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German Entertainment & Media Outlook 2022-2026

Fakten, Prognosen und Trends für 13 Segmente der Entertainment- und Medienbranche in Deutschland

Ihr Experte für Fragen

Werner Ballhaus
Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland
Tel.: +49 211 981-5848
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Deutsche Entertainment- und Medienbranche trotzt Krisen dank digitaler Wachstumstreiber

Nach historischen Einbrüchen im Jahr 2020 kann die deutsche Entertainment- und Medienindustrie auf eine überdurchschnittliche Erholung 2021 zurückblicken. Der Gesamtumsatz stieg auf 63,5 Milliarden Euro und konnte damit sogar das Vorkrisenniveau aus 2019 in Höhe von 62,2 Milliarden Euro übertreffen. Nichtsdestotrotz bleibt die Industrie von einer hohen Volatilität geprägt. Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie sind nach wie vor spürbar. So konnten nicht-digitale Bereiche wie Messen, Livemusik und Kino trotz deutlicher Aufholeffekte nicht an die Umsatzzahlen von 2019 anknüpfen. Musik- und Videostreaming, Games, Podcasts, und Virtual Reality hingegen erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Die Verbraucher:innen konsumieren vermehrt digitale Angebote. Auch wenn die geopolitische Lage neue Unwägbarkeiten für die kommende Entwicklung aufwirft, ist sicher: Digitale Segmente sind auch in den kommenden Jahren die entscheidenden Wachstumstreiber der Branche.

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German Entertainment & Media Outlook 2022-2026 in Zahlen

,5 Mrd. €

Gesamtumsatz Entertainment- und Medienbranche

+ %

Umsatz im Bereich AR und VR

+,4 Mrd. GB

Datenkonsum, davon 65,6 Mrd. GB für Videos

+,9 %

Umsatz durch Messen

,2 Mrd. €

Umsatz durch mobile Onlinewerbung

+,1 %

Umsatz durch Livemusik

Mio. €

Umsatz durch Podcastwerbung, +17,8 %

,87 €

durchschnittlicher Eintrittspreis von Kinotickets

+,1 %

Zuwachs von Abo-Diensten für VoD

Markt im Überblick

Nach den Umsatzeinbußen in Folge der Pandemie im Jahr 2020 stiegen die Umsätze der Entertainment- und Medienbranche im Jahr 2021 wieder sprunghaft um 10,7 % auf 63,5 Milliarden Euro. Alle Gesamtsegmente zeigten eine positive Entwicklung. Für das Jahr 2022 erwarten wir einen weiteren Anstieg der Umsätze um 7,3 % auf 68,2 Milliarden Euro. In den folgenden Jahren bleiben digitale Bereiche die Wachstumstreiber der Branche. Bis 2026 steigen die Umsätze voraussichtlich um durchschnittlich 3,4 % pro Jahr und erreichen eine Gesamtsumme von 75 Milliarden Euro.

22,9 Mrd. € Gesamtumsatz aus digitalen Bereichen

Spürbare Aufholeffekte bei der Rückkehr zur Normalität

Das Jahr 2021 brachte für die deutsche Entertainment- und Medienbranche – vor allem in der zweiten Jahreshälfte – einen schrittweisen Rückgang zur Normalität. Während die Umsätze aus nicht-digitalen Segmenten um 6,0 % auf 40,7 Milliarden Euro stiegen, legten Umsätze aus digitalen Bereichen um 20,3 % zu und umfassten 22,9 Milliarden Euro.

Nicht alle Unterkategorien konnten sich jedoch erholen und an das Vorkrisenniveau anknüpfen. So wuchsen zum Beispiel die Kino-Umsätze zwar um 20,6 % auf 405 Millionen Euro, blieben aber deutlich hinter dem Volumen von 1,1 Milliarden Euro im Jahr 2019 zurück. Die höchsten Umsätze der Branche verzeichneten die Bereiche Onlinewerbung mit 12,0 Milliarden Euro und B2B mit 10,9 Milliarden Euro. Das größte Wachstum ging mit 45,0 % vom Bereich Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) aus.

25,6 Mrd. € Einnahmen aus Werbung

Markt bleibt von Volatilität geprägt

Im Jahr 2022 liegen die Einnahmen aus Werbung voraussichtlich bei 25,6 Milliarden Euro, während die Vertriebserlöse 42,6 Milliarden Euro betragen.

Einige Segmente können das positive Umsatzwachstum aus 2021 nicht aufrechterhalten. So entwickeln sich Bücher und Zeitungen/Zeitschriften mit -0,5 % und -0,1 % rückläufig. Andere Segmente schreiben positive Veränderungsraten fort, erreichen aber nicht das Vorkrisenniveau aus 2019, z.B. der Bereich B2B. Digitale Bereiche wie Internetvideo, Onlinewerbung, Videospiele und E-Sport sowie AR und VR verzeichnen weiterhin ein dynamisches Wachstum.

Wie sich der Krieg gegen die Ukraine und die dadurch hervorgerufenen Sekundäreffekte auf die deutsche Unterhaltungs- und Medienindustrie auswirken, bleibt offen. Einerseits bestehen keine Abhängigkeiten zum russischen Markt. Andererseits könnte das geringere BIP-Wachstum zu sinkenden Ausgaben bei Verbraucher:innen und Werbetreibenden führen.

