Zeitschriften - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

25 Oktober, 2018

Von Merle Wohlers. Der Zeitschriftenmarkt setzt sich im Wesentlichen aus Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften zusammen. Die Umsätze in diesem Segment werden durch Werbe- und Vertriebserlöse aus dem Abonnement- und dem Einzelverkauf erzielt. Die Darbietung der Inhalte erfolgt sowohl im Print- als auch im Digitalformat.

Frau und Mann lesen eine Zeitschrift

Der Zeitschriftenmarkt im Überblick

Im Zeitschriftenmarkt entwickelten sich die Auflagen weiterhin negativ. Der Verkauf von Publikums- und Fachzeitschriften in Deutschland sank im vierten Quartal 2017 von 103,5 Millionen auf 98,9 Millionen Exemplare (viertes Quartal 2016), was wiederum einem Rückgang von rund 4,4 Prozent entspricht. Auch bei den Gesamterlösen der Zeitschriftenbranche (Publikums- und Fachzeitschriften) ist der Abwärtstrend unverkennbar. Im Vergleich zum Vorjahr sank 2017 der Gesamterlös von 5,38 Milliarden Euro (2016) um rund 1,8 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro. Im Vergleich mit der Entwicklung der Gesamterlöse von 2015/2016 (Rückgang von 1,1 Prozent) fiel der Rückgang stärker aus.

Diese Entwicklung ist bedingt durch eine Schrumpfung des Vertriebsmarktes für Publikumszeitschriften. Obwohl die Zahl der Publikumstitel laut dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist und Ende 2017 einen Höchstwert von 1.607 Magazinen (2001: 1.178 Magazine) erreicht hat, sank die verkaufte Auflage im Publikumssegment laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) im Vergleich zum Vorjahr im vierten Quartal 2017 um 4,4 Prozent auf 88,8 Millionen (Vorjahr: 93 Mio.) Exemplare. Für die Gesamterlöse ergab sich bei den Publikumszeitschriften ein Rückgang von 3,5 Prozent auf 3,3 Milliarden Euro (2016: 3,4 Mrd. Euro). Dieser resultierte zu gleichen Teilen aus dem Rückgang der Werbeerlöse (3,5 Prozent) und dem Rückgang der Vertriebserlöse (3,5 Prozent).

Laut der IVW sank die verkaufte Auflage (Print) im Segment der Fachzeitschriften im vierten Quartal 2017 um 4,4 Prozent auf 10 Millionen Exemplare im Vergleich zum Vorjahresquartal. Nichtsdestotrotz stiegen 2017 die Vertriebserlöse im Bereich der Fachzeitschriften im Vergleich zum Vorjahr um insgesamt 2,7 Prozent auf 958 Millionen Euro. Dabei ist bei den Erlösen aus Printprodukten im Jahr 2017 ein Rückgang von 2,2 Prozent und bei den Digitalerlösen ein Anstieg von 27,1 Prozent zu verzeichnen. Insgesamt ergibt sich im Fachzeitschriftenmarkt trotz stagnierender Werbeerlöse ein Erlösanstieg um 1,3 Prozent auf rund 2 Milliarden Euro.

Die Digitalerlöse zeigen im Vergleich zu den Printerlösen im Fach- und auch Publikumssegment einen Aufwärtstrend. Im Vergleich zum Vorjahr wurde eine Steigerung der Digitalerlöse um 18,1 Prozent auf 684 Millionen Euro (2016: 20,7 Prozent) erzielt. Da die Digitalerlöse insgesamt nur einen Anteil von 13 Prozent (2016: 10,8 Prozent) an den Gesamterlösen im Zeitschriftensegment ausmachen, ist es für die Verlage weiterhin schwierig, den Negativtrend im Printbereich vollständig auszugleichen.

Prognose für den Zeitschriftenmarkt

Für die Zukunft erwarten wir, dass der Gesamtmarkt für Zeitschriften (Publikums- und Fachzeitschriften) weiterhin eine rückläufige Entwicklung sowie sinkende Auflagen und Werbeerlöse verzeichnen wird. Bei den Vertriebserlösen prognostizieren wir für die nächsten fünf Jahre, bis 2022, aufgrund leicht steigender Einnahmen im digitalen Bereich und einer gleichmäßigen, moderaten Verringerung der Printerlöse einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 2,1 Prozent. Bei den Werbeerlösen rechnen wir für die nächsten fünf Jahre mit einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,7 Prozent.

Umsatzentwicklung Zeitschriftenmarkt

Umsatzentwicklung Zeitschriftenmarkt

Zusätzlich nehmen wir an, dass sich die Erlöse aus Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften gegenläufig entwickeln werden. Während der Markt für Publikumszeitschriften in den kommenden fünf Jahren einen Rückgang von durchschnittlich 4 Prozent pro Jahr verzeichnen und 2022 ein Volumen von 2,7 Milliarden Euro erzielen wird, werden die Erlöse aus Fachzeitschriften um durchschnittlich 2,1 Prozent pro Jahr wachsen und bis 2022 ein Volumen von 2,2 Milliarden Euro erreichen.

