Außenwerbung - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

Neue Formen und Möglichkeiten für Werbeplatzierungen erweitern das Angebot für die werbenden Kunden, und das hat einen positiven Einfluss auf die Umsätze im Außenwerbemarkt. So wird zum Beispiel „Doorshow“ von der Hamburger Firma Ambit Media vermarktet – dabei handelt es sich um ein projektionsbasiertes Medium der digitalen Außenwerbung für Schindler- und Haushahn-Aufzüge. Hierbei werden die Türen von Aufzügen in Hotels, Parkhäusern und Einkaufszentren als Werbefläche genutzt. Auch der Einsatz von Augmented Reality (AR) könnte die Attraktivität der Außenwerbung steigern. Das Startup appear2media bietet eine App an, mit deren Hilfe auf weiterführende Medien wie Filme, Spiele, 3-D-Animationen oder Audiodateien zugegriffen werden kann. Dafür muss die App auf dem Smartphone installiert sein und das Smartphone auf eine bestimmte Stelle am Plakat ausgerichtet werden. Analog zu Near Field Communication (NFC) und Quick Response Codes (QR-Codes) kann der Werbende mittels der AR-App die zusätzlichen Inhalte zur Außenwerbung auf die mobilen Geräte bringen und so vom crossmedialen Werbemix profitieren.

Die Verarbeitung der Daten spielt nach wie vor eine große Rolle in der Entwicklung der Außenwerbung. Um die Werbeplatzierung zu optimieren, werden Daten zu den Bewegungsströmen potenzieller Zielgruppen im Tagesverlauf erhoben, die auf der Nutzung des Mobilfunknetzes basieren. Eine weitere Möglichkeit zur Datenerfassung ist die Frequenzanalyse, die die Media-Access-Control-Adresse (MAC-Adresse) eines mobilen Geräts erfasst und Daten über die Zahl der Neu- und Stammkunden, über Conversion- und Bounce-Rate, die Aufenthalts- und Verweildauer, über Zielgruppen und Kampagnen liefert. Die MAC Adresse ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Netzwerkadapters, der auf das Internet zugreift.

Im Gegensatz zu physischer Außenwerbung bietet digitale Außenwerbung mehrere Möglichkeiten, in Echtzeit zu erfassen, welche Zielgruppe sich in der Reichweite des Werbeträgers befindet. Dementsprechend können personalisierte Werbebotschaften in Echtzeit ausgesteuert werden. Ermöglicht wird dies durch algorithmus-basierte Analysen der Physiognomie speziell des Gesichts, zum Beispiel die von der IDA Indoor Advertising GmbH entwickelte Lösung „adpack“. Sie ermöglicht, Daten über Anzahl, Alter, Geschlecht, Laune und Blickwinkel der Personen in Reichweite des Werbeträgers in Echtzeit zu erfassen. Die Daten werden anonymisiert und danach per Software den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt. Adpack entspricht damit den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und hat das Siegel „ePrivacy“ erhalten.

Die Erfassung der Daten und die daraus resultierende Planung und Aussteuerung der Werbekampagnen in Echtzeit ermöglichen es, die Werbeinhalte nur dann abzuspielen, wenn sich die relevante Zielgruppe in Reichweite der Werbeträger befindet. Das führt nicht nur zu einer gezielten Ansprache der Adressaten, sondern auch zu einer effizienteren Abrechnung für die werbenden Kunden und steigert die Attraktivität der digitalen Außenwerbung.

Das Angebot im Bereich der digitalen Außenwerbung ist unter anderem stark von der Werberechtskonzessionsvergabe abhängig. Das Recht, Außenwerbeanlagen in öffentlichen Räumen zu platzieren, ist vertraglich geregelt und wird bei Vertragsende neu ausgeschrieben. Als Beispiel hierfür ist die Stadt Frankfurt am Main zu nennen, die 2017 die Außenwerberechte neu vergeben hat. Die Stadt hat sich bewusst für physische Außenwerbung entschieden und keine Rechte für digitale Außenwerbung vergeben. Digitale Lösungen sind in Frankfurt am Main für die nächsten acht Jahre somit nur in U-Bahn-Stationen und auf Privatflächen erlaubt.

Um sich von den Wettbewerbern abzuheben und erfolgreich bei den Werberechtskonzessionsvergaben mitzubieten, entwickeln Werbeanbieter stetig neue Ideen. Daraus hat sich der Trend entwickelt, dass Werbeträger im öffentlichen Raum einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. So haben JCDecaux und Ströer Stadtmöbel mit Werbeflächen (z. B. an Haltestellen) in ihren Portfolios, in die Minifunkzellen eingebaut sind. Die Zellen verbessern die Funkleistung der mobilen Endgeräte, was besonders in dicht besiedelten Orten wie Großstädten vorteilhaft ist. Ströer bietet zudem an, die Rückwände der Riesenposter mit Moos zu begrünen und somit einen Umweltbeitrag zu leisten.

Sowohl in den physischen als auch in den digitalen Werbeträgern können Geräte zur Messung von Verkehrsströmen, Temperatur, Luftfeuchtigkeit, Luftdruck, CO2 und Feinstaub installiert werden. Damit werden für die Stadtplanung wichtige Daten gesammelt und an die Stadtverwaltung weitergegeben. Außerdem können auf den digitalen Werbeträgern wichtige Warnhinweise in Echtzeit eingespielt werden, seien es Unwetter- und Staumeldungen oder Informationen zur Verkehrssteuerung. Dies ist zum Beispiel mit der Software KATWARN möglich, die vom Fraunhofer FOKUS im Auftrag der öffentlichen Versicherer Deutschlands und der CombiRisk GmbH entwickelt wurde. Zusätzlich können Stellen für digitale Außenwerbung mit freiem Zugang zum öffentlichen WLAN ausgestattet werden. Mit diesen Lösungen wird ein wichtiger Schritt in Richtung Smart Cities gemacht und somit der Ausbau der digitalen Außenwerbung vorangetrieben.