Interview: Green Claims – Stresstest für die Governance?

Ab September 2026 gelten in Deutschland und der EU neue, deutlich strengere Regeln für umweltbezogene Werbung. Die „Empowering Consumers Directive“ (EmpCo-Richtlinie) sowie die erweiterte „Schwarze Liste“ im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) lenken die Aufmerksamkeit verstärkt auf sogenannte Green Claims und Social Claims. Green Claims bezeichnen Werbeaussagen, die Umweltaspekte eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens hervorheben. Social Claims hingegen beziehen sich auf Aussagen zu den sozialen Eigenschaften eines Produkts,

beispielsweise die Qualität und Gerechtigkeit der Arbeitsbedingungen der beteiligten Arbeitskräfte, angemessene Löhne, Sozialschutz, Sicherheit des Arbeitsumfelds und sozialen Dialog. Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeits- und soziale Kommunikation deshalb grundlegend überprüfen.

Im Interview erklären Rechtsanwältin Dr. Anna-Kristine Wipper und Nachhaltigkeitsexperte Robert Kammerer, wie sich rechtliche Sicherheit, glaubwürdige Kommunikation und wirtschaftliche Chancen sinnvoll verbinden lassen.

Dr. Anna-Kristine Wipper ist als Rechtanwältin bei PwC Legal auf den gewerblichen Rechtsschutz spezialisiert und berät Unternehmen im Marken-, Design- und Wettbewerbsrecht. Sie vertritt Mandanten in Gerichtsverfahren, entwickelt internationale Strategien zur Verteidigung von Schutzrechten und setzt diese konsequent durch. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Beratung zu globalen IP-Portfolios und aktuellen Fragestellungen zum Wettbewerbsrecht, einschließlich Green Claims, und dem Digital Services Act. 

Robert Kammerer ist Partner im Bereich Nachhaltigkeitsberatung und verfügt über langjährige Erfahrung in der Gestaltung und Verbesserung der Effektivität von Geschäftsprozessen zur Erfüllung regulatorischer Anforderungen. Er unterstützt Unternehmen dabei, Nachhaltigkeit strategisch zu verankern und regulatorische Anforderungen in wirksame Steuerung, Prozesse und Kommunikation zu übersetzen. 

Der regulatorische Druck auf Green Claims steigt deutlich. Was planen EU und der deutsche Gesetzgeber konkret, und warum wird 2026 zum Wendepunkt?

Robert Kammerer: 2026 markiert einen wichtigen Wendepunkt, weil aus politischer Ankündigung verbindliches Recht wird. Mit der EmpCo-Richtlinie legt die EU fest, wie Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern über Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte kommunizieren dürfen. Die Mitgliedstaaten müssen diese Vorgaben bis zum 27. März 2026 umsetzen, ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Regeln im Markt.

Dr. Anna-Kristine Wipper: In Deutschland geschieht das vor allem über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Irreführungsverbot und die „Schwarze Liste“ zu § 3 Absatz 3 UWG werden um konkret verbotene Green Claims ergänzt – etwa pauschale Aussagen wie „100 % umweltfreundlich“ ohne belastbare Grundlage oder Aussagen zu Umweltauswirkungen bei Kompensation von Treibhausgasemissionen. 

Was bedeutet dieser regulatorische Paradigmenwechsel praktisch für Unternehmen?

Robert Kammerer: Für Unternehmen heißt das: Green Claims lassen sich nicht mehr am Ende einer Kampagne „mitdenken“. Sie greifen tief in Produkte, Lieferketten, Datenhaushalt und Reporting ein. 

Dr. Anna-Kristine Wipper: Green Claims berühren Markenführung, Risikomanagement, Compliance und Nachhaltigkeitsstrategie zugleich. Es geht nicht nur darum, rechtliche Fallstricke zu vermeiden. Unternehmen müssen entscheiden, welche Umweltleistungen sie tatsächlich erbringen wollen – und wie sie diese konsistent über alle Kanäle kommunizieren.

Welche Chancen bietet eine professionelle, belastbare Green-Claims-Strategie? 

Robert Kammerer: Eine gut aufgesetzte Green‑Claims‑Strategie schafft zunächst echte Marktvorteile. Viele Verbraucher achten heute bewusst auf Umweltaspekte. Wer glaubwürdig und nachvollziehbar zeigt, wofür das eigene Produkt steht, kann sich im Regal und im B2B‑Geschäft klar differenzieren. 

