German Entertainment & Media Outlook 2020-2024

Fakten, Prognosen und Trends für 13 Segmente der Entertainment- & Medienbranche in Deutschland.

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Werner Ballhaus
Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland
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Deutsche E&M-Branche setzt ihr Wachstum nach starkem Rückgang durch COVID-19 ab 2021 fort

Der Entertainment- und Medienmarkt (E&M) entwickelte sich 2019 mit ungebremster Dynamik. Die aktuelle COVID-19-Pandemie stellt alle Marktteilnehmer vor noch größere Herausforderungen als schon bisher. Neue Nutzergewohnheiten, veränderte Geschäftsmodelle, aber auch regulatorische Vorgaben erfordern von den Unternehmen ein Höchstmaß an Flexibilität – bei gleichzeitig steigenden Anforderungen an Qualität, Sicherheit und Datenschutz. Aktuell machen beispielsweise Cyberangriffe dem Verlagswesen das Leben schwer. Medienhäuser sind zunehmend ein beliebtes Ziel von Malware- und Phishingattacken. Auch wenn die Unternehmen vergleichsweise gut geschützt zu sein scheinen, fehlt es dennoch an einer angemessenen Risikosensibilität. Besondere Achtsamkeit erfordert auch der Daten- und Privatsphärenschutz. Themen wie DSGVO, ePrivacy, Targeting und Privacy Shield führen zu teilweise erheblichen Rechtsrisiken für Unternehmen. 

Markt im Überblick

Der Wunsch der Menschen nach Information und Unterhaltung ist ungebrochen. Das bescherte der Entertainment- und Medienbranche 2019 ein gesundes Wachstum von 3 Prozent auf 61,7 Milliarden Euro.

Der Großteil des Umsatzes kann weiterhin den analogen Segmenten der Branche zugeordnet werden. Zu diesen Segmenten zählen Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und der Fernsehmarkt, die 2019 zusammen knapp 30 Milliarden Euro umsetzten. Bewegung in den Markt brachten einmal mehr die digitalen Angebote. So wuchsen beispielsweise die Erlöse aus digitalen Fachbüchern um 14,1 Prozent, die Vertriebserlöse von digitalen Zeitungen um knapp 14 Prozent und die Vertriebserlöse von digitalen Fachzeitschriften um 19,2 Prozent. Über das Internet verbreitete Services sind aufgrund ihrer räumlich und zeitlich unabhängigen Verfügbarkeit für immer mehr Nutzer attraktiv. So zeigte das digitale Musikgeschäft, also der Erlös aus dem Streaming von Musik über Onlineplattformen, 2019 erneut ein starkes Wachstum von 23,2 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro. Ein besonderes Augenmerk verdient der noch junge Bereich Podcast, der 2019 mit mehr als 46 Prozent Wachstum auf 71 Millionen Euro einen rasanten Höhenflug hinlegte.

Immer mehr Menschen greifen zudem über das Internet auf Filme und Serien zu, inzwischen auch über alle Altersgruppen hinweg. Größter Beliebtheit erfreuten sich Livestreaming- und Video-on-Demand(VoD)-Angebote, nicht zuletzt befeuert durch das stark wachsende Angebot. Getrieben durch die zunehmende Streaming-Euphorie verzeichnete das Segment Video 2019 einen Datenverbrauch von mehr als 47 Milliarden Gigabyte (GB) und machte mit 78,3 Prozent den mit Abstand größten Teil des Gesamtdatenkonsums von 60,3 Milliarden GB (+26,9 Prozent gegenüber 2018) aus. Der Höhenflug des Segments Videospiele und E-Sport setzte sich 2019 ebenfalls fort. Wachsende Zuschauerzahlen und neue Wettkämpfe verhalfen der Branche zu einem stabilen Wachstum (+6,4 Prozent) auf 4,5 Milliarden Euro. Besonders rasant legte der größte europäische E-Sport-Markt zu, mit einem Gesamtumsatz von 77 Millionen Euro (+26,7 Prozent). Das enorme Wachstum speist sich aus steigenden Einnahmen mit Werbung, Medienrechten und Ticketverkäufen. Zudem beflügeln Markteintritte globaler Brands und Sportvereine das E-Sport-Sponsoring.

Für Werbetreibende blieb die Entertainment- und Medienbranche nach wie vor eine sichere Bank: Das Werbeaufkommen realisierte ein robustes Wachstum von 2,9 Prozent auf 23,4 Milliarden Euro. Auch hier macht der digitale Bereich ein immer größeres Stück vom Kuchen aus: So verzeichnete die Internetwerbung durch ein überproportionales Plus von knapp 10 Prozent einen Umsatz von 8,5 Milliarden Euro. Der Aufwind durch die digitalen Angebote wird anhalten. Zahlreiche innovative Produkte werden ihr Potenzial erst komplett entfalten, wenn der neue Mobilfunkstandard 5G flächendeckend verfügbar ist, der die Übertragung noch größerer Datenmengen ermöglicht. Das gilt insbesondere für Cloud-Gaming- und Virtual-Reality(VR)-Angebote, aber auch für die digitale Out-of-Home-Werbung, bei der neue interaktive Werbeformate das Geschäft befeuern.

