Zahlungsbereitschaft für Online-Journalismus

Jüngere Nutzer sind bereit, für digitale Inhalte zu zahlen – sofern die Qualität der Berichterstattung stimmt.

Die Hoffnung der Verlage ruht auf der Generation Smartphone

Digitaler, bezahlpflichtiger Journalismus ist das Zukunftsgeschäft der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Doch inwieweit sind die Nutzer bereit, für Online-Journalismus zu bezahlen? Unter welchen Voraussetzungen gelingt es den Medien, eine Bezahlschranke durchzusetzen? Welche Art von Journalismus schätzen die Deutschen am meisten? Worauf setzen die Verlage? Diesen Fragen geht PwC in einer repräsentativen Studie zur Nutzung von Online-Medienangeboten nach und hat dafür 1.000 Bundesbürger befragt. Ein Kernergebnis der Analyse: Die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, die sogenannte Generation Smartphone, bietet den Verlagen ein besonders großes Potenzial für bezahlpflichtigen, hochwertigen Online-Journalismus.

Wann Nutzer für die Arbeit von Journalisten zahlen

Junge Leser weisen die höchste Zahlungsbereitschaft für digitale Berichterstattung auf

Von wegen Kostenlos-Kultur in der jungen Generation: Die 18- bis 29-Jährigen sind am ehesten bereit, eine Paywall zu akzeptieren und für die Arbeit von Journalisten zu bezahlen. So bestätigen 39 Prozent der Nutzer dieser Altersgruppe, dass sie bereits für Online-Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften Geld ausgegeben haben. Vergleichsweise hoch ist die Bereitschaft dafür auch in der Zielgruppe der 30- bis 39-Jährigen mit 34 Prozent Zustimmung. Wenig Verständnis für die neuen digitalen Geschäftsmodelle der Redaktionen mit einer Bezahlschranke haben hingegen ältere Generationen: Unter den 40- bis 49-Jährigen und den 50- bis 59-Jährigen haben bislang lediglich 16 bzw. 17 Prozent in Paid Content Angebote investiert. Diese Altersgruppen haben noch den kostenlosen Online-Journalismus kurz nach der Jahrtausendwende erlebt, sodass es vermutlich schwieriger ist, sie an eine kostenpflichtige Berichterstattung im Internet zu gewöhnen. Ältere Zielgruppen widmen sich als klassische Zeitungsleser stärker dem Studium von journalistischen Print-Inhalten. Die sogenannte Generation Smartphone, die heute 18- bis 29-Jährigen, ist hingegen damit groß geworden, für Online-Inhalte zu zahlen, zum Beispiel für ein Streaming-Abo. Diese Zielgruppe bietet den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen daher ein besonders großes Potenzial für eine Paywall und damit die bezahlte Arbeit von Journalisten.

Zahlungsbereitschaft für Online-Medien

Zahlungsbereitschaft für Online-Medien

Die Erwartungen an kostenpflichtige Inhalte sind hoch

Die Qualität der Berichterstattung im Internet muss stimmen – das erwarten die Nutzer eindeutig. Dann wären weitere 19 Prozent der Deutschen prinzipiell bereit, für ein Online-Thema zu zahlen. Besonders wichtig ist ihnen dabei, dass sie exklusiven Journalismus angeboten bekommen, und Journalisten sie durch das Schreiben seriöser Berichte vor Fake-News schützen. Auch legen die potenziellen User Wert darauf, dass bei einer bezahlpflichtigen Berichterstattung mit einer Paywall keine Werbung eingeblendet wird und ihre persönlichen Daten geschützt werden. Die potenzielle Bereitschaft, eine Bezahlschranke zu akzeptieren, ist unter allen Altersgruppen etwa gleich ausgeprägt, tendenziell am stärksten in der Gruppe der 40- bis 49-Jährigen mit 22 Prozent.

Allerdings sagen 40 Prozent der Bürger auch, dass sie für Online-Berichterstattung überhaupt kein Geld ausgeben wollen. Der wichtigste Grund ist ein mangelndes Interesse an den Inhalten, wie 54 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen. Eine weitere Gruppe umgeht die Bezahlschranke der Redaktionen: So bestätigen 46 Prozent, dass sie die Inhalte auf anderen Seiten kostenlos bekommen. Der Vorgang des Bezahlens scheint dagegen keine große Hürde zu sein – in diesem Punkt zeigt sich, dass die Bezahlverfahren immer nutzerfreundlicher werden. Lediglich sechs Prozent geben das als Argument für mangelnde Zahlungsbereitschaft an.

Warum sind Nicht-Zahler nicht bereit, für Online-Medien zu zahlen?

Warum sind Nicht-Zahler nicht bereit, für Online-Medien zu zahlen?

Knapp jeder zweite Nutzer ist bereit, mit seinen persönlichen Daten zu zahlen

Manche Verlage verlangen statt der Paywall ein Login mit der Angabe persönlicher Daten, bevor die Leser Zugriff auf digitalen Content bekommen. Das ermöglicht es den Zeitungs- und Zeitschriftenhäusern, ihre Nutzer besser kennenzulernen, um personalisierte Werbung ausspielen zu können. Für 43 Prozent der Befragten ist das eine gute Option: sie wären bereit, persönliche Daten für kostenfreien Journalismus preiszugeben. Die Bereitschaft ist vor allem in der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen mit 58 Prozent ausgeprägt.

Auf Online-Journalismus allgemein wollen viele Menschen in Deutschland nicht mehr verzichten. Eine besonders große Rolle spielen dabei Onlinelexika wie Wikipedia, das Videoportal YouTube, Nachrichten-Apps und die Internetseiten von Zeitungen und Zeitschriften. Auf diese Online-Angebote setzt jeweils etwa jeder Zweite. Die Leser unter 40 Jahren informieren sich überdurchschnittlich häufig über YouTube und Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter.

Wie oft werden Online-Angebote genutzt?

Wie oft werden Online-Angebote genutzt?

„Derzeit fällt es vielen Verlagen noch schwer, mit Paid Content Geld zu verdienen. Künftig werden die Häuser besonders erfolgreich sein, die ihre Berichterstattung auf jüngere Nutzer zuschneiden. Diese Zielgruppe ist mit kostenpflichtigen Inhalten aufgewachsen und kann sich diese bald auch finanziell leisten. Wichtig ist ebenso, dass die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage exklusiven Journalismus anbieten. Dann ist die Trendumkehr möglich – weg von einer kostenfreien, aber austauschbaren Berichterstattung, hin zu einem Qualitäts-Journalismus.“

Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC

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