Die Strategie macht den Unterschied
Die Digitalisierung verändert das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kund:innen grundlegend. Wer heute an der Kundenschnittstelle wachsen will, braucht mehr als Optimismus: Es braucht eine klare Strategie, verlässliche Daten und den konsequenten Einsatz von KI. Doch genau hier klafft in deutschen Unternehmen eine erhebliche Lücke zwischen Wachstumswillen und Wachstumsplan.
Das zeigt die PwC-Studie „The Customer in the Age of AI – Strategie, KI und Transformation: Was Wachstum wirklich treibt“. Dafür hat PwC gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio 450 Führungskräfte aus deutschen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 250 Millionen Euro befragt. Die Ergebnisse machen deutlich: Unternehmen, die konsequent in Datenkompetenz und KI investieren, verschaffen sich systematisch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb.
„AI ist mittlerweile für alle Hebel in Marketing, Vertrieb und Service erfolgskritisch und verändert durch Agentic Commerce auch die Customer Journey.“
Die Studie im Überblick
Die Umfrage beleuchtet fünf zentrale Themenfelder: Kundenerwartungen, Wachstumsaussichten, KI-Einsatz, Wachstumstreiber in Marketing, Vertrieb und Service sowie den Transformationsfahrplan für nachhaltige Veränderungen. Die Ergebnisse zeichnen ein klares Bild: Optimismus und Umsetzungsstärke klaffen in deutschen Unternehmen weit auseinander.
Optimismus ohne Plan
78 % der Befragten blicken optimistisch auf die Nachfrageentwicklung 2026/27, 76 % erwarten ein Umsatzplus. Doch nur 31 % verfügen über eine vollständig operationalisierte Wachstumsstrategie. 69 % agieren ohne konkreten Plan. Der Mittelstand zeigt sich dabei optimistischer als Großkonzerne: 71 % des oberen Mittelstands und 70 % des kleinen Mittelstands erwarten steigende Nachfrage im Inland, bei Großkonzernen sind es nur 59 %.
Auf der Kundenseite steigen die Anforderungen: 72 % der Führungskräfte rechnen mit wachsenden Kundenanforderungen für 2026/27. Servicequalität und verlässlicher Support (32 %), Nachhaltigkeit (31 %) sowie Transparenz und Vergleichbarkeit (30 %) stehen ganz oben. 86 % sind überzeugt: Konsequente Personalisierung ist der entscheidende Hebel für langfristige Kundenbindung und Wiederkauf, in B2B und B2C gleichermaßen. Doch nur 28 % der Unternehmen vertrauen ihren Kundendaten vollständig.
High Performer vs. Nachzügler
Die Studie unterscheidet drei Performance-Gruppen: High Performer erwarten ein Umsatzwachstum von mehr als 5 %, Fokussierte planen mit 1 bis 5 % und Nachzügler mit unter 1 %. Der Abstand zwischen diesen Gruppen ist in nahezu allen Dimensionen deutlich sichtbar. 43 % der High Performer haben eine vollständig operationalisierte Wachstumsstrategie, bei Nachzüglern sind es nur 23 %. Sie arbeiten mit verlässlicheren Kundendaten, nutzen KI konsequenter und investieren gezielt in strategische Funktionen.
KI-Kompetenz als Wettbewerbsfaktor
Beim Thema KI zeigt sich eine tiefe Spaltung: Während wachstumsstarke Unternehmen KI aktiv ausbauen, kennen sich 60 % der Nachzügler mit der Technologie nicht aus und planen auch keine Einführung. Die Trennlinie verläuft nicht zwischen Wollen und Nichtwollen, sondern zwischen Wissen und Nichtwissen. 41 % der KI-Abstinenten nennen fehlende Kenntnisse als Hauptgrund. High Performer investieren gezielt in diese Technologien und verschaffen sich so systematisch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb.
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The Customer in the Age of AI - Strategie, KI und Transformation: Was Wachstum wirklich treibt
Künstliche Intelligenz: Unternehmen lassen Potenziale liegen
KI ist in deutschen Unternehmen operativ angekommen, ihr Potenzial wird jedoch noch längst nicht ausgeschöpft. Die häufigsten Anwendungsfälle sind die Identifikation wertvoller Kund:innen (45 %), automatisierte Content-Erstellung (44 %) sowie die Anpassung von Angeboten an Kundenpräferenzen (43 %). Ebenfalls im Einsatz: die Beschleunigung von Angebotsanfragen (43 %). Vier der fünf erfolgreichsten KI-Anwendungen drehen sich um besseres Kundenverständnis und die Anpassung von Angeboten an ihre Bedürfnisse.