Zentrale Erkenntnisse aus den Segmenten

Bücher

E-Books und Hörbücher mit Aufwind

Der deutsche Buchmarkt wächst: Der Umsatz im Bereich Consumer Books, dem Segment für private Konsumenten, stieg 2019 auf 4,6 Milliarden Euro an (+3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr). E-Books blieben mit einem Umsatzanteil von 5,1 Prozent zwar ein Nischenmarkt, allerdings mit einem deutlich stärkeren Wachstum (+6,1 Prozent). Im europäischen Vergleich liegt der deutsche Markt für Consumer Books weiterhin vorn. Auf globaler Ebene ordnet sich Deutschland hinter den USA, China und Japan ein. Trotz der gestiegenen Umsätze im Jahr 2019 geht laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels die Anzahl der Buchkäufer in Deutschland zurück. Der Umsatzanstieg geht auf erhöhte durchschnittliche Ausgaben pro Buch zurück. Insgesamt steht die deutsche Buchbranche einem fortschreitenden Wandel der Vertriebswege gegenüber: Die Tendenz der Käufer geht weg vom klassischen, stationären Buchkauf hin zum Erwerb im Onlinehandel.

Um die Kräfte gegen die zunehmende Marktmacht globaler Onlinehändler zu bündeln, haben sich die Buchhandlungen Mayersche und Thalia zur größten deutschen Buchhandelskette mit insgesamt rund 330 Buchhandlungen in Deutschland und Österreich zusammengeschlossen. Auch im Segment E-Book hat sich der deutsche Buchhandel zusammengetan, um der Vormachtstellung des E-Readers Kindle von Amazon zu begegnen. Mit dem Tolino bietet die Allianz ein direktes Konkurrenzprodukt.

Für das Jahr 2020 ist mit einer Steigerung der generierten Umsätze am Markt für Consumer Books zu rechnen. Dieser Effekt wird sich jedoch nicht längerfristig halten: Ab dem Jahr 2021 sinken insbesondere im Printbereich die Umsätze. Der Hauptgrund für die rückläufige Entwicklung liegt im Wandel der Gesellschaft: Vor allem die jüngeren Generationen präferieren oft Onlinekäufe und die Nutzung jederzeit abrufbarer Videounterhaltung. Der Umsatz im Bereich Professional Books wird im Zuge der COVID-19-Pandemie für das Jahr 2020 niedriger ausfallen als im Vorjahr. Erwartet wird ein Rückgang von drei Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2019 auf 2,9 Milliarden Euro im Jahr 2020. Bis 2024 erwarten wir jedoch insgesamt eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2,9 Prozent, ausgehend von 2019.

Zeitungen und Zeitschriften

Verschiebung der Vertriebskanäle verstärkt sich

Der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt steht 2019 im europaweiten Vergleich mit einem Umsatzvolumen von 10,6 Milliarden Euro (–2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) an der Spitze. 7,5 Milliarden Euro (–1,2 Prozent) entfallen auf Zeitungen, 3,1 Milliarden Euro (–3,9 Prozent) auf Zeitschriften. Die digitalen Zeitungserlöse stiegen 2019 zwar von 684 auf 748 Millionen Euro an, konnten indes den Rückgang im Printbereich von 6,9 Milliarden Euro im Vorjahr auf 6,8 Milliarden Euro nicht kompensieren. Auch bei den Publikumszeitschriften konnten höhere digitale Erlöse den Rückgang der Printerlöse nicht ausgleichen. Die Tendenz der bevorzugten Vertriebskanäle geht jedoch klar in Richtung digital: In einer Trendumfrage gab fast die Hälfte der befragten Verleger an, die Vertriebsstrategie zur Gewinnung von Neukunden im Jahr 2020 auf das digitale Angebot zu richten. Bis 2023 streben dies bereits 81 Prozent der befragten Verleger an. Dieser Entwicklung zugute kommen sowohl eine Verschärfung der EU-Richtlinie bezüglich des Urheberrechts als auch die Ende 2019 in Kraft getretene reduzierte Mehrwertsteuer auf digitale Presseprodukte.