31,2 Mrd. € an digitalen Umsätzen

Digitale Bereiche garantieren weiteres Wachstum

Auch 2026 machen nicht-digitale Umsätze mit 43,8 Milliarden Euro noch den größten Anteil am Gesamtumsatz der Branche aus. Digitale Umsätze steigen auf 31,2 Milliarden Euro und sind mit höheren Veränderungsraten die klaren Wachstumstreiber der Industrie.

Werbeerlöse setzen die positive Entwicklung fort und steigen bis 2026 um durchschnittlich 5,4 % pro Jahr auf 30,0 Milliarden Euro. Den größten Anteil daran hat mit 16,2 Milliarden Euro digitale Werbung. Vertriebserlöse machen auch 2026 den Hauptanteil der Gesamtumsätze aus. Sie steigen auf 45,0 Milliarden Euro, entwickeln sich im Vergleich zu Werbeerlösen aber deutlich langsamer.

Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten

Buchmarkt schrumpft im Prognosezeitraum

Im Jahr 2021 legte der deutsche Buchmarkt gegenüber dem Vorjahr um 3,9 % zu und erzielte einen Umsatz von 8,8 Milliarden Euro. Der größte Anteil (89,3 %) entfiel dabei auf Consumer Books mit 7,8 Milliarden Euro. Gedruckte Bücher und Hörbuch-CDs konnten 2021 positive Wachstumszahlen verbuchen – die Umsätze stiegen auf 7,3 Milliarden Euro (+3,2 %). Auch E-Books und digitale Hörbücher verzeichneten 2021 ein Umsatzplus von 9,0 %, machen mit 486 Millionen Euro aber weiterhin einen geringen Umsatzanteil am Consumer-Books-Markt aus.

Der deutsche Fachbuchmarkt erwirtschaftete 2021 mit 937 Millionen Euro ein Plus von 6,6 %. Die Umsätze mit gedruckten Fachbüchern und Fachhörbüchern stiegen um 5,5 % auf 637 Millionen Euro, während das digitalen Pendant sogar um 8,8 % auf 300 Millionen Euro zulegte.

Die Deutschen greifen wieder häufiger zu einem Buch. Bei Kindern und Jugendlichen ändert sich jedoch das Konsumverhalten. Bücher konkurrieren verstärkt mit anderen digitalen Medienangeboten um Aufmerksamkeit. Gleichzeitig beschäftigten steigende Rohstoffpreise – insbesondere Papierpreise, erhöhte Energie- und Transportkosten, sowie Lieferengpässe – die Buchbranche. Verschiedene Akquisitionen und Aktivitäten 2021 belegen, dass der Hörbuchmarkt hart umkämpft ist.

Trotz der positiven Ergebnisse des Jahres 2021 schrumpft der deutsche Buchmarkt im Prognosezeitraum 2021 bis 2026 im Durchschnitt jährlich um 1,0 % und erzielt 2026 einen Umsatz von 8,3 Milliarden Euro. Verantwortlich dafür ist insbesondere der Umsatzrückgang mit gedruckten Büchern und physischen Hörbüchern für Endverbraucher:innen, die in diesem Zeitraum jährlich um durchschnittlich 1,8 % sinken. Der starke Zuwachs der digitalen Consumer-Books (CAGR 2021-2026: 3,0 %) kann den Rückgang des physischen Buchmarkts nicht ausgleichen. Im Gegensatz dazu entwickelt sich der Fachbuchmarkt insgesamt positiv. Die Umsätze umfassen 2026 1,1 Milliarden Euro (CAGR: 3,1 %).

Digitale Umsätze wachsen stärker als Printbereiche

Der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt konnte 2021 die Umsätze um 2,1 % im Vorjahresvergleich steigern, jedoch nach den starken Einbrüchen von 2020 nicht an das Vorpandemieniveau von 2019 (10,5 Milliarden Euro) anknüpfen. Dennoch bleibt der Markt mit 9,4 Milliarden Euro Umsatz im europaweiten Vergleich führend. Auf den Zeitschriftenmarkt entfielen im Jahr 2021 2,6 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Zuwachs von 40 Millionen Euro im Vorjahresvergleich (+1,6 %). Ein weitaus größerer Umsatzanteil des Gesamtmarkts entfiel auf den Zeitungsmarkt, welcher mit 2,3 % stärker als der Zeitschriftenmarkt anstieg und im Jahr 2021 6,7 Milliarden Euro erwirtschaftete.

Der Zeitungsvertrieb stieg 2021 auf 4,5 Milliarden Euro (+2,0 %) an, die Werbeeinnahmen aus Zeitungen beliefen sich auf 2,3 Milliarden Euro (+2,7 %). In beiden Subsegmenten verzeichneten die digitalen Umsätze im Jahr 2021 stärkere Zuwächse als die Printbereiche. Das belegt den anhaltenden Trend zu digitalen Angeboten. Hinsichtlich des Umsatzvolumens bewegen sich die digitalen Umsätze jedoch noch auf einem geringen Niveau.