Dr. Anna-Kristine Wipper: Hinzu kommt die Wirkung auf Marken und Beziehungen. Konsistente, belegbare Aussagen stärken Vertrauen – bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, Geschäftspartnern und Investoren. Unternehmen, die Green Claims nicht nur rechtssicher, sondern auch strategisch klug nutzen, verankern Nachhaltigkeit sichtbar in ihrem Wertversprechen und positionieren sich als verlässliche, zukunftsorientierte Akteure.

Profitieren Unternehmen auch juristisch von den neuen Regeln?

Dr. Anna-Kristine Wipper: Die neue Regulierung schafft zunächst Klarheit. Unternehmen wissen besser, welche Aussagen zulässig sind und wo rote Linien verlaufen. Wer seine Green Claims daran ausrichtet und sauber dokumentiert, reduziert deutlich Angriffsflächen. 

Robert Kammerer: Rechtlich sauber aufgesetzte Umweltwerbung wird selbst zum Qualitätsmerkmal. 

Die Regulierung schränkt daher nicht nur ein, sie belohnt diejenigen, die konsequent auf belastbare, präzise Green Claims setzen.

Manche Unternehmen kommunizieren aus Angst vor den juristischen Folgen bewusst keine Nachhaltigkeitsfortschritte.

Robert Kammerer: Wenn ein Unternehmen trotz messbarer Fortschritte schweigt, entsteht ein Informationsvakuum. Andere Anbieter nutzen diese Lücke und positionieren sich als Vorreiter. So gehen Marktchancen, Profil und Vertrauen verloren, obwohl im Hintergrund viel passiert. Entscheidend ist daher nicht, ob kommuniziert wird, sondern wie – präzise, transparent und gut dokumentiert.

Welche zentralen Änderungen bringen EmpCo und die neue „Schwarze Liste“ im UWG genau? Welche Aussagen und Maßnahmen werden ausdrücklich verboten?

Dr. Anna-Kristine Wipper: EmpCo und die angepasste „Schwarze Liste“ im UWG benennen künftig sehr konkret, welche Green Claims unzulässig sind. Dazu gehören pauschale, unbelegte Aussagen wie „100 % umweltfreundlich“ oder rein werbliche Begriffe wie „grün“ oder „nachhaltig“, wenn sie nicht klar erläutert und belegt werden. Besonders im Fokus stehen außerdem Nachhaltigkeitssiegel. 

Unklare oder selbst geschaffene Kennzeichen, einschließlich bereits bestehender Marken, die einen offiziellen Eindruck erwecken, ohne einen transparenten, überprüfbaren Standard zu haben, sollen keine Bühne mehr bekommen. Die Botschaft ist deutlich: Umweltversprechen müssen spezifisch, nachvollziehbar und evidenzbasiert sein – alles andere gilt als irreführend.

Ein weiterer Fokus liegt auf Aussagen über künftige Umweltleistungen, beispielsweise “bis 2040 emissionsfrei”. Werden diese Aussagen im B2C-Bereich getätigt, muss ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan vorgelegt werden. In diesem muss festgelegt sein, wie das Umweltziel erreicht wird und der Umsetzungsplan muss regelmäßig durch einen externen Sachverständigen geprüft werden.

Wie wird sich die Durchsetzungspraxis voraussichtlich entwickeln? Müssen Unternehmen ab 2026 mit mehr Abmahnungen, Bußgeldern und Klagen rechnen?

Dr. Anna-Kristine Wipper: Der Trend zeigt schon heute in diese Richtung. Verbraucherschutzverbände, Industrieverbände und Wettbewerber schauen deutlich genauer hin, wenn es um umweltbezogene Werbung geht und gehen dagegen konsequent vor. Mit der Umsetzung von EmpCo und der geschärften Systematik im UWG wird es einfacher, gegen problematische Claims vorzugehen.

Unternehmen müssen deshalb damit rechnen, dass unklare oder unbelegte Aussagen schneller Konsequenzen haben – von Abmahnungen über Gerichtsverfahren bis hin zu Bußgeldern. Wer seine Werbeaussagen nicht sauber prüft und dokumentiert, geht in diesem Umfeld ein sehr bewusstes Risiko ein.

Welche wirtschaftlichen Risiken können problematische Green Claims nach sich ziehen – jenseits der rein juristischen Konsequenzen?

Robert Kammerer: Rechtliche Schritte sind meist nur der Anfang. Wenn ein Unternehmen Green Claims kurzfristig von Verpackungen, Webseiten oder Kampagnen entfernen muss, entstehen direkte Kosten – für Design, Produktion, IT und Logistik. Häufig kommen Projektverzögerungen und gestoppte Kampagnen dazu.

