Brand Transformation & Communications

Purpose und Values einer Marke klar definieren und zielgruppenspezifisch kommunizieren

Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und gegenüber der Zielgruppe klar zu positionieren, ist es entscheidend, dass im Rahmen strategischen Markenmanagements der Kern einer Marke klar definiert wird. Was ist der Purpose einer Marke? Für welche Werte steht eine Marke? Welche Maßnahmen sind notwendig, damit sich aus Kund:innen Fans entwickeln und eine Marke zu einer Love-Brand wird?

Um eine Marke mit einem nachhaltigen Purpose zu positionieren, muss dieser in der Geschäftsstrategie nachhaltig eingebettet und im Unternehmen handlungsleitend wirken. Ziel ist es, durch strategische Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ausgewählte Zielgruppensegmente zur richtigen Zeit mit der richtigen, personalisierten Nachricht zu erreichen, um so den Purpose und Values einer Marke zu vermitteln.

Neben der Markenidentität wollen Konsument:innen in einen wahren Dialog auf Augenhöhe einbezogen und überzeugt werden, dass eine Marke in Krisenzeiten eine sinnstiftende und nachhaltige Rolle für sie und die Umwelt spielt. 

Multi-Plattform Strategien zur Sicherstellung einer effizienten cross-channel Kommunikation 

Die Loyalität gegenüber einzelner Plattformen sinkt, Nutzer:innen neigen dazu, Inhalte über eine Vielzahl an Medien (z.T. gleichzeitig) zu konsumieren. Aus Second-Screen Konsum wird Multi-Screen Konsum. An diesen neuen Medienkonsum muss sich auch die Tonalität und Kommunikationsstrategie von Marken anpassen. Diese Entwicklung verändert auch die Customer Journey, inklusive Touchpoints, was strategische Planung notwendig macht. 

Die Nutzungsmotive für Social Media verändern sich. 2021 steht nicht mehr nur der Austausch mit Freunden im Vordergrund, sondern gerade die jüngere Zielgruppe hat oftmals den Anspruch an Social Media, unterhalten zu werden.

Erarbeitung einer authentischen Arbeitgeber:innen-Marke durch Employer Branding 

Die Arbeitgeber:innen-Marke muss Mitarbeitenden und potenziellen Bewerber:innen Orientierung geben, sich klar von anderen Arbeitgeber:innen abgrenzen und Werte, für die sie steht, deutlich machen. Aktuell sind auf dem deutschen Arbeitsmarkt Babyboomer sowie Arbeitnehmende aus den Generationen X, Y und Z vertreten. Jede Generation hat spezifische Bedürfnisse und Wünsche gegenüber dem Arbeitsmarkt. Es ist Aufgabe der Arbeitgeber:innen, diese Erwartungen zu bedienen und differenziert anzusprechen. Heute suchen sich Arbeitnehmer:innen ihre Wunscharbeitgeber:innen aus - nicht vice versa.  #WarofTalents

Die Mitarbeitenden eines Unternehmens spielen aber auch eine entscheidende Rolle bei der Markenwahrnehmung und stellen einen effektiven Kommunikationskanal dar; Stichwörter: Employee Advocacy oder Personal Branding. Sie können ein authentisches Bild des Unternehmens vermitteln - denn eine gelebte Markenidentität zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Haben Sie bereits das Potenzial der Stimmen Ihrer Mitarbeitenden ausgeschöpft? 

Herausforderung & Situation

Der/die Kund:in stand vor der Herausforderung, eine Salesforce Taxonomy zu implementieren und gleichzeitig alle Mitarbeitenden zu enablen diese umzusetzen und korrekt zu nutzen. Mithilfe einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie und flankierender Incentivierung konnte erfolgreich die Nutzung bei allen relevanten Mitarbeitenden sichergestellt werden. Unsere Aufgabe bestand darin, eine Kommunikationsstrategie inklusive der Kommunikationsmittel zu erstellen und durch Upskilling Sessions die Mitarbeitenden zu enablen.

PwC Ansatz

• Fokussierung auf die interne Kommunikation im Rahmen der Kommunikationsstrategie währedn des frühen Projektstand
• Identifikation relevanter Zielgruppen in der Agentur
• Beratung zur adäquaten Ansprache, um alle Mitarbeitenden sowie die Geschäftsführung langfristig für die hohe Relevanz des Projekts zu gewinnen
• Erstellung von Entscheidungsgrundlagen mittels Handreichen zur inklusiven Sprache und sprachlichem Gendergebrauch sowie zur Organisation multilingualer Kommunikation im Unternehmenskontext

Ergebnis und Auswirkung

• Erfolgreiche Umsetzung der Taxonomy
• Sicherstellung eines strategischen Storytellings über sämtliche Kanäle
• Motivation der Mitarbeitenden zur Umsetzung und Nutzung des Tools für optimale Auswertungsergebnisse

Herausforderung & Situation

Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und den damit verbundenen Veränderungen und Herausforderungen musste unser Kunde, eine international tätige Messegesellschaft, sein Produktangebot hinterfragen und sein Betriebsmodell anpassen (physische, hybride und digitale Messen). Marketing-Kampagnen wurden im Unternehmen in ihrer Gesamtheit nicht holistisch gedacht, sondern in verschiedenen Silos geplant und realisiert, sodass es vereinzelt zu ineffizienten Doppelarbeiten kam. Der Kunden hatte darüber hinaus keine vollständige Transparenz hinsichtlich Verantwortlichkeiten und Rollen innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung. Prozesse innerhalb der Abteilung sowie relevante Schnittstellen zu angrenzenden Geschäftsbereiche galt es neu zu definieren und zu standardisieren. Darüber hinaus war eine effektive und effiziente Verfolgung von Marketingkampagnen nur eingeschränkt möglich, was zu einem suboptimalen ROMI führte.