Obwohl sich der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt im Jahr 2021 positiv entwickelte, können die Umsätze des Gesamtmarkts zukünftig nicht an frühere Erfolge anknüpfen. So sinkt der deutsche Markt im Prognosezeitraum um durchschnittlich 1,5 % pro Jahr auf 8,7 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2026. Dabei schrumpft der Zeitungsmarkt im gleichen Zeitraum um durchschnittlich 0,9 % auf 6,4 Milliarden Euro, während der Zeitschriftenmarkt mit 2,2 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2026 deutlicher an Umsatzvolumen verliert (CAGR: -3,3 %). Diese Entwicklung ist auf die rückläufige Tendenz der Printerzeugnisse zurückzuführen: Einzig in den digitalen Teilbereichen werden positive Wachstumsraten prognostiziert. Sie können jedoch aufgrund ihres noch geringen Marktanteils den Rückgang im Printbereich nicht kompensieren.

Wirtschaftsinformationen bleiben stark nachgefragt

Mit einem Gesamtumsatz von 10,9 Milliarden Euro im Jahr 2021 verzeichnete das B2B-Segment einen Anstieg von 5,5 % im Vergleich zum Vorjahr. Vor allem das Messesegment konnte von der Beendigung des coronabedingten Lockdowns Mitte des Jahres 2021 profitieren. Die Umsätze stiegen um 14,9 % auf 1,1 Milliarden Euro. Wirtschaftsinformationen bleiben das umsatzstärkste Segment im B2B-Bereich mit 7,0 Milliarden Euro Umsatz. Auch der Bereich der Fachzeitschriften konnte sich erholen und stieg im Vorjahresvergleich um 12,6 % auf einen Umsatz von 1,9 Milliarden Euro. Verantwortlich für das starke Wachstum sind vor allem Aufholeffekte im Bereich der Print-Fachzeitschriften. Der Umsatz aus dem Vertrieb sowie aus Werbeeinnahmen mit Print-Fachzeitschriften stieg mit 16,1 % bzw. 13,3 % auf 654 Millionen bzw. 710 Millionen Euro. Auch die digitalen Vertriebs- und Werbeerlöse entwickelten sich mit 6,6 % und 10,2 % positiv.

Die Pandemie beschleunigte im Messebereich die Digitalisierung und weitete den Blick für hybride und rein digitale Formate. Auch für Wirtschaftsinformationen wird in den nächsten Jahren die digitale Transformation der Geschäftsmodelle in den Fokus rücken, um dem weiter ansteigenden Datenbedarf gerecht zu werden.

Der Gesamtumsatz im B2B-Bereich steigt im Jahr 2022 auf 12,2 Milliarden Euro, was ein Plus von 11,6 % im Vorjahresvergleich bedeutet. Das Vorkrisenniveau aus 2019 wird voraussichtlich erst im Jahr 2023 wieder erreicht. 2026 ist ein Umsatz von 14,5 Milliarden Euro zu erwarten. Ein vergleichsweise großer Zuwachs fällt auf den Messebereich. Der Umsatz steigt im Jahr 2022 um 59,3 % auf 1,7 Milliarden Euro. 2026 erzielen Messen einen Umsatz von 3,6 Milliarden Euro. Bei den Fachzeitschriften setzt sich die Erholung fort, sodass 2022 mit einem Anstieg von 10,5 % im Vorjahresvergleich das Vorkrisenniveau von 2019 erstmals wieder überschritten wird (2,1 Milliarden Euro). Zwischen 2021 und 2026 wird für die Fachzeitschriften ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 3,0 % prognostiziert. Der Bereich der Wirtschaftsinformationen macht auch in den kommenden Jahren den größten Teil am Umsatz des B2B-Markts aus. Zwischen 2021 und 2026 wächst dieser durchschnittlich um 1,8 % pro Jahr und erreicht 2026 einen Umsatz von 7,6 Milliarden Euro.

Streaming und Podcasts sind Wachstumstreiber

Von den pandemiebedingten Einbrüchen des Jahres 2020 konnte sich der Markt für Musik, Radio und Podcast 2021 nur teilweise erholen. Der Gesamtumsatz stieg um 18,3 % im Vorjahresvergleich auf 3,8 Milliarden Euro, blieb aber dennoch deutlich hinter dem Umsatzniveau des Vorkrisenniveaus. Die Einnahmen aus Livemusik stiegen um 72,1 % gegenüber 2020 auf 835 Millionen Euro. Sie erreichten allerdings ebenfalls nicht die Umsätze aus 2019.

Die Umsätze aus physischer aufgenommener Musik sanken um 9,1 % auf 463 Millionen Euro. Digitale aufgenommene Musik bleibt im Aufwind. Das Subsegment verzeichnete einen Umsatzanstieg von 23,6 % gegenüber 2020 auf 1,5 Milliarden Euro. Während die kleineren Teilsegmente Downloads und Klingeltöne weiter schrumpften, legte das Musikstreaming weiter zu. So entfiel der überwiegende Teil der digitalen Umsätze (95,4 %) auf Musikstreaming, welches verglichen mit dem Vorjahr um 26,0 % auf 1,4 Milliarden Euro Umsatz wuchs.

Auch Radiowerbung konnte sich 2021 nicht von den Einbrüchen des Vorjahres erholen und verzeichnete einen weiteren Rückgang um 5,0 % auf 677 Millionen Euro. Das kleinste Segment, die Podcastwerbung, wuchs hingegen stark um 17,8 % (43 Millionen Euro) und folgte damit – wenn auch leicht abgeschwächt – dem Trend der letzten Jahre. Während der Anteil der Radiohörer:innen, unabhängig vom genutzten Gerät, im Jahr 2021 leicht sank, erfreuen sich Podcasts als alternatives Audioformat einer wachsenden Beliebtheit. Im letzten Jahr hörten insgesamt 26 Millionen Menschen in Deutschland mindestens einmal im Monat Podcasts.