Schwerer wiegt der Schaden an der Marke. Greenwashing-Vorwürfe führen schnell zu kritischer Berichterstattung und Vertrauensverlust bei Kunden, Geschäftspartnern und Investoren. Solche Reputationsschäden sind schwer und langwierig zu beheben. Am Ende geht es nicht nur um einzelne Claims, sondern um Glaubwürdigkeit – und damit um Umsatz, Marktanteile und Markenwert. 

Was bedeutet die neue Rechtslage organisatorisch?

Robert Kammerer: Green Claims entstehen selten dort, wo sie später juristisch geprüft werden. Ideen entstehen im Marketing, in Produktteams, im Vertrieb oder in einzelnen Landesgesellschaften. Wenn nur am Ende ein kurzer „Legal Check“ erfolgt, ist es oft zu spät – dann sind Kreationen fertig, Budgets gebucht und Timings eng. 

Dr. Anna-Kristine Wipper: Es braucht einen klaren Schulterschluss: Recht und Compliance, Marketing und Kommunikation, Produktentwicklung, Vertrieb, Sustainability-/Reporting-Teams und Länderverantwortliche müssen zusammenarbeiten. Nur so lassen sich Aussagen entwickeln, die fachlich stimmen, rechtlich tragen und zum Geschäftsmodell passen. 

Wie können Unternehmen, die Produkte in mehreren EU-Ländern vertreiben, unterschiedliche nationale Anforderungen effizient überwachen?

Robert Kammerer: Unternehmen brauchen dafür ein klares Grundgerüst und gleichzeitig Spielraum für lokale Besonderheiten. Ein zentrales Modell definiert, welche Mindeststandards für Green Claims überall gelten sollen – etwa zu Belegpflichten, Freigabeprozessen und zulässigen Begriffen. Darauf lässt sich eine gemeinsame Systematik für Daten, Nachweise und Dokumentation aufbauen.

Dr. Anna-Kristine Wipper: Parallel dazu braucht es starke Länderteams. Sie beobachten, wie die EmpCo vor Ort umgesetzt wird, wie Behörden und Gerichte agieren und welche Marktpraktiken üblich sind. Im Idealfall arbeiten zentrale Steuerung und lokale Expertise eng zusammen. So bleiben Green Claims konsistent über alle Märkte hinweg und können dennoch auf nationale Rechtslage und Erwartungen zugeschnitten werden.

Was sind die wichtigsten ersten Schritte, wenn ein Unternehmen heute mit einer systematischen Überprüfung starten möchte?

Robert Kammerer: Am Anfang steht ein nüchterner Bestandsüberblick. Unternehmen sollten zunächst erfassen, wo überall Green Claims auftauchen: auf Verpackungen, in Onlineshops, in Social-Media-Posts, in Vertriebsmaterialien, in Präsentationen von Sales-Teams oder in Nachhaltigkeitsberichten. Erst wenn dieses Bild vollständig ist, lässt sich das tatsächliche Risiko einschätzen.

Dr. Anna-Kristine Wipper: Darauf folgt eine strukturierte Prüfung. Bestehende Aussagen werden gegen die künftigen EmpCo-Vorgaben und das angepasste UWG gespiegelt. Parallel schauen Unternehmen auf die Belege: Welche Daten, Studien, Pläne oder Zertifikate stützen den jeweiligen Claim – und sind sie aktuell und nachvollziehbar? Aus dieser Analyse ergeben sich drei Linien: 

• Aussagen, die bleiben können,
• Aussagen, die präzisiert werden sollten
• und Aussagen, die verschwinden oder grundlegend neu gedacht werden müssen. 

Das schafft eine belastbare Grundlage, um Green Claims bis zum Herbst 2026 zielgerichtet weiterzuentwickeln.

Was sollte in den nächsten Monaten ganz oben auf der Agenda der Unternehmensleitung stehen, um auf die neuen Anforderungen vorbereitet zu sein?

Dr. Anna-Kristine Wipper: In den nächsten Monaten geht es vor allem um Priorisierung. 

Wer das Thema „nebenbei“ laufen lässt, wird die Komplexität bis September 2026 kaum auffangen. 

Robert Kammerer: Zentral ist auch der Aufbau robuster Prüf- und Dokumentationsprozesse, die zur Organisation passen. Zudem sollte darauf geachtet werden, dass die Nachhaltigkeitsberichterstattung mit dem Bild übereinstimmt, das sowohl den Verbraucherinnen und Verbrauchern vermittelt wird als auch in den CSRD-Berichten erscheint. Unternehmen, die diese Weichen jetzt stellen, können 2026 deutlich souveräner agieren – rechtlich, kommunikativ und strategisch.