Außenwerbung - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

25 Oktober, 2018

Von Linda Katharina Großhans. Zur Außenwerbung – auch Out-of-Home-Advertising (OOH) genannt – gehören sämtliche Arten von Werbeträgern im öffentlichen Raum. Sie werden in physische und digitale Werbeträger unterteilt. Zu den physischen Außenwerbeträgern gehören Plakate und Riesenposter, die an Litfaßsäulen, City-Light-Boards und Werbetafeln, aber auch an Bussen oder Bahnen zu sehen sind. Zu der digitalen Außenwerbung – Digital-out-of-Home-Advertising (DOOH) – gehören alle Werbeträger, die mit dem Internet verbunden sind (z. B. Anzeigetafeln an Haltestellen).

Frau an der Bushaltestelle

Der Außenwerbemarkt im Überblick

Auf dem Werbemarkt wurden 2017 geringere Umsatzerlöse aus analogen Medien erzielt als 2016. Der Markt für Außenwerbung, als Teilbereich des Werbemarktes, dagegen verzeichnete 2017 einen Anstieg der Nettoumsatzerlöse um 11,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was Umsatzerlösen von 1,2 Milliarden Euro entspricht.

Wesentlicher Treiber des signifikanten Wachstums der Außenwerbung ist die digitale Außenwerbung, die ein Wachstum der Nettoumsatzerlöse von 70,8 Prozent in 2017 verzeichnen konnte. Dieses überdurchschnittliche Wachstum ist auch darauf zurückzuführen, dass in diesem Jahr eine größere Grundgesamtheit an Daten zur Verfügung stand als in den Vorjahren. Für die Ermittlung der Nettoumsatzerlöse 2017 wurden das erste Mal die Umsätze der Unternehmen integriert, die im Digital Media Institute (DMI) organisiert sind. Die vom DMI gemeldeten kumulierten Umsätze belaufen sich auf ca. 38,8 Millionen Euro und haben damit einen Anteil von 23,6 Prozent an den DOOH-Umsätzen. Bereinigt man die Nettoumsatzerlöse des Jahres 2017 um die vom DMI gemeldeten Umsätze, beträgt das Wachstum des DOOH Bereiches ca. 125,5 Millionen Euro, das entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 30,5 Prozent.

Auch die physische Außenwerbung erzielte ein nennenswertes Wachstum von 5,3 Prozent.

Der Anteil der digitalen Außenwerbung an den Gesamtnettoumsatzerlösen der Außenwerbung ist von 9,3 Prozent im Jahr 2016 auf 14,3 Prozent 2017 gestiegen. Der Großteil der Nettoumsätze (65 Prozent; 2016: 67,6 Prozent) wird jedoch weiterhin mit der physischen Außenwerbung auf Plakaten generiert. Dazu gehören City-Light-Poster und -Boards, Mega-Lights, Großflächen (einschließlich Superposter), Riesenposter, Ganzsäulen und Allgemeinstellen.

Anteil der Werbeträger am Nettowerbeerlös 2017

Anteil der Werbeträger am Nettowerbeerlös 2017

Die Studie des FAW Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Befragten ihr Smartphone benutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. 2014 lag dieser Anteil noch bei weniger als einem Drittel. Wie im Folgenden an einigen Beispielen erläutert, ermöglicht die zunehmende Smartphonenutzung, Werbung zu personalisieren, und steigert so die Attraktivität der Außenwerbung. Die wachsende Nutzung mobiler Geräte, die Digitalisierung und permanente Verbesserungen technologischer Lösungen, die steigende Mobilität der Bevölkerung und zunehmende Urbanisierung haben das Wachstum im Außenwerbemarkt vorangetrieben.

Out-of-Home-Nettoumsätze nach Werbeträgern (Veränderungen zu 2016 in Prozent)

Out-of-Home-Nettoumsätze nach Werbeträgern (Veränderungen zu 2016 in Prozent)

Der Außenwerbemarkt wird weiterhin von wenigen Unternehmen dominiert. Den größten Marktanteil haben die Unternehmen Ströer SE & Co. KGaA (Ströer) und die Wall GmbH, ein Unternehmen der JCDecaux-Gruppe (JCDecaux). Weitere wesentliche Anbieter sind die awk AUSSENWERBUNG GmbH, der Zusammenschluss PLAKATUNION und 7Screen, eine Tochter des Medienunternehmens ProSiebenSat.1 Media SE, die 2016 in den Markt der digitalen Außenwerbung eingestiegen ist. Die Flächen für die digitale Außenwerbung von 7Screen stellt der strategische Partner Cittadino GmbH zur Verfügung.

Prognose für den Außenwerbemarkt

Anhaltendes Wirtschaftswachstum, zunehmende Digitalisierung, Urbanisierung und steigende Mobilität werden weiterhin einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der Außenwerbung haben. Im Prognosezeitraum (2018 bis 2022) rechnen wir mit einem Erlöswachstum von durchschnittlich 4,6 Prozent pro Jahr, sodass der Außenwerbemarkt in Deutschland bis 2022 ein Gesamtvolumen von 1,4 Milliarden Euro erreichen kann.

Neue technologische Lösungen, die unter anderem eine effektivere Aussteuerung und Abrechnung der Werbekampagnen fördern, steigern die Attraktivität der digitalen Außenwerbung. Wir gehen davon aus, dass die digitale Außenwerbung deshalb deutlich höhere Wachstumsraten als physische Werbung verzeichnen wird. Der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten Außenwerbemarkt wird sich nach unserer Prognose bis 2022 auf 33,5 Prozent erhöhen. Da die verfügbare Kapazität der Außenwerbung durch die Werberechtskonzessionen begrenzt ist, gehen wir davon aus, dass bestehende physische Außenwerbestellen durch digitale Werbeträger ersetzt werden. Nach unserer Einschätzung werden sich die Nettoumsätze der physischen Außenwerbung ab 2020 zwar negativ entwickeln, die Rückgänge dürften jedoch durch das Wachstum der digitalen Außenwerbung kompensiert werden.

Umsatzentwicklung des Außenwerbemarktes

Umsatzentwicklung des Außenwerbemarktes

Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.

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Linda Katharina Großhans

Associate, PwC Germany

Tel.: +49 211 981-7136

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