Zwischen 2021 bis 2026 ist eine positive Entwicklung des Bereichs Musik, Radio und Podcast mit durchschnittlichem Wachstum von 8,0 % jährlich zu erwarten. Nach Aufholeffekten der Jahre 2021 und 2022 verlangsamt sich das Wachstum bis zum Ende des Prognosezeitraums. Die Einnahmen aus Podcastwerbung nehmen deutlich zu (CAGR: +8,8 %), während sich Erlöse aus Radiowerbung konstant mit 1,7 % pro Jahr entwickeln. Zentraler Treiber des Wachstums im Bereich Musik bleibt das Musikstreaming, welches im gleichen Zeitraum mit durchschnittlich 9,7 % pro Jahr wachsen wird.

Erholung reicht nicht bis zu alter Größe

Nach erheblichen Umsatzrückgängen im Jahr 2020 (-69,7 %) leidet die Kinobranche auch 2021 unter den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie. Nachdem die Kinos im Sommer 2021 wieder öffneten, führten Verschärfungen der pandemiebedingten Maßnahmen zum Ende des Jahres erneut zu einem eingeschränkten Betrieb. Dennoch gingen mit 42 Millionen Besucher:innen wieder knapp 3 Millionen mehr Menschen ins Kino als 2020. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Eintrittspreis von Kinotickets um 6,2 % auf 8,87 Euro. Der Gesamtumsatz der Branche stieg um 20,6 % auf 405 Millionen Euro. Den überwiegenden Teil erwirtschafteten die Ticketverkäufe mit einem Anteil von 92,1 %. Die Umsätze an den Kinokassen verzeichneten gegenüber 2020 ein Plus von 17,4 % und stiegen auf 373 Millionen Euro. Erlöse aus Kinowerbung wuchsen um 77,8 % auf 32 Millionen Euro, aber auch hier blieben die Umsätze unter dem Vorkrisenniveau aus 2019 von 85 Millionen Euro.

Streamingservices erfuhren im Zuge der Covid-19-Pandemie einen starken Zuwachs. Zwar bleiben Blockbuster mit ihren aufwendigen Bild- und Soundeffekten weiterhin Publikumsmagnete, jedoch machen verkürzte Auswertungsfenster bzw. der Direktstart der Filme per VoD den deutschen Kinobetreibern zu schaffen.

Dauerhafte Kinoschließungen konnten bisher verhindert werden – trotz der gravierenden wirtschaftlichen Einbußen der letzten beiden Jahre als Folge der Pandemie. Dies ist unter anderem auf die erheblichen staatlichen Unterstützungen durch Hilfs- und Förderprogramme zurückzuführen, welche größtenteils auch für das Jahr 2022 aufgestockt bzw. verlängert wurden.

Die Umsatzerwartungen sind für das Jahr 2022 besonders positiv. So wird eine weitere Erholung der Umsätze aus Ticketverkäufen und Werbeerlösen auf 824 Millionen Euro prognostiziert – ein Zuwachs von 103,3 % gegenüber 2021. Im Prognosezeitraum 2021-2026 wird ein durchschnittliches Wachstum von 21,8 % pro Jahr erwartet – insbesondere mit weiteren Aufholeffekten in den Jahren 2022 und 2023. Im Jahr 2026 werden die Umsatzerlöse der Kinobranche das Vorkrisenniveau aus 2019 in Höhe von 1,1 Milliarden Euro knapp verfehlen.

Sender reagieren auf Wettbewerbsdruck mit Content-Partnerschaften

Der deutsche Fernsehmarkt wuchs 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 8,9 % und erwirtschaftete 6,6 Milliarden Euro Umsatz. Dabei stieg die Anzahl der Fernsehhaushalte im Vorjahresvergleich leicht um 1,0 % auf 39 Millionen. Die Mehrfachausstattung von TV-Haushalten, also die Anzahl der Fernsehhaushalte mit mehr als einem TV-Gerät, stieg im Vorjahresvergleich. Dabei bleibt der Fernseher nach Angaben des Digitalisierungsberichts Video 2021 für 56,9 % der Befragten ab 14 Jahren in Deutschland das wichtigste Gerät für die Bewegtbildnutzung, trotz eines Rückgangs von 1,1 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr 2020.

Die beliebteste Empfangsart in Deutschland war 2021 der Satellitenempfang. Sein Marktanteil wuchs um 1,6 Prozentpunkte auf 47,8 %. Dies entspricht 19 Millionen Fernsehhaushalten. Die kleineren Empfangsarten, IPTV und Terrestrik, entwickelten sich ebenfalls positiv, aber auf niedrigem Niveau. Als einzige Empfangsart verlor der Kabelanschluss 2021 an Fernsehhaushalten. Die Anzahl sank um 0,2 Prozentpunkte auf 15 Millionen Haushalte und setzte damit den rückläufigen Trend der Kabelhaushalte fort.

Fernsehsender stehen durch die sinkende Nutzungsintensität des klassischen Fernsehens unter Druck. Jüngere Haushalte verzichten immer häufiger auf Fernsehanschlüsse und nutzen stattdessen Over-the-Top-(OTT)-Angebote. Die Reaktion auf den steigenden Wettbewerbsdruck zeigt sich in zwei Strategien: Content-Partnerschaften mit Streamingdiensten, Telekommunikationsanbietern oder Filmstudios sowie Ausbau der eigenen Mediatheken oder Streamingplattformen.

