Zeitungsmarkt - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

25 Oktober, 2018

Von Patricia Römeth. Die Zeitungsverlage erzielen ihren Umsatz einerseits im klassischen Zeitungsgeschäft und andererseits im digitalen Bereich. Die Umsätze im klassischen Zeitungsgeschäft umfassen die Werbeerlöse von Zeitungen und deren Beilagen sowie Vertriebserlöse aus dem Zeitungsverkauf und aus elektronischen Geschäftsfeldern. Digitale Erlöse erzielen die Verlage mit dem elektronischen Vertrieb von Zeitungen und durch einzelne Artikel, die über das Internet vertrieben werden. Darüber hinaus generieren sie die Erlöse aus der Werbeplatzvermarktung in ihren Internetportalen.

Mann mit Zeitung und Frau mit Tablet

Der Zeitungsmarkt im Überblick

Der deutsche Zeitungsmarkt ist nach wie vor der größte Zeitungsmarkt Europas. Im weltweiten Vergleich rangierte er im Jahr 2017 – wie auch schon 2016 – auf Platz fünf. Den größten Zeitungsmarkt hat die Volksrepublik China, gefolgt von Indien, Japan und den USA. Hinsichtlich der Händlerdichte ist Deutschland im weltweiten Vergleich weiterhin führend. Im Jahr 2017 kamen auf 1.000 Einwohner 1,3 Einzelhändler, die Tageszeitungen verkaufen, wie der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) meldete.

Der deutsche Zeitungsmarkt zeichnet sich durch seine große Vielfalt und das breite Angebot an lokalen und regionalen Zeitungen aus. 2017 umfasste er 327 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 14,7 Millionen. Laut BDZV konnten die Leser zwischen 312 lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, 7 überregionalen Zeitungen und 8 Straßenverkaufszeitungen wählen. Darüber hinaus gab es insgesamt 21 Wochenzeitungen mit einer Auflage von 1,7 Millionen sowie 6 Sonntagszeitungen mit einer Auflage von 1,9 Millionen. Verglichen mit dem Jahr 2016 ging das Angebot an Tageszeitungen 2017 leicht zurück. 2016 wurden 333 Tageszeitungstitel mit einer Auflage von 15,3 Millionen produziert, somit sank im Vergleich zu 2017 die Auflage um 0,6 Millionen. Die Anzahl der Wochenzeitungen belief sich 2016 auf 22, mit einer Auflage von 1,7 Millionen. Die Leser konnten 2016 im Vergleich zu 2017 unverändert zwischen 6 Sonntagszeitungen wählen. 2016 belief sich die Auflage noch auf 2,1 Millionen.

Der Umsatz aus dem Vertrieb sowie aus Anzeigen und Beilagen belief sich 2016 auf 7,6 Milliarden Euro. Hinsichtlich des Verhältnisses zwischen den Umsatzerlösen aus dem Vertrieb einerseits und dem Anzeigengeschäft andererseits stellt der BDZV fest, dass sich das Verhältnis der Umsätze infolge der starken Wirtschafts- und Werbekrise zu Beginn des 21. Jahrhunderts in den Jahren 2001 bis 2003 grundlegend geändert hat. Zuvor machten die Anzeigenerlöse zwei Drittel der Umsatzerlöse aus und ein Drittel wurde durch den Verkauf der Zeitungen erwirtschaftet. Dieses Verhältnis hat sich in den letzten Jahren umgekehrt. Grund hierfür sind die tief greifenden strukturellen Veränderungen in der Zeitungsbranche.

Onlineangebot der Zeitungen

Das Onlineangebot der Zeitungen in Deutschland ist 2017 auf 698 Titel gestiegen. 2016 hatte das Onlineangebot deutscher Zeitungen 692 Titel betragen. Der Onlinebereich gewann damit weiter an Bedeutung. 2017 boten zwei Drittel der deutschen Zeitungen ihre Ausgabe auch als E-Paper an. Die verkaufte Auflage von Zeitungen im E-Paper-Format hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Die bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern gemeldeten Titel zeigen eine deutliche Steigerung der Quartalsauflagen: Im zweiten Quartal 2016 betrug die Auflage 977.156 und im zweiten Quartal 2017 bereits 1.207.122. Zudem besteht ein breites Angebot an Apps, über die sich die Leser mit Neuigkeiten versorgen können. 2017 beziffert der BDZV die Zahl der Zeitungs-Apps auf 600.

Die Verschiebung von der klassischen gedruckten Zeitung hin zu den digitalen Angeboten setzt sich fort. Während die Printmedien stark rückläufig sind, gewinnen die Internet- und App-Angebote an Reichweite. Rund 38,7 Millionen sogenannte Unique User über 14 Jahren rufen mittlerweile Zeitungsinhalte im Internet auf. Das sind 3,2 Millionen mehr als im Jahr 2016. Bei den Apps sind es weitere 11,5 Millionen Nutzer, die von unterwegs aus mindestens einmal pro Woche via Smartphone- oder Tablet-App bzw. über eine mobile Webseite auf die Inhalte der Verlage zugreifen. Zum Vergleich: 2016 gab es laut BDZV erst 10 Millionen mobile Nutzer.

