Mit Design Thinking neue Servicekonzepte entwickeln

22 Februar, 2019

Eine konsequente Kundenorientierung wird auch für Krankenkassen im Zuge der Digitalisierung immer wichtiger. Gerade die elektronische Gesundheitsakte und neue Cloud-Infrastrukturen bieten ihnen die Chance, den Erwartungen und kommunikativen Gewohnheiten ihrer Versicherten besser entgegenzukommen und die Servicequalität zu verbessern.

Bei diesem Thema ist das Design Thinking für Krankenversicherungen eine geeignete Methode, um Prozesse kundenfreundlicher zu gestalten und neue Dienstleistungen zu entwickeln.

Design Thinking - Brainstorming

Amazon & Co. wecken bei Kunden Erwartungen

Die Digitalisierung verändert den Alltag jedes Einzelnen. Durch große Anbieter wie Google, Amazon und Facebook haben Kunden bereits Erfahrung damit, wie technische Innovationen die Servicequalität verbessern und neue kundenorientierte Dienstleistungen möglich machen. Der Generation der Digital Natives sind solche Angebote schon vertraut. Bei telefonischen Anfragen zuerst mit einem digitalen Ansprechpartner (Chatbot) zu kommunizieren ist für diese Altersgruppe genauso Routine wie den Versand eines Pakets per Tracking-Abfrage zu verfolgen.

Diese Entwicklung weckt aber auch Erwartungen an zentrale Akteure des Gesundheitswesens wie Krankenversicherungen. Erste Ansatzpunkte, um die eigenen Leistungen zu verbessern und Ideen für eine bessere Kundenzentrierung zu entwickeln, liefern Best-Practice-Beispiele anderer Unternehmen. 

Sind Digital Natives bald das größte Kundensegment?

Design Thinking - Sind Digital Natives bald das größte Kundensegment?

Die großen Internet-Player sind nicht zuletzt deswegen so erfolgreich, weil sie bei ihren Geschäftsmodellen auf Kundenzentrierung setzen und anwenderfreundliche digitale Dienstleistungen bieten. Gerade attraktive Angebote im Bereich der Customer Experience verschaffen diesen Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Die Versicherten besser verstehen lernen

Angesichts dieses Wandels stehen gesetzliche und private Krankenkassen heute vor der Aufgabe, die Customer Journey ihrer Versicherten besser zu durchdringen. Sie müssen nachvollziehen, warum ein Interessent bei ihnen den Vertrag abschließt oder an welchen Punkten er mit den Leistungen persönlich nicht zufrieden war. Nur so erhalten Krankenkassen Aufschluss darüber, wie es um ihre Kundenzentrierung bestellt ist.

Eine Methode, um kundenorientierte Lösungen zu erarbeiten, ist das Design Thinking. Dieser innovative Ansatz entwickelte sich aus dem Industriedesign. Beim Design Thinking werden Kunden zunächst befragt, anschließend wird ihr Verhalten analysiert, um so mehr Wissen über ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erlangen. Besonders aufschlussreich sind beim Design-Thinking-Prozess die Punkte, an denen sich Ärger und Unzufriedenheit der Versicherten entzündet.

Kundenzentrierte Konzepte entwickeln

Solche Situationen bilden den Ausgangspunkt, um anhand der gesammelten Informationen in kreativen Workshops Konzepte und Lösungen für diese Probleme zu entwickeln. Die besten Ideen werden modellhaft ausgearbeitet, um sie anschließend potentiellen Nutzern zu präsentieren und deren Feedback einzuholen. Die Ergebnisse fließen in die Optimierung des Prototyps ein. Dieser Prozess wird so lange wiederholt, bis der neue Service die Versicherten rundherum zufrieden stellt. Erst dann geht es an die Programmierung und Implementierung.

Traditionelle Produktentwicklung – zeitintensiv, teuer, produktzentriert, unflexibel, risikoreich

Design Thinking - Traditionelle Produktentwicklung

Design Thinking – schnell, effizient, kundenzentriert, agil, validiert

Natürlich sind Wirtschaftlichkeit und Umsetzbarkeit weitere wichtige Aspekte einer Innovation. Doch beim Design Thinking stehen diese Überlegungen zunächst an zweiter Stelle, werden also bei der Planung eines Investitionsvorhabens erst nach den Wünschen der Zielgruppe berücksichtigt. Mit dieser konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse von Versicherten bietet das Design Thinking für gesetzliche und private Krankenkassen die Grundlage, um eine bessere Customer Experience und Kundenbindung zu entwickeln – oder anders ausgedrückt: um den Versicherten mehr Leistungen und Service zu bieten.

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Jörg-Henning Grimm

Jörg-Henning Grimm

Senior Manager, Public Sector Consulting, PwC Germany

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Wanja Rinke

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