Wie kollaborative Planung Unternehmen hilft, im Marketing effizienter zu werden

Kollaborative Vorgehensweisen optimieren die Marketingplanung

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Mathias Elsässer

Partner, Customer Transformation, Marketing Advisory, PwC Deutschland
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Ausgangssituation

In vielen Unternehmen übernehmen Agenturen die Planung der Marketingmaßnahmen für die unterschiedlichen Kanäle – von sozialen Medien über E-Mail-Marketing bis zur klassischen Werbung. Die Agenturen sind meist für die bezahlten Marketingmaßnahmen (Paid-Maßnahmen) sowie dessen Erfolgsmessung verantwortlich. Die Anpassung oder Nutzung der eigenen Kanäle (Owned-Maßnahmen) übernehmen interne Abteilungen oder weitere Agenturen. Wenn aktiv andere motiviert werden unentgeltlich über das Unternehmen zu schreiben (Earned-Maßnahmen) sind weitere Abteilungen und Agenturen involviert. Je nach Organisationsform passiert dies jeweils für einzelne Länder und Marken.

Unterschiedliche Parteien kümmern sich also um die strategische Marketingplanung. Das Resultat: Informationen zu Budgets, Ausgaben, Kanalauslastung, Kampagnen und Zielgruppen werden nicht in einem zentralen Tool erfasst. Viele Unternehmen verlieren dabei die Übersicht und Transparenz über ihre Marketingplanung, es entstehen Excel-Duplikate und Versionschaos. Unter diesen Umständen ist es nicht möglich, die Marketingplanung in Echtzeit kollaborativ anzupassen und Entscheidungen zu treffen, die mit einem positiven Return on Invest versehen werden können. 

Hierdurch entstehen folgende Nachteile:

• Die strategische Marketingplanung und -durchführung erfolgt in Silos; Synergien können nicht genutzt werden.
• Optimierungen der Marketingmaßnahmen in Bezug auf Kosten, Kanäle und Zielgruppen sind nicht oder nur langsam möglich, weil die Daten nicht rechtzeitig bereit stehen. Das führt zu einer geringeren Effizienz und Effektivität der Maßnahmen.
• Den Kunden erreichen auf unterschiedlichen Kanälen zum Teil widersprüchliche Botschaften. So verfehlen die Marketingmaßnahmen ihr Ziel.
• Eigene Mitarbeiter bauen zu wenig Wissen zur Kanaloptimierung bei der Planung auf. Dadurch entstehen Abhängigkeiten von externen Experten, deren Kompetenz kaum validiert werden kann.
• Wer das Budget ineffizient plant, hat zum Jahresende möglicherweise einen Budgetüberschuss. Das ist in einer Zeit in der Werbeplätze kostspielig sind, wenig sinnvoll.

Unser Ansatz

Das PwC-Team für datengetriebenes Marketing hat globale Marketing-Leiter sowie Softwareanbieter bei diesen Herausforderungen unterstützt. Ein Kernelement ist die Zusammenarbeit und Dokumentation an einem Ort. Technisch ermöglicht dies meist eine entsprechende Marketing-Cloud-Plattform. 

Unabhängig von einer Planungssoftware für das Marketing zeigt sich, dass folgende drei Elemente für eine Marketingplanung von entscheidender Bedeutung sind. Unternehmen sollten sie vor der Einführung einer Software angehen:

1. Strategische Ziele: Zielvorgaben mit einer unternehmensweiten Zieldefinition.
2. Planungs- und Optimierungsprozesse: Stetige Reviews und agile Optimierungszyklen durch Full-Funnel-Management auf allen Ebenen.
3. Marketing Taxonomy: Eine einheitliche Benennung und Strukturierung der Paid, Earned und Owned Marketingmaßnahmen, die als Marketing Taxonomy bezeichnet wird.

Im nächsten Schritt ist die Einführung einer entsprechenden Marketing-Cloud-Plattform sinnvoll, die Folgendes unterstützt:

• ganzheitliche Planung und Orchestrierung der Marketingziele und des Marketing-Budgets sowie jeglicher Paid Media, Earned Media und Owned Media Marketingmaßnahmen
• Management von Rollen und Rechten – insbesondere Zugriffsrechte von Agenturen
• unternehmensweite Zusammenführung der Planungsaktivitäten und stetige Aktualisierung
• Visualisierung des Marketingplans im Zeitbezug
• Visible Budget Allocation basierend auf Marketingzielen und Zielerreichung
• Integration von Finanz-Systemen in die Marketing-Planung
• Forecast-Möglichkeiten basierend auf Budgets
• Integration von Ist-Zahlen und Gegenüberstellung zu Plan-Zahlen

Effizienzsteigerung und eine hohe Transparenz - Ihr Mehrwert

Unternehmen, die einen integrierten und ganzheitlichen Prozess zur Marketingplanung von Kampagnen einschließlich Budget, Marketingmaßnahmen, Zielgruppen, Umsetzung und Reporting aufgesetzt haben und diesen über eine entsprechende Marketing-Cloud-Plattform steuern, profitieren gleich mehrfach. Zum einen unterstützt diese Vorgehensweise eine holistische Marketingplanung und die Zusammenarbeit der unterschiedlichen Bereiche. Zum anderen sind hierdurch Kanäle, Botschaften und Content deutlich besser abgestimmt und zielorientierter. Dies führt zu starken Synergien und einer deutlichen Effizienzsteigerung. Das Management erhält ständige Transparenz über die geplanten und tatsächlichen Ausgaben pro Markt oder Kanal sowie anderen unternehmensspezifischen Filtern. Dies ermöglicht Vorhersagen, welches Budget nötig ist, um bestimmte Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Beim Einsatz einer konsistenten Marketing Taxonomy ist es sogar möglich, dies mit der erzielten Zielerreichung zu mappen. So entsteht ein Kreislauf permanenter Optimierungen. 

Das Data-Driven-Marketing-Team von PwC unterstützt Sie mit fundiertem technologischem Know-how und umfassender Marketing-Expertise. PwC hilft Ihnen dabei, die richtige Technologie für Ihr Unternehmen auszuwählen, diese zu implementieren, Mitarbeiter zu schulen und das Maximum an Business Value zu generieren. Dabei greift PwC auf langjährige Erfahrung mit Marketingplanung in Organisationen unterschiedlicher Größen und Branchen zurück, sowie auf das PwC ma.tomics framework.