Die Trends des Jahres 2021 setzen sich im Prognosezeitraum fort. Der deutsche Fernsehmarkt wächst durchschnittlich um 0,1 % pro Jahr und erwirtschaftet 2026 6,6 Milliarden Euro – ein Umsatzzuwachs von 23 Millionen Euro. Die Anzahl der Fernsehhaushalte nimmt bis 2026 ebenfalls um durchschnittlich 0,3 % pro Jahr zu – ein Zuwachs von insgesamt 499.000 TV-Haushalten. Bei den Empfangsarten verliert der Kabelanschluss weiter an Popularität und erfährt einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,5 %. Der Satellitenempfang behält seine Stellung als am weitesten verbreitete Empfangsart in Deutschland.

Abo-Dienste legen weiter zu

Der Gesamtumsatz des deutschen Internetvideo-Markts stieg im Jahr 2021 um 26,1 % auf 2,4 Milliarden Euro. Das Geschäft mit Abonnementdiensten (S-VoD) machte den Großteil des Umsatzes aus (79,8 %) und konnte gegenüber Transactional-Video-on-Demand (T-VoD) noch an Umsatz gewinnen (+3,6 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich). Auch im Entwicklungsvergleich hebt sich S-VoD stark von T-VoD ab: 2021 verzeichnete das Subsegment einen Zuwachs um 32,1 % gegenüber 2020 (1,9 Milliarden Euro), womit die Wachstumsraten zum Vorkrisenniveau aus 2018 zurückkehren. Die Einnahmen aus T-VoD stiegen um 6,9 % auf 482 Millionen Euro.

YouTube blieb auch 2021 das beliebteste Videoportal mit 60,8 % (+3,6 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr). Doch auch die Streamingdienste und Mediatheken der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender legten zu. Am erfolgreichsten konnte Amazon Prime Video mit 9,1 % seine Nutzer:innenbasis ausbauen.

Die starken Wachstumszahlen reflektieren die hohe Nachfrage nach orts- und zeitunabhängigen sowie individualisierten Konsum von Videos. Die Anbieter im Segment reagieren entsprechend: Als neue Wettbewerber im globalen Markt kamen 2021 mehrere Anbieter hinzu. Der steigende Wettbewerbsdruck und die Sicherung von exklusiven Nutzungsrechten führt dazu, dass die Anbieter auf Eigenproduktionen setzen und alternative Finanzierungsmodelle wie werbefinanzierte Inhalte ausloten.

Der deutsche OTT-Markt hält seine Position als zweitgrößter Markt für Streamingangebote in Europa hinter dem Vereinigten Königreich im Prognosezeitraum – trotz abflachender Wachstumszahlen. Der Gesamtumsatz wächst zwischen 2021 und 2026 durchschnittlich um 6,7 % pro Jahr und beträgt 3,3 Milliarden Euro im Jahr 2026. Die Einnahmen aus S-VoD steigen im gleichen Zeitraum stärker als der Gesamtmarkt, um 8,2 % pro Jahr auf 2,8 Milliarden Euro. Demgegenüber entwickelt sich das T-VoD-Segment über den gesamten Verlauf leicht rückläufig (CAGR: -0,4 %). Grund hierfür ist das Wegbrechen der Einnahmen aus Premium-VoD-Angeboten (P-VoD) im Jahr 2022. 2026 werden mit T-VoD Umsätze in Höhe von 472 Millionen Euro prognostiziert.

Neue Werbeformate wie Adressable TV gelten als Hoffnungsträger

Der TV-Werbemarkt profitierte 2021 von Nachholeffekten der Pandemie und wuchs um 12,5 % auf ein Gesamtvolumen von 4,7 Milliarden Euro. Er bleibt jedoch weiterhin unter dem Vorpandemieniveau von 2019. Innerhalb des Markts wiesen Broadcast-TV und Online-TV positive Werbeerlöse auf. Die Online-TV-Werbeeinnahmen wuchsen um 9,6 % auf 252 Millionen Euro. Mit einem Umsatz von 4,4 Milliarden Euro wurde der größte Umsatzanteil mit Werbeerlösen aus dem linearen Fernsehen und Pay-TV-Bereich erwirtschaftet. Werbeerlöse stiegen hier um 12,7 % gegenüber 2020.

Während des ersten Pandemiejahres 2020 traf der Rückgang der Werbeausgaben insbesondere die privaten Fernsehsender, darunter RTL und ProSiebenSat.1. Trotz der Erholung im Jahr 2021 sieht sich die TV-Branche weiterhin mit Herausforderungen, aber auch Chancen konfrontiert: Neben der beschleunigten Digitalisierung der Branche wächst die Vielfalt an Entertainment-Angeboten. Zudem verändert sich das Verhalten der Konsument:innen, beispielsweise bei der Endgerätenutzung. Gleichzeitig steigt der Medienkonsum in allen Altersklassen, wobei Fernsehen das beliebteste Medium bleibt. Fernsehsender reagieren darauf mit innovativen Werbekonzepten und dem Ausbau von digitalen TV-Werbeformaten. Besonders interessant ist hierbei Addressable TV (ATV), welches automatisierte und kontextbezogene Werbung auf mit dem Internet verbundenen TV-Geräten ermöglicht. ATV befindet sich in Deutschland und Europa noch in der Anfangsphase, birgt aber ein großes Wachstumspotenzial. Auch überregionale Werbung, Purpose-Werbekampagnen und crossmediale Werbekonzepte erweitern das Produktportfolio.

