Online-Videowerbung: Emotion trifft auf Effizienz

09 April, 2013

Kombination aus der Wirkkraft der TV-Werbung und der Effektivität der Onlinewerbung zieht Werbetreibende an.

Im Jahr 2012 gab es mehr als 53 Millionen Internetnutzer in Deutschland und 77 Prozent davon sehen sich online Videos an. Die Verbreitung von Onlinevideos hat den Werbe- treibenden gleich mehrere neue Wege eröffnet, die Konsumenten mit Bewegtbild anzusprechen. Ob als Pre-Roll-Werbespot, anklickbarer Videobanner oder unter- nehmenseigener Video-Channel – für die meisten Nutzer gehört Bewegtbildwerbung mittlerweile zum Surfalltag.

Über 90 Prozent der Konsumenten, die wir hierzu befragt haben, sind im Netz bereits auf Videowerbung aufmerksam geworden. Die Investitionen der Unternehmen in die digitale Videowerbung hinken allerdings der allgemeinen Onlinevideonutzung und den Potenzialen der Online-Videowerbung noch deutlich hinterher. Der Umsatzanteil von Online-Videowerbung am Gesamtumsatz mit Displaywerbung in Deutschland betrug 2012 rund 12 Prozent. In den kommenden fünf Jahren soll dieser Anteil auf bis zu 20 Prozent steigen.

Onlinevideowerbung
Marktüberblick

Der Marktüberblick

In-Stream, In-Page und Branded Entertainment

Die Vermarkter von Videowerbung sind zum einen die Fernsehsender, die mit ihren professionellen Bewegtbildinhalten auch attraktive In-Stream-Werbeplätze ins Netz bringen. Zum anderen spielen Videoportalbetreiber und spezialisierte Bewegtbildvermarkter eine wichtige Rolle.

Videowerbung wirkt deutlich aktivierender als statische Banner. Die Techniken, die auf dem Onlinewerbemarkt aktuell das Geschehen bestimmen, werden auch im Videokontext für die Wirkungsoptimierung eingesetzt: Die Verbindung von Bild, Ton und einer guten Story mit der onlinetypischen präzisen Zielgruppenausrichtung verspricht höhere Werbewirkung bei gleichzeitig geringeren Kosten. Mithilfe von Targeting können Werbevideos zielgruppen- oder kontextgerecht ausgeliefert werden und so höhere Erinnerungswerte und Konversionsrate erreichen.

Branded Entertainment ist Teil eines Trends zur Vermischung von werblichen und redaktionellen Formaten, der die aktuelle, insbesondere die digitale Medienlandschaft prägt. Da Videos unterhaltend wie emotionalisierend sind und hervorragende virale Eigenschaften besitzen, werden sie von Unternehmen nicht nur als bezahlte Werbung sondern auch in eigenen digitalen Kanälen bevorzugt eingesetzt.

So sehen es die Nutzer

So sehen es die Nutzer

Die Hälfte der Nutzer schaut sich Online-Werbespots eher an, wenn diese zum Inhalt der Webseite passen.

Videowerbung rückt in der Regel direkt ins Zentrum der Aufmerksamkeit der Nutzer. Knapp 36 Prozent der Befragten finden Videowerbung interessanter als statische Werbebanner und lediglich 12 Prozent geben an, dass sie auf In-Stream-Werbung nicht achten.

Die Ergebnisse der Umfrage bestätigen es – Investition in hochwertige Werbevideos lohnt sich. Denn diese werden von den Nutzern nicht nur gern angesehen, sondern auch mit Freunden in sozialen Netzwerken geteilt. Reichweite, Akzeptanz und Konversionsrate der Werbeeinspieler steigen deutlich. Von den männlichen Befragten finden fast 40 Prozent Unternehmensvideos auf Videoclip-Portalen wie YouTube richtig gut und 36 Prozent haben schon öfter Werbevideos in ihrem sozialen Netzwerk geteilt.

„Der glaubhafte Nachweis der Werbewirkung einerseits und die Messbarkeit des Werbekontakts über alle Endgeräte andererseits werden immer bedeutender werden.“

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland

Online-Videowerbung in fünf Jahren

Die Branche muss sich auf dynamisches Wachstum aber auch einige Herausforderungen einstellen.

In den nächsten fünf Jahren wird Onlinebewegtbild das am schnellsten wachsende Werbesegment in Deutschland sein. Denn es steht fest: Videowerbung wirkt. Aber nicht bedingungslos. Das Potenzial ist vorhanden, für dessen Entfaltung müssen jedoch noch einige Herausforderungen bewältigt werden: Eine hohe Qualität der Videowerbung ist ein wichtiger Faktor, Transparenz bei der Medienplanung ein anderer. Auf der Unternehmensseite ist die Bereitschaft notwendig, in innovative Formate zu investieren und passende Controlling- und Evaluationsinstrumente zu entwickeln.

Anteil Bewegtbildwerbung an Gesamterlösen Displaywerbung in Deutschland

Ausblick

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