Telcos müssen B2B-Pricing neu erlernen

Viele Telekomkonzerne gleichen Konglomeraten. Sie treten auf wie eine lose Ansammlung einzelner Unternehmen, die ihren B2B-Kunden verschiedenste Produkte und Services anbieten und diese unabhängig voneinander vertreiben. In der analogen Welt mag dieses Silodenken funktioniert haben. Zukunft allerdings besitzt es nicht. Denn immer mehr Kunden erwarten von ihren Telekomanbietern individuell zugeschnittene Komplettlösungen – und das am besten auf Basis einer flexiblen „Pay per Usage“ oder „Pay on demand“-Regelung.

Auf die Pricing-Experten in der Telekombranche kommen damit völlig neue Herausforderungen zu, analysiert die aktuelle Ausgabe des „Communications Review“ von PwC. „Um im Wettbewerb zu bestehen, müssen die Anbieter statt einzelner Services in Zukunft zunehmend komplexe Leistungspakete anbieten“, sagt Werner Ballhaus, Industry Leader für Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. Beschleunigt werde diese Entwicklung dadurch, dass viele Telekommunikationsprodukte im Zuge der Digitalisierung zu einer „Commodity“ mutierten. „Ein Beispiel hierfür sind die Virtual Private Networks“, so Ballhaus. „Noch vor zwei, drei Jahren ließen sich VPNs lukrativ als Standalone-Produkt vertreiben. Heute dagegen werden sie oftmals verbunden mit weiteren Dienstleistungen nachgefragt.“

Um sich an die neue Umgebung anzupassen, müssen die Telekomkonzerne ihre Pricing-Politik im B2B-Geschäft radikal überdenken. Wer das nicht tut, dem droht in den kommenden Jahren der Verlust signifikanter Marktanteile. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei zum einen in einer datengetriebenen, proaktiven Pricing-Analyse und zum anderen in einer konsequenten Automatisierung der Vertragsprozesse.

Einfach wird dieses Vorhaben nicht. Denn aufgrund der schieren Menge an vertraglichen Beziehungen, die die Anbieter mit ihren Kunden unterhalten, greift die notwendige Transformation tief in die Unternehmensprozesse hinein.

„Der traditionelle Ansatz, wonach die Anbieter ihre bestehenden Systeme integrieren und mit einem verbesserten Interface für den Kunden versehen, greift angesichts dieser Herkulesaufgabe zu kurz. Stattdessen muss die Telekombranche ihr Pricing in Zukunft grundsätzlich anders definieren – nämlich nicht mehr über die eigenen Produkte, sondern über die Position der Kunden.“ Telekommunikationsanbieter, die die entsprechenden Maßnahmen frühzeitig und konsequent angehen, werden auf Dauer bessere Preise für ihre Leistungen erzielen.