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Versicherungsvertrieb in Zeiten der Pandemie – Eisberg oder Rückenwind?

PwC-Studie 2021/2022: Die Pandemie hat das Face-to-Face Business „Versicherungsvertrieb“ maßgeblich beeinflusst

Ihr Experte für Fragen

Sven Stark
Insurance Leader Advisory, Partner bei PwC Deutschland
Tel.: +49 69 9585-1131
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Krempelt der Corona-Digitalisierungsschub den Versicherungsvertrieb komplett um?

Diese Antworten haben wir in einer Endkundenbefragung mit 1.000 Teilnehmern im Juli und August 2021 auf die Frage erhalten, welche Veränderungen in der Kundenkommunikation von Versicherungen im Zuge der COVID-19-Pandemie auch dauerhaft beibehalten werden sollten. Vor allem digital soll die Kommunikation nach Corona sein, so das Feedback der Befragten. Ebenfalls zeigte sich, dass auch weiterhin der persönliche Kontakt zu einem Vermittler vom Großteil der Befragten sehr geschätzt wird. Der Kunde ist hybrid und möchte sich online wie offline informieren und kommunizieren – im Zuge von Corona mehr denn je. 

Die Studie im Überblick

Bevor wir Ihnen einen Einblick in die Ergebnisse der Endkundenbefragung geben, wollen wir noch ein paar Worte zur Studie verlieren. Gemeinsam mit den Versicherungsforen Leipzig möchten wir eine Studie in mehreren Schritten durchführen, die die Perspektiven der Kundenkommunikation im Versicherungsvertrieb während und nach Corona beleuchtet. 

Dabei betrachten wir die fünf dominanten Vertriebswege: den Banken-, den Ausschließlichkeits-, den Direkt-, den Struktur- und den Maklervertrieb. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Endkundenbefragung, reichern wir diese Ergebnisse mit qualitativen Experteninterviews an. Dadurch werden wir Sie hier regelmäßig in kleinen und gut verdaulichen Happen mit interessanten Erkenntnissen aus unserer laufenden Studie versorgen. Wir sind gespannt, auf die weiteren Resultate und freuen uns, Ihnen nun einen ersten kurzen Einblick in die Sicht der Endkunden geben zu können. 

Versicherer müssen Vertrauensarbeit leisten

Das Positive gleich vorab, ein Großteil der Befragten setzt sich überraschend intensiv mit dem Thema Versicherung auseinander. Die Umfrage hat zudem gezeigt, je aktiver sich die Befragten mit Versicherungen beschäftigt haben, umso höher war das Kundenvertrauen. Allerdings befinden sich die Ergebnisse im mittleren Bereich und zeigen der Branche, dass für ihre Produkte weiterhin Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Eines hat die Befragung ebenfalls offengelegt: 

Vertrauen spielt bei den Befragten eine sehr zentrale Rolle: Auch wenn sich ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis sowie die Verständlichkeit der Informationen auf den oberen Plätzen wiederfinden, ist das Vertrauensgefühl gegenüber dem Anbieter ein weiteres wichtiges Abschlusskriterium (Abb.1).

Unterstrichen wird dies durch die Wahl des Abschlusskanals: 39,5 Prozent der Befragten möchten ihre Police über den Versicherungsvermittler des Vertrauens abschließen (Abb.4). Zudem legen die Befragten Wert auf eine verständliche Beratung (60,2 Prozent) und ein bestehendes Vertrauensgefühl zum Anbieter (45,9 Prozent) (Abb. 2). 

Digital und persönlich schließen sich nicht aus

Die Zukunft des Versicherungsvertriebes ist viel diskutiert. Die voranschreitende Digitalisierung und neue Kundenanforderungen üben Druck auf eine alternde Vermittlerschicht aus. Das war bereits vor der Corona-Pandemie so, die in der Kundenkommunikation wie ein Digitalisierungs-Booster gewirkt hat. So hat sich die Video-Telefonie im Jahr 2020 und 2021 als neuer Kommunikationskanal etabliert: 

Laut der Endkundenbefragung können sich heute 6,7 Prozent der Teilnehmer vorstellen, per Video-Telefonie eine Versicherung abzuschließen. Weniger als ein Prozent der Befragungsteilnehmer hat dies in den letzten 18 Monaten in Anspruch genommen. Im Findungsprozess ist diese für 7,2 Prozent der Befragten relevant. Der erwartete Durchbruch der Video-Beratung lässt sich bei den Befragten noch nicht erkennen. Ein erstaunliches Ergebnis, wo die Branche doch in entsprechende Lösungen investiert hat. Zumindest zeichnet sich ein positiver Trend ab. In den qualitativen Experteninterviews werden wir die niedrigen Quoten mit den Verantwortlichen der zu analysierenden Vertriebswege diskutieren. 