Die Entwicklung des deutschen TV-Werbemarkts zeigt sich in den nächsten Jahren wechselhaft. Nach weiteren Aufholeffekten im Jahr 2022 liegt der Gesamtumsatz mit 4,7 Milliarden Euro 29 Millionen Euro über dem Vorkrisenniveau. Bis 2026 stagnieren die Umsätze jedoch bei 4,7 Milliarden Euro. Werbeeinnahmen aus TV-Broadcast sinken zwischen 2021 und 2026 um durchschnittlich -0,2 %. 2026 sind hier Umsätze von 4,4 Milliarden Euro zu erwarten. Online-TV-Werbeeinnahmen wachsen hingegen zwischen 2021 und 2026 um 2,3 % pro Jahr und erwirtschaften 2026 einen Umsatz von 283 Millionen Euro.

Mobile Onlinewerbung im Aufwind

Für den deutschen Onlinewerbemarkt war 2021 ein erfolgreiches Jahr: Die Umsätze stiegen um 27,0 % gegenüber 2020 auf 12,0 Milliarden Euro. Besonders stark legte die mobile Onlinewerbung zu, die 2021 ein Plus von 32,9 % verzeichnen konnte und mit 6,2 Milliarden Euro erstmals den größten Marktanteil (51,6 %) auf sich vereinigte. Aber auch die Umsätze der Desktop-Onlinewerbung wuchsen mit 21,3 % kräftig (5,8 Milliarden Euro). Desktop-Displaywerbung wies im Jahr im Jahr 2021 einen Zuwachs um +26,2 % auf 2,1 Milliarden Euro Umsatz aus. Die etwas größere Kategorie Paid Search erreichte ein ähnliches Wachstumsniveau mit +22,5 % und 2,9 Milliarden Euro Umsatz, während Onlinekleinanzeigen um 7,1 % im Vorjahresvergleich zulegte und auf 825 Millionen Euro stieg. Im mobilen Segment wuchs mobile Paid Search mit 38,2 % und 2,1 Milliarden Euro Umsatz 2021 zum ersten Mal seit Jahren stärker als mobile Displaywerbung mit 30,2 % und 4,0 Milliarden Euro Umsatz.

Gemessen an den Werbekategorien machte Displaywerbung mit 6,2 Milliarden Euro den größten Anteil (51,3 %) am gesamten Onlinewerbemarkt aus. Hier legte andere Displaywerbung mit 3,7 Milliarden Euro und 29,9 % gegenüber dem Vorjahr stärker zu als die Display-Videowerbung mit +27,1 % und 2,4 Milliarden Euro Umsatz. Mittels In-Stream-Videowerbung wird der Großteil der Display-Videowerbeumsätze (63,4 %) erzielt.

Lange Zeit galten Cookies für den Onlinewerbemarkt als unverzichtbar. Doch mit Anti-Tracking-Maßnahmen in verschiedenen Browsern und dem von Google angekündigten Wegfall von Third-Party-Cookies Ende 2023 ändert sich dies. Diese Entwicklung beeinflusst das Datenmanagement für Marketingkampagnen. Customer Data Plattformen (CDP) gewinnen gegenüber den bisherigen Data Management Plattformen (DMP) an Relevanz.

Insgesamt wächst der Onlinewerbemarkt zwischen 2021 und 2026 mit einer durchschnittlichen Veränderungsrate von 6,1 % pro Jahr auf ein Umsatzniveau von 16,1 Milliarden Euro. Die mobile Onlinewerbung trägt mit einer dreimal stärkeren durchschnittlichen Wachstumsrate (CAGR: +8,9 %) als die Desktop-Onlinewerbung (CAGR: +2,8 %) die starke Entwicklung. Im Jahr 2026 erwirtschaftet das mobile Segment 9,5 Milliarden Euro. Das Desktop-Segment umfasst 2026 6,7 Milliarden Euro.

Videokonsum treibt Datenverbrauch in die Höhe

Während der Datenkonsum der deutschen Medien- und Entertainment-Branche 2020 noch bei 64,5 Milliarden Gigabyte (GB) lag, waren es 2021 81,4 Milliarden GB – eine Zunahme von 26,3 %.

Das Segment Video machte mit 65,6 Milliarden GB 2021 den größten Anteil am Gesamtdatenvolumen aus (80,6 %). Der zweitgrößte Bereich, Kommunikation, verbrauchte 5,7 Milliarden GB (+20,0 %) Daten und durch Spiele wurden 5,6 Milliarden GB Daten übertragen. Die Kategorie Spiele verbuchte mit 39,7 % den zweitgrößten Anstieg konsumierter Daten, während die Datennutzung durch Virtual Reality (VR) mit 69,0 % gegenüber 2020 am kräftigsten zulegte. VR macht allerdings nach wie vor erst einen sehr geringen Anteil (0,4 %) am Gesamtdatenvolumen aus. Autonomes Fahren und Cloud-Gaming sind Trends, die zukünftig einen maßgeblichen Einfluss auf den Datenkonsum haben können.