Wenige wertschöpfende Use Cases
Wertschöpfende Use Cases hingegen setzen nur wenige Unternehmen erfolgreich ein. Churn-Management wird nur von 22 % genutzt, obwohl es direkt auf Kundenbindung und Umsatz einzahlt. Auch Dynamic Pricing sowie die KI-gestützte Unterstützung von Verkaufsgesprächen rangieren am unteren Ende. Die Identifikation von Cross- und Upsell-Möglichkeiten ist bei rund zwei Dritteln der KI-nutzenden Unternehmen noch nicht erfolgreich im Einsatz. Dabei sind die meisten dieser Anwendungsfälle bei mindestens 80 % der Befragten bereits in Planung oder Umsetzung – die Lücke ist also kein Erkenntnis-, sondern ein Umsetzungsproblem.
Die zentralen Erkenntnisse der PwC-Studie
- Kundenerwartungen
- Wachstum & Strategie
- KI: Status & Potenzial
- Marketing & Vertrieb
- Transformationsplan
Kundenerwartungen
72 % der Führungskräfte erwarten steigende Kundenanforderungen für 2026/27. Servicequalität, Nachhaltigkeit und Transparenz stehen ganz oben. Wer das Servicelevel nicht anhebt, verliert Kund:innen an den Wettbewerb. 86 % sind überzeugt: Konsequente Personalisierung ist der Schlüssel zu langfristiger Loyalität, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld.
Wachstum & Strategie
Der Mittelstand ist dabei optimistischer als Großkonzerne. Die drei größten Wachstumsbarrieren sind Regulatorik, Fachkräftemangel und organisatorische Silos. High Performer handeln systematisch: 43 % von ihnen haben eine fertige Strategie, bei Nachzüglern sind es nur 23 %.
KI: Status & Potenzial
Das volle Potenzial bleibt jedoch ungenutzt: Churn-Management setzen nur 22 % erfolgreich ein, Dynamic Pricing und Gesprächsunterstützung im Vertrieb rangieren ähnlich niedrig. Die Trennlinie zwischen Wachstumstreibern und Nachzüglern verläuft klar: Wer KI kennt, nutzt sie. Wer die Technologie nicht kennt, lehnt sie ab.
Marketing & Vertrieb
Nachhaltiges Wachstum entsteht aus dem Zusammenspiel von orchestriertem Marketing, professionalisiertem Vertrieb und exzellentem Service. B2C setzt vollständig auf digitale Kanäle, B2B kombiniert persönliche Touchpoints mit digitalen Formaten. Die wichtigsten Wachstumshebel sind besseres Alignment von Marketing und Vertrieb (33 %), Ausbau digitaler Vertriebskanäle (28 %) sowie Agentic AI im Vertrieb (26 %).
Transformationsplan
Es gewinnt letztlich nicht die beste Technologie, sondern die Fähigkeit, Silos aufzubrechen und Mitarbeitende für die Zusammenarbeit mit KI zu qualifizieren.
„57 % der deutschen CEOs fragen sich, ob sie schnell genug transformieren. Wer wachsen will, braucht einen klaren Plan und den Mut zur konsequenten Umsetzung.“
Michael Graf,Partner bei PwC DeutschlandJetzt die vollständige Studie als PDF anfragen
The Customer in the Age of AI - Strategie, KI und Transformation: Was Wachstum wirklich treibt
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Die Methodik
Die Studie „The Customer in the Age of AI – Strategie, KI und Transformation: Was Wachstum wirklich treibt“ wurde von PwC in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio durchgeführt. Im Januar und Februar 2026 wurden 450 Führungskräfte aus deutschen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 250 Millionen Euro befragt. Alle Teilnehmenden tragen Budget- oder Strategieverantwortung auf C-Level oder als Senior-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, digitale Transformation und Unternehmensstrategie. An der Befragung nahmen Unternehmen aus dem kleinen Mittelstand (27 %), dem oberen Mittelstand (23 %) sowie Großunternehmen (49 %) teil. Die Auswertung erfolgte nach Unternehmensgröße, Branche und Wachstumsperformance. Besonders betrachtet wurde die Gruppe der High Performer mit einer Wachstumserwartung von mehr als 5 %.
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