Die größte Rolle bei der Informationssuche im befragten Zeitraum spielen noch immer die eigene Internetrecherche (45,5 Prozent), Vergleichsportale (40,9 Prozent), die Webseite des Versicherers (38,6 Prozent) sowie Familie, Freunde oder Bekannte (36,5 Prozent). Immerhin 42,2 Prozent wenden sich an den persönlichen Berater des Vertrauens. Wie die Umfrageergebnisse zeigen, gehen digital und persönlich entlang der Customer Journey Hand in Hand. Vertrauensvoll, persönlich und freundlich sind dabei Eigenschaften, die einem Großteil der Befragten wichtig sind. Es gilt, diese Anforderungen auch ins Digitale zu übertragen. Das Angebot der Video-Telefonie ist dabei ein wichtiger Schritt, der sich fortsetzen wird.

Vergleichsportale, die eigene Webseite und Kundenportal sind wichtige Etappen auf der Customer Journey

Auch wenn bei der Beratung und dem Abschluss der persönliche Kontakt wichtig ist, nutzen die Befragten bei der Klärung von Service- und Supportthemen die unkomplizierte Kommunikation via E-Mail und Telefon. Erstaunlich oft wurde auch das Kundenportal als Kanal der Wahl genannt. Erst auf Rang fünf folgt der Vermittler (Abb. 5). Bei der Zufriedenheitsfrage der genutzten Kanäle klettert der Vermittler aber dennoch auf das Siegertreppchen und schlägt damit die meistgenutzten Kanäle Telefon und E-Mail.

Beim Vertragsabschluss liegen die Vergleichsportale bei den Zufriedenheitswerten knapp vor dem Vermittler. Überraschend schlecht hat hier der Vertriebskanal Bank abgeschnitten, der mit einer mittleren Zufriedenheit nur den neunten Rang belegt. Sowohl die Video-Telefonie als auch die Instant-Messaging-Angebote der Versicherer wurden beim Abschluss deutlich besser bewertet. 
Die Ergebnisse zeigen, der Kunde schätzt die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation und von Selfservice-Angeboten. Es lohnt sich also für Versicherer, das entsprechende Angebotsportfolio auszubauen, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Der persönliche Kontakt zum Vermittler sowie die unkomplizierte Kommunikation via Telefon und E-Mail sind auch weiterhin wichtige Komponenten entlang der Customer Journey. Zudem spielen Vergleichsportale bei der Informationssuche und beim Abschluss eine wichtige Rolle. Die Umfrage zeigt weiterhin, wie wichtig die 360 Grad Sicht auf den Kunden ist, damit auch der Vermittler seinen Vertrauensbonus spielen kann. Informationen über E-Mails oder Telefongespräche, die nicht persönlich an ihn gerichtet waren, sollten vom Versicherer unbedingt zur Verfügung gestellt werden, damit der Vermittler individuell in das Betreuungsgeschehen eingreifen kann. 

Im weiteren Verlauf der Studie, werden wir Ihnen die Ergebnisse der Expertenbefragungen unter den Verantwortlichen der bereits erwähnten Vertriebswege präsentieren. Zudem matchen wir die Ergebnisse mit weiteren Details der Endkundenbefragung und decken blinde Flecken auf.

Wenn Sie Impulse und Anregungen haben, dann kommen Sie sehr gerne auf unser Studienteam zu.

Die Methodik

Die Bearbeitung der Fragestellung erfolgte in fünf Stufen. Zunächst wurden in einer umfassenden Recherche Erkenntnisse zu aktuellen Trends, Themen und Kundenanforderungen bezogen auf den Versicherungsvertrieb zusammengetragen. Anschließend haben wir eine Online-Umfrage unter 1.000 Endkunden durchgeführt und Erwartungen an und Erfahrungen mit dem Vertriebsprozess erhoben. Besonderer Fokus lag auf Veränderungen, die sich im Zuge der Corona-Pandemie in der Interaktion mit dem Versicherer ergeben haben. Die Ergebnisse haben wir dann in einer weiteren Online-Umfrage den Einschätzungen von Vertriebsexperten aus Versicherungsunternehmen gegenübergestellt. In einem vierten Schritt diskutieren wir zentrale Themen und Fragestellungen in leitfadengestützten Tiefeninterviews noch einmal detailliert mit Vorständen und leitenden Vertriebsexperten aus Versicherungsunternehmen. Die Erkenntnisse werden für die verschiedenen Vertriebswege aufbereitet, Handlungsfelder formuliert und aufeinander aufbauend veröffentlicht.

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Sven Stark

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Mathias Röcker

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