Mit 59,2 Milliarden GB wurde der Großteil der Daten 2021 über WLAN konsumiert. Den höchsten Zuwachs verzeichnete das Mobilfunknetz, mit 41,6 % und 7,1 Milliarden GB verbrauchter Daten. Der Datenverbrauch durch Breitband erhöhte sich um 21,0 % auf 15,1 Milliarden GB.

Die Datennutzung entwickelt sich zwischen 2021 und 2026 weiter auf hohem Niveau: Bereits im Jahr 2022 steigt der Datenkonsum um 23,3 % auf 100,3 Milliarden GB. Diese Zahl verdoppelt sich in den folgenden Jahren fast, sodass der Verbrauch 2026 bei 222,1 Milliarden GB Daten liegt. Treiber dieser Entwicklung ist insbesondere der Bereich Video, welcher ein jährliches durchschnittliches Wachstum von 22,6 % aufweist (2026: 181,8 Milliarden GB). Der Bereich Spiele wächst währenddessen mit einer CAGR von 30,3 % am stärksten.

Die meistgenutzte Zugangsart für Datenkonsum bleibt im Prognosezeitraum der WLAN-Zugang (2026: 149,6 Milliarden GB). Jedoch verliert dieser gegenüber Mobilfunk an Anteilen, da die mobile Datennutzung mit 34,4 % jährlich am stärksten zunimmt (2026: 31,2 Milliarden GB). Auf Breitband entfallen im Jahr 2026 41,4 Milliarden GB.

Social Gaming bleibt Umsatztreiber

Während der Videospiele- und E-Sport-Markt 2020 um 19,3 % wuchs, verringerte sich 2021 das Wachstum, sodass der Markt 2021 um 8,0 % auf 6,9 Milliarden Euro wuchs. Knapp drei Viertel der Umsätze entfielen auf soziale Spiele, also Spiele über Smartphones und Tablets. Hier stiegen die Umsätze im Vergleich zu 2020 um 11,4 % auf 5,0 Milliarden Euro an. Der größte Anteil entfiel mit 74,2 % dabei auf App-basierte Spiele. In-App-basierte Werbeeinnahmen wuchsen um 16,3 % auf 1,3 Milliarden Euro und legten damit am stärksten gegenüber 2020 zu. Als einziges Subsegment verzeichneten die browserbasierten sozialen Spiele einen Umsatzrückgang (-11,8 %) auf 11 Millionen Euro im Jahr 2021. Dieser fällt bei einem Anteil in Höhe von 0,2 % am Gesamterlös der sozialen Spiele allerdings kaum ins Gewicht. Im Gegensatz zu den sozialen Spielen sanken die Umsätze im traditionellen Videospielmarkt leicht um 1,2 % – ein Rückgang in Höhe von 20 Millionen Euro auf 1,7 Milliarden Euro. Während die Erlöse aus PC-Spielen gegenüber 2020 um 4,9 % zulegten, schrumpften die Umsätze aus Konsolenspielen um 4,8 % auf 1,0 Milliarden Euro.

Der deutsche E-Sport-Markt verzeichnete 2021 ein Umsatzwachstum von 20,6 %. Die Umsätze stiegen von 86 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 104 Millionen Euro im Jahr 2021. Umsätze aus dem Verkauf von Medienrechten beliefen sich 2021 auf 29 Millionen Euro und wuchsen um 26,3 %. Auch die Einnahmen aus Sponsoring nahmen mit 43,1 % stark zu und betrugen 51 Millionen Euro 2021.

Im Jahr 2022 wird der Videospiele und E-Sport-Markt einen Umsatz von 7,5 Milliarden erzielen (+8,5 %). Bis 2026 wird der Umsatz auf 9,6 Milliarden Euro steigen bei einem durchschnittlichen Wachstum von 6,8 % pro Jahr. Im Segment der Videospiele werden sich soziale Spiele als größtes Subsegment weiter etablieren. Der Anteil wird im Jahr 2026 mit einem Umsatz von 7,3 Milliarden Euro auf 76,4 % (71,9 % im Jahr 2021) steigen.

Die E-Sport-Einnahmen werden über den Prognosezeitraum auf 190 Millionen Euro im Jahr 2026 steigen. Der Bereich E-Sport-Sponsoring generiert auch in 2026 die meisten Einnahmen (91 Millionen Euro) und bleibt damit der größte Bereich im E-Sport-Segment.

VR-Gaming wächst weiter

Erstmalig betrachtet der German Entertainment & Media Outlook neben dem Virtual-Reality-Markt (VR-Markt) auch den Augmented-Reality-Markt (AR-Markt) in Deutschland. Der Gesamtmarkt erfuhr im Vorjahresvergleich ein starkes Wachstum um 45,0 % von 301 Millionen Euro auf 436 Millionen Euro an. Dabei ist der VR-Markt um 28,4 % auf 89 Millionen Euro und der AR-Markt um 49,9 % auf 347 Millionen Euro gestiegen. Im AR-Markt waren der größte Wachstumstreiber die Werbeausgaben innerhalb mobiler AR-Apps, welche von 165 Millionen Euro auf 258 Millionen Euro (+56,7 %) stiegen. Im VR-Markt bleibt das Subsegment VR-Gaming das größte Segment und verzeichnet einen Umsatzanstieg von 50 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 67 Millionen Euro im Jahr 2021.

