämmung der COVID-19-Pandemie betroffen. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Jahren gab es zwar keine pandemiebedingten Kinoschließungen, doch die teils strikten Zugangsbeschränkungen sowie die Maskenpflicht zu Beginn des Jahres beeinflussten 2022 erneut die Kinobranche. 

Dennoch sorgte der geringere Umfang der Maßnahmen für eine positive Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr. Dies spiegelt sich im Gesamtumsatz wider, der im Jahr 2022 ein sehr deutliches Wachstum von 92,9 % auf 774,2 Millionen Euro verzeichnet hat. Davon entfallen 93,3 %, d. h. 722,0 Millionen Euro auf Ticketverkäufe und 52,2 Millionen Euro auf Werbeerlöse. Damit erreichte 2022 der Gesamtumsatz 69,8 % des Niveaus von 2019, dem letzten Jahr vor der COVID-19-Pandemie. Dementsprechend kann zumindest teilweise eine Erholung der pandemiebedingten Umsatzeinbrüche in der Kinobranche konstatiert werden.

Abo-Dienste dominieren den Markt
Der Umsatz von Over-the-Top (OTT)-Inhalten stieg in den vergangenen Jahren rapide an, insbesondere durch die zunehmende Streaming-Nutzung während der COVID-19-Pandemie in den Jahren 2020 und 2021. Die Gesamteinnahmen des OTT-Marktes stiegen 2020 um 36,2 % und 2021 um 27,1 %, gefolgt von 19,8 % im Jahr 2022 auf einen Gesamtumsatz von 3,3 Milliarden Euro. Das anhaltende Wachstum im Jahr 2022 beruht darauf, dass viele Haushalte verstärkt das Angebot mehrerer Streamingdienste wahrnahmen.

Abo-Dienste (S-VoD) dominierten den deutschen OTT-Markt und machten 72,3 % des Gesamtumsatzes im Jahr 2022 aus, was einer Steigerung von 4,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Jahr 2021 entspricht. S-VoD-Umsätze generierten 2022 2,4 Milliarden Euro und stiegen im Vorjahresvergleich um 26,9 % an. Werbegestütztes Streaming (A-VoD) machte 2022 mit 466,6 Millionen Euro entsprechend 14,0 % den zweitgrößten Anteil am deutschen OTT-Markt aus und stieg im Vorjahresvergleich um 15,4 % an. T-VoD erfuhr in den Jahren 2020 und 2021 einen Aufschwung, 2022 fielen die Umsätze um 4,9 % auf 458,1 Millionen Euro.

Gestreamte Videoinhalte treiben Datenverbrauch in die Höhe
Es erscheint nicht überraschend, dass der Bedarf an schnellem Internet und der damit verbundene Datenkonsum stetig wächst. Im Jahr 2022 verzeichnete der Datenkonsum in Deutschland eine Zunahme von 27,9 %, womit insgesamt 104,2 Milliarden Gigabyte (GB) gegenüber 81,5 Milliarden GB im Jahr 2021 verbraucht wurden. 

Unangefochten an erster Stelle zeigte sich der Konsum von Videoinhalten als größter Treiber des Gesamtdatenverbrauchs. Darüber hinaus kurbelt die fortlaufende Digitalisierung sowohl in der Gesellschaft als auch in den Unternehmen den Datenkonsum an. In Europa ist Deutschland nach dem Vereinigten Königreich und vor Frankreich weiterhin der zweitgrößte Datenverbraucher.

Der AR- und VR-Markt legen weiter zu
Das starke Wachstum des deutschen Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Marktes hat sich 2022 weiter fortgesetzt: von 454,8 Millionen Euro 2021 auf 614,3 Millionen Euro 2022. Damit ergibt sich eine Wachstumsrate von 35,1 %. 

Während 2021 der deutsche AR-Markt der klare Wachstumstreiber war, haben sich die Wachstumsraten zwischen AR- und VR-Markt im Jahr 2022 fast komplett angeglichen: AR wuchs um 35,0 % von 365,7 Millionen Euro auf 493,6 Millionen Euro, VR um 35,5 % von 89,1 Millionen Euro 2021 auf 120,7 Millionen Euro 2022. Deutschland bleibt damit einer der größten Märkte für AR und VR, trotz eines Rückgangs der Wachstumsraten nach dem Corona-Hoch von 2020 bis 2022.

Zunehmende Mobilität macht OOH-Markt attraktiver
Im deutschen OOH-Markt sind im Jahr 2022 Nettoumsätze von insgesamt 1,2 Milliarden Euro erwirtschaftet worden. Der deutsche OOH-Markt ist damit gemessen am Umsatz nach den USA, China und Japan der viertgrößte Markt weltweit und der größte in Europa. Zudem setzte sich das bereits im Vorjahr deutliche Wachstum von 11,6 % auch im Jahr 2022 mit 11,5 % weiter fort. 

Begründet ist dieses erneut starke Wachstum unter anderem durch die im Laufe des Frühjahrs 2022 weiter gelockerten Corona-Beschränkungen und eine damit einhergehend wieder zunehmende Mobilität der relevanten Werbezielgruppen. Mit den wegfallenden Beschränkungen stiegen die Interaktionen im öffentlichen Raum weiter an, von denen insbesondere der Erfolgsmaßstab Reichweite als kritische Komponente der Werbetreibenden profitiert hat.

TV-Umsätze sind nach temporärem Wachstumsschub wieder rückläufig
Betrachtet man die TV-Umsatzerlöse bestehend aus Fernsehen und TV-Werbung in Deutschland seit 2018 und vergleicht sie mit aktuellen Daten, lässt sich absolut ein leichter Anstieg feststellen. Betrug der TV-Umsatz im Jahr 2018 noch 10,5 Milliarden Euro, so liegt er im Jahr 2022 bei 11,1 Milliarden Euro. In Hinblick auf das relative Wachstum der TV-Umsätze im selben Zeitraum, ist – mit Ausnahme des Jahres 2021 – in jedem Jahr ein Rückgang der TV-Umsätze sichtbar. 

Grund für den absoluten Anstieg ist das Jahr 2021, in dem die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 11,8 % gestiegen sind. Diese außerordentlich hohe Wachstumsrate lässt sich auf das pandemiebedingte veränderte Nutzungsverhalten der Zuschauer:innen zurückführen. Durch die von der Regierung auferlegten Restriktionen und das Ansteckungsrisiko sind viele Menschen vermehrt zu Hause geblieben und haben dabei deutlich häufiger den Fernseher eingeschaltet und Abonnements genutzt.