Weitere richtungsweisende Trends: Abseits der Fake News, die vor allem in den sozialen Medien Gehör finden, stieg das Vertrauen der deutschen Bürger in die gedruckte Pressearbeit von 56 auf 60 Prozent. Die deutschen Verlage stehen so vor der Herausforderung, das Vertrauen der Leser durch Qualitätsjournalismus und faktenbasierte Berichterstattung im Print- und Digitalbereich zu bewahren. Obwohl das Onlineangebot im Vergleich zu 2018 stagniert, erhöhte sich die Zahl der monatlichen Unique User digitaler Zeitungsangebote von 45 Millionen 2018 auf 46,8 Millionen 2019. Als Folge des digitalen Wandels und zur Gewährleistung eines langfristigen Erfolgs wird die Bedeutung von Kooperationen und Allianzen zwischen Verlagen und digitalen Unternehmen weiter steigen. Erste Verlage testen erfolgreich personalisierte Newsfeeds per App, bei denen Algorithmen die News entsprechend der von Nutzern vorab eingegebenen Interessen zusammenstellen.

Die COVID-19-Pandemie beschleunigt sowohl die Verlagerung von Print zu Digital als auch die Umsatzrückgänge. Die Verschiebung der Vertriebskanäle und der rückläufige Trend für Printzeitungen führen dazu, dass die Auflagen der Tageszeitungen weiter sinken und die Kosten pro Abonnement steigen. Dies hat auch steigende Zustellkosten zur Folge, bei geringeren Einnahmen: 2025 können rund 4,3 Millionen Menschen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll mit gedruckten Abo-Zeitungen versorgt werden. Bis 2024 wird der Gesamtumsatz des Zeitungs- und Zeitschriftenmarkts durchschnittlich um 4,3 Prozent pro Jahr auf 8,5 Milliarden Euro sinken.

B2B

Umsatzrückgang, aber digitale Angebote als Wachstumstreiber

Deutschland stellt seit Jahren den größten B2B-Markt in Europa dar und liegt im internationalen Vergleich auf Platz zwei hinter den USA. Weltweit ist die Entwicklung weiterhin stark vom digitalen Wandel getrieben. In Deutschland legte der gesamte B2B-Sektor 2019 um 2,9 Prozent auf 16,4 Milliarden Euro Gesamtvolumen zu. Die Kategorie der Geschäfts- und Wirtschaftsinformationen profitierte von der gestiegenen Social-Media-Nutzung der Bevölkerung und den sich daraus neu ergebenden Geschäftsmöglichkeiten bezüglich der Auswertung von Nutzerdaten. Eine Vorreiterrolle erlangen hier Firmen, die imstande sind, Erkenntnisse aus der exponentiell wachsenden Datenmenge – Stichwort: Big Data – abzuleiten. In der Kategorie der Fachbücher setzt sich die Digitalisierung weiter fort. Die Umsatzerlöse aus den digitalen Angeboten kompensieren die rückläufigen Umsatzerlöse aus dem Printbereich. Anstatt zu gedruckten Büchern greift das Fachpublikum zunehmend zu E-Books. Auch die Umsatzentwicklung der Fachzeitschriften profitiert vom digitalen Wandel. Die digitalen Auflagenzahlen steigen und somit auch die Anzeigenerlöse.

Aufgrund der Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf den deutschen B2B-Markt wird für das Jahr 2020 ein Gesamtumsatz in Höhe von 13,6 Milliarden Euro erwartet, rund 17,5 Prozent weniger als 2019. Am härtesten getroffen ist die Messeindustrie: Im Vergleich zum Vorjahr sinkt der Umsatz um fast 60 Prozent, von 3,4 Milliarden Euro auf nunmehr 1,4 Milliarden Euro. Die Beschränkungen wirken sich auch negativ auf den Verkauf gedruckter Fachliteratur aus. Die COVID-19-Pandemie erweist sich als Katalysator für die weitere Digitalisierung im B2B-Markt. Besonders profitieren werden hiervon digitale Fachbücher und -zeitschriften, die bereits vor der Pandemie ein Wachstum der erwirtschafteten Umsatzerlöse aufwiesen.

Inwieweit sich die Verluste der B2B-Branche fortschreiben, hängt maßgeblich von der wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland und bei den wichtigsten Handelspartnern, aber im Hinblick auf Messen auch von der Reisetätigkeit ab. 2021 dürfte eine Erholung vom Krisenjahr 2020 einsetzen. Die Umsätze der B2B-Branche werden aber erst 2022 das Vorkrisenniveau erreichen. Für das Jahr 2024 wird ein Gesamtumsatz von 17,9 Milliarden Euro prognostiziert – gegenüber 2019 eine durchschnittliche jährliche Steigerung von 1,7 Prozent.

Musik, Radio und Podcast

Digitales Musikstreaming trägt das Wachstum

Der deutsche Markt für Musik, Radio und Podcast bewegte sich im Jahr 2019 mit einem Gesamtumsatzvolumen von 4,7 Milliarden Euro deutlich über dem Vorjahresniveau (+4,4 Prozent). Maßgeblicher Wachstumstreiber ist die verstärkte Nutzung digitaler Musikangebote primär in Form von Streamingangeboten. Der gesamte Bereich der aufgenommenen Musik erwirtschaftete einen Umsatz von 1,8 Milliarden Euro (+6,