Erlöse Publikumszeitschrift

Erlöse Publikumszeitschrift

Erlöse Fachzeitschriften

Erlöse Fachzeitschriften

Vertriebserlöse

Publikumszeitschriften

Wir gehen davon aus, dass sich der Negativtrend im Bereich Print in den kommenden Jahren weiterhin moderat fortsetzen wird und rechnen für 2022 nur noch mit rund 1,5 Milliarden Euro an Vertriebserlösen aus dem Printgeschäft.

Für die Vertriebserlöse im digitalen Bereich prognostizieren wir bis 2022 eine Erlössteigerung von durchschnittlich 10,4 Prozent pro Jahr auf 226 Millionen Euro.

Trotz der erwarteten Erlössteigerung im digitalen Bereich ergibt sich für die gesamten Vertriebserlöse in den nächsten fünf Jahren ein durchschnittlicher jährlicher Rückgang um 4,3 Prozent.

Diese Prognose beruht auf der Berechnung, dass die Konsumenten im Jahr 2017 durchschnittlich noch 30,4 Euro jährlich für 8,3 Publikumszeitschriften ausgegeben haben, und der Annahme, dass sich dieser Betrag zum Jahr 2022 auf 22,8 Euro für 6,1 Publikumszeitschriften reduziert. Weiterhin wird angenommen, dass der Anteil der Digitalerlöse an den Gesamtvertriebserlösen der Publikumszeitschriften von 6,3 Prozent im Jahr 2017 auf 13 Prozent im Jahr 2022 steigen wird. Zudem rechnen wir damit, dass digitale Magazine zu einem gegenüber dem Printpreis niedrigeren Betrag verkauft werden. In den nächsten fünf Jahren wird bei den digitalen Magazinen ein durchschnittlicher Abschlag von rund 30 Prozent gegenüber den Printmagazinen prognostiziert.

Fachzeitschriften 

Im Bereich der Fachzeitschriften gehen wir davon aus, dass der Anteil der Digitalerlöse an den Gesamterlösen von 20,8 Prozent im Jahr 2017 auf 39,3 Prozent im Jahr 2022 steigen wird. Die Annahme eines solchen starken Wachstums liegt darin begründet, dass digitale Fachzeitschriften aufgrund ihres hohen Spezialisierungsgrads den Publikumszeitschriften in Hinblick auf den Informationsgehalt überlegen sind.

Werbeerlöse

Publikumszeitschriften

Bei den digitalen Werbeerlösen erwarten wir eine Abschwächung der Wachstumsrate von 4,7 Prozent im Jahr 2017 auf 4,2 Prozent im Jahr 2022 und somit ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 4,5 Prozent. Hingegen nehmen wir an, dass sich der Anteil der Digitalerlöse an den Gesamtwerbeerlösen im Bereich Publikumszeitschriften von 15,7 Prozent (2017) auf 23,1 Prozent (2022) erhöht.

Die Werbeerlöse im Printbereich sind dagegen im Jahr 2017 gegenüber dem Vorjahr um nahezu 4,9 Prozent auf 965 Millionen Euro gesunken. Für die kommenden fünf Jahre erwarten wir bei den Werbeerlösen im Printbereich weitere Verluste sowie bis 2022 einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 5,2 Prozent.

Wie bei den Vertriebserlösen kann auch bei den Werbeerlösen der Positivtrend im digitalen Bereich die Verluste im Printbereich nicht kompensieren. Sinkende Auflagenzahlen und die Umschichtung von Werbeetats führen zu der Annahme, dass es in den nächsten fünf Jahren zu einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang der gesamten Werbeerlöse von 3,4 Prozent kommen wird. Im Jahr 2022 erwarten wir gesamte Werbeerlöse in Höhe von 961 Millionen Euro.

Fachzeitschriften 

Die Werbeumsätze der Fachzeitschriften stagnierten im Jahr 2017 und verblieben auf dem Niveau des Vorjahres von 1 Milliarde Euro. Diese Stagnation resultiert vor allem aus der gegenläufigen bzw. kompensierenden Entwicklung der Werbeerlöse im digitalen Bereich. Speziell für die digitalen Werbeerlöse liegt ein Steigerungspotenzial in einer nutzerorientierten Weiterentwicklung des Informationsangebots.

Bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 2 Prozent in den nächsten fünf Jahren erwarten wir einen Umsatz von 1,11 Milliarden Euro. Nach unserer Prognose wird der Anteil der digitalen Werbeerlöse bei den Fachzeitschriften von 16,7 Prozent im Jahr 2017 auf 28,7 Prozent im Jahr 2022 steigen.

Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.

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Merle Wohlers

Consultant, PwC Germany

Tel.: +49 40 6378-1847

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