Lieferengpässe an VR-Geräten bleiben aufgrund der anhaltenden Chipkrise und durch Covid-19-verursachte Störungen in den weltweiten Lieferketten, weiterhin bestehen. Während lange Zeit keine signifikanten Investments in Inhalte getätigt wurden, scheint jetzt ein Wendepunkt erreicht zu sein.

Der Gesamtmarkt steigt 2022 um 36,5 % auf 595 Millionen Euro. Zwischen 2021 und 2026 legt der VR- und AR-Markt um jährlich 20,1 % zu und erzielt 2026 einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro. Im AR-Markt schwächt sich das Wachstum der Werbeeinnahmen über den Prognosezeitraum ab und beträgt durchschnittlich 14,2 % pro Jahr. Die Umsätze durch Konsumausgaben mit AR entwickeln sich hingegen deutlich positiver und steigen mit einer jährlichen Wachstumsrate von 28,6 % bis 2026 auf einen Umsatz von 314 Millionen Euro. Das Wachstum geht vor allem von Anzeigen im Bereich AI-gesteuerter Gesichtsfilter in Foto- und Video-Sharing-Apps aus.

Der VR-Markt wächst im Prognosezeitraum um durchschnittlich 25,4 % pro Jahr, sodass 2026 ein Umsatz von 275 Millionen Euro erzielt wird. Dabei ist das Subsegment VR-Gaming weiterhin einer der stabilsten Wachstumstreiber. Das Subsegment wächst jährlich um durchschnittlich 28,8 %. Auch der Markt der VR Geräte entwickelt sich weiter positiv.

Erhöhte Mobilität sorgt für Wiederbelebung des Markts

Nach Umsatzeinbrüchen 2020 (-18,9 %) wuchs der Markt für Außenwerbung 2021 um 17,6 % auf 1,2 Milliarden Euro.

Diese Entwicklung ist auf die erhöhte Mobilität in Verbindung mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen sowie eine grundsätzlich verbesserte Wirtschaftslage zurückzuführen. Demnach stiegen die Einnahmen aus digitaler und aus physischer Außenwerbung jeweils um 27,2 % und 14,7 % gegenüber dem Vorjahr an. Rund drei Viertel des Gesamtumsatzes entfiel auf physische Außenwerbung (75,2 %).

Den Großteil des Markts für Außenwerbung vereinigten auch im Jahr 2021 fünf Anbieter auf sich: Ströer SE & Co. KGaA, AUSSENWERBUNG GmbH, PLAKATUNION Außenwerbe-Marketing GmbH & Co. KG, Wall GmbH und SCHWARZ-Außenwerbung GmbH. Auf diese Anbieter entfielen 2021 93,2 % aller Außenwerbestellen.

Die Entwicklung des Außenwerbemarkts wird vor allem von innovativen Werbeformaten und neuen Technologien bestimmt. Der sich bereits in den vergangenen Jahren abzeichnende Trend der digitalen Out-of-Home-Werbung (DOOH) setzt sich weiter fort. Ein langfristiger Wandel hin zu digitaler Außenwerbung ist sowohl bei den Anbietern als auch den Werbekunden zu erwarten. Darüber hinaus gewinnen die Themen Nachhaltigkeit und Klimaneutralität für das gesamte OOH-Segment zunehmend an Bedeutung.

Insgesamt fällt die Prognose für den Außenwerbemarkt positiv aus. Zwischen 2021 und 2026 wird ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 4,2 % erwartet, auf einen Gesamtumsatz von 1,4 Milliarden Euro. Dabei werden zu diesem Zeitpunkt 514 Millionen Euro mit digitaler und 914 Millionen Euro mit physischer OOH-Werbung erzielt. Die Wachstumsentwicklung der Segmente unterscheidet sich dabei stark und reflektiert die große Nachfrage nach digitalen Werbeangeboten. So wird für DOOH eine durchschnittliche Steigerung von 12,2 % pro Jahr zwischen 2021 und 2026 erwartet, während die Umsätze aus physischer Außenwerbung im gleichen Zeitraum lediglich um durchschnittlich 0,9 % pro Jahr zunehmen; mit einer rückläufigen Entwicklung ab 2024.

„Die deutsche Entertainment- und Medienindustrie bleibt ein volatiler Markt. Klar ist jedoch: Digitale Segmente sorgen langfristig für stabiles Wachstum. An digitalen Erlösmodellen führt kein Weg vorbei.“

Werner Ballhaus,Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland

Die Methodik

Informationen aus zurückliegenden Jahren sind amtlichen Statistiken, den Daten von Wirtschaftsverbänden und ähnlichen Institutionen, sowie vertraulichen und eigenen Quellen entnommen. In manchen Fällen beziehen wir Auskünfte Dritter indirekt in die Aufbereitung des historischen Datenmaterials ein.

Es werden aktuelle Trends der Unterhaltungs- und Medienbranche analysiert und die diesen Trends zugrunde liegenden Faktoren identifiziert. Wir berücksichtigen insbesondere wirtschaftliche, demografïsche, technologische, institutionelle sowie verhaltens- und wettbewerbsbedingte Faktoren, die die einzelnen Segmente der Unterhaltungs- und Medienbranche beeinflussen.

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Global Entertainment & Media Sector Leader und Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany

Tel.: +49 211 981-5848

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