Im Unterschied zu den Werbeerlösen blieben die Vertriebserlöse 2017 nahezu konstant: Sie betrugen wie im Vorjahr 4,9 Milliarden Euro (Print: 4,6 Milliarden Euro in 2016, digital: 249 Millionen Euro in 2016), während die Werbeerlöse der Tages- und Wochenzeitungen weiter von fast 3 Milliarden Euro (Print: 2,7 Millionen Euro, digital: 288 Millionen Euro) auf 2,8 Milliarden Euro (Print: 2,5 Milliarden Euro, digital: 307 Millionen Euro) sanken. Insgesamt verzeichnete der Zeitungsmarkt damit einen leichten Rückgang von 0,9 Prozent.

Prognose für den Zeitungsmarkt

Angesichts der Tatsache, dass der Übergang hin zu digitalen Angeboten langsamer verläuft als erwartet, wird das nach wie vor deutlich geringere Volumen des Digitalgeschäfts die Erlösrückgänge im Printgeschäft auch in den nächsten Jahren nicht ausgleichen können. Vor diesem Hintergrund prognostizieren wir bis 2022 eine weiterhin leicht rückläufige Entwicklung des gesamten Zeitungsmarktes um durchschnittlich 1,1 Prozent pro Jahr. Wir erwarten, dass sich der Gesamtmarkt für Zeitungen nach rückläufigen Entwicklungen in den vergangenen Jahren und im Prognosezeitraum bis 2022 bei 7,4 Milliarden Euro belaufen wird.

Umsatzentwicklung des Zeitungsmarktes

Umsatzentwicklung des Zeitungsmarktes

Vertriebserlöse

Die verkauften Stückzahlen der Printauflagen der Zeitungen in Deutschland waren in den letzten Jahren, einschließlich 2017, über alle Zeitungsarten hinweg rückläufig. Dieser Trend wird in den nächsten Jahren – gleichwohl abgeschwächt bei den Tageszeitungen – weiter anhalten. Die Vertriebserlöse im Printbereich werden bis 2022 mit einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,9 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro sinken. Die digitalen Vertriebserlöse hingegen werden bis 2022 voraussichtlich um 7,4 Prozent auf 466 Millionen Euro steigen.

Vertriebserlöse von 2013 bis 2022

Vertriebserlöse von 2013 bis 2022

Dabei verläuft der Übergang von den Print- zu den Digitalprodukten im Vergleich zur Prognose des letztjährigen German Entertainment and Media Outlook langsamer als bislang erwartet. Das dennoch starke Wachstum der digitalen Vertriebserlöse lässt sich zum einen auf die steigende Dynamik der Paid-Content-Angebote infolge der Implementierung verschiedener Bezahlmodelle zurückführen. Zum anderen steigt aufgrund der zunehmenden Verbreitung kostenpflichtiger Inhalte die Akzeptanz für solche Bezahlmodelle aufseiten der Kunden. Dennoch gaben in einer Studie zur Digitalisierung der Medien des Branchenverbands Bitkom fast drei Viertel der Befragten an, dass ihre fehlende Zahlungsbereitschaft im vergangenen Jahr hauptsächlich auf die ausreichend vorhandenen kostenfreien Alternativen im Internet zurückzuführen sei.

Werbeerlöse

Die Verlagerung von Werbebudgets ins Internet hat auch im Jahr 2018 positive Effekte, auf die Werbeerlöse und für die nächsten vier Jahre werden hier jährliche Wachstumsraten von durchschnittlich 4,4 Prozent prognostiziert. Dabei  erwarten wir, dass sich der Rückgang der Printwerbeerlöse insgesamt etwas verlangsamt und diese bis 2022 auf 2,1 Milliarden Euro sinken. Die Erlöse aus Onlinewerbung werden im Zeitraum von 2018 bis 2022 mit einem Anstieg von 325 Millionen Euro auf 380 Millionen Euro den Schwund bei den Anzeigenerlösen im Printgeschäft jedoch nur teilweise kompensieren können.

Werbeerlöse von 2013 bis 2022

Werbeerlöse von 2013 bis 2022

Die digitalen Werbeerlöse werden eine zunehmend wichtige Erlösquelle darstellen, auch wenn sie die sinkenden Printwerbeerlöse noch nicht ausgleichen. Insgesamt gesehen konnte 2017 im Zeitungsmarkt noch immer keine Erfolgsformel für den Umgang mit der voranschreitenden Digitalisierung gefunden werden.

Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.

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Patricia Römeth

Consultant, PwC Germany