PwC Ansatz

• Eingehende Ist-Analyse zur Erlangung eines tiefen Verständnisses der bestehenden Marketinglandschaft, Rollen, Prozesse und der Organisationsstruktur
• Umfassende Reifegradanalyse zur Identifikation sämtlicher Herausforderungen, Ableitung von Quick-Wins und langfristigen Optimierungsmaßnahmen und zur Bestimmung des übergreifenden Reifegrads der Marketing-Kommunikations-Abteilung
• Ableitung eines high-level-Target Operating Models für die Marketing-Kommunikations-Abteilung
• Identifikation aller relevanten Aufgaben und Verantwortlichkeiten (RACI) innerhalb der Abteilung und anschließende Ableitung von effizienten Headcounts
• Überführung sämtlicher Aufgaben in detaillierte Rollenbeschreibungen sowie Abgleich mit bestehenden Rollenprofilen um etwaige Skill-Gaps zu identifizieren
• Modellierung sämtlicher Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie zu relevanten Schnittstellen aus Vertrieb, Services und weiteren relevanten Geschäftsbereichen

Ergebnis und Auswirkung

• Befähigung des Kunden, einen ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsansatz zu realisieren und State-of-the-Art Marketing zu betreiben
• Optimierte Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie in der Zusammenarbeit mit weiteren Geschäftsbereichen und externen Dienstleistern zur Steigerung der Effektivität und Effizienz des täglichen Arbeitens
• Schaffung einer neuen Organisationsstruktur mit relevanten Rollen und Funktionen
• 3 Step Roll-Out-Konzept mit Business Case und übergeordnetem Change Management 
• Transparenz hinsichtlich aller relevanten Geschäftsaktivitäten, Verantwortlichkeiten sowie klares Rollenverständnis

Herausforderung & Situation

Unser Kunde sah die Dringlichkeit, seine Lieferkette zu stärken, die durch Disruptionen beeinträchtigt war. In einem ganzheitlichen Projekt entwickelten wir daher gemeinsam ein Programm zur Lieferantenvielfalt. Durch die Stärkung bestehender Lieferant:innen mit einer vielfältigeren Kultur und die aktive Suche nach neuen, diversen Anbieter:innen identifizierten wir einen Hebel zur Sicherung des langfristigen Erfolgs und unterstützten zudem das Ziel unseres Kunden, fairer und inklusiver zu werden. Um das Gelingen des Programms abzusichern und die Auswirkungen die Marke entsprechend des Programms zu positionieren, beauftragte der Kunde uns mit der Entwicklung einer umfassenden Kommunikationsstrategie, einer Konzeptionierung von Botschaften zur Markenpositionierung und eines operativen Maßnahmenplans.

PwC Ansatz

• Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie im Rahmen der Einrichtung von zwei Pilotprojekten des Supplier Diversity Programms
• Umfassende Stakeholder-Analyse für ein Zielgruppen- und Kanalmapping
• Ableitung geeigneter Kommunikationsziele für interne und externe Zielgruppen
• Erstellung eines Kommunikationsplans mit auf die Kanäle und Zielgruppen abgestimmten Botschaften

Ergebnis und Auswirkung

• Sicherung des Projekterfolgs während der Durchführungsphase der beiden Piloten aufbauend auf der eruierten Strategie durch eine kommunikative und visuelle Unterstützung ausgewählter Assets
• Erfolgreiche Markenpositionierung dank unserer sensiblen internen Anleitung zur Veränderungskommunikation und gezielter externer Kampagnen
• Stärkung der Markenreputation der unternehmensübergreifenden gesamten DEI-Strategie

Herausforderung & Situation

Wir begleiteten unseren Kunden bei einer ganzheitlichen DEI-Transformation, bei der wir der Agentur halfen, ihre Potenziale durch die Förderung von Bewusstsein für die Benefits von mehr  Diversität und den Aufbau inklusiver Verhaltensmuster freizusetzen. Da die Implementierung von DEI in die Unternehmensstrategie auch einen großen Change-Prozess bedeutete, entwickelten wir für unseren Kunden eine passgenaue Kommunikationsstrategie und unterstützten bei der  Umsetzung spezifischer Kommunikationsmaßnahmen.

PwC Ansatz

• Fokussierung auf die interne Kommunikation im Rahmen der Kommunikationsstrategie währedn des frühen Projektstand
• Identifikation relevanter Zielgruppen in der Agentur
• Beratung zur adäquaten Ansprache, um alle Mitarbeitenden sowie die Geschäftsführung langfristig für die hohe Relevanz des Projekts zu gewinnen
• Erstellung von Entscheidungsgrundlagen mittels Handreichen zur inklusiven Sprache und sprachlichem Gendergebrauch sowie zur Organisation multilingualer Kommunikation im Unternehmenskontext

Ergebnis und Auswirkung

• Abbau von Vorbehalten auf allen Hierarchieebenen durch die vollumfängliche kommunikative Begleitung des Changeprojekts und Gewinn von internen Projektfürsprecher:innen
• Verzeichnung von Quick Wins für das gesamte DEI-Projekt mithilfe der von uns zur Verfügung gestellten Leitlinien und Best Practices zu Wirkmechanismen zwischen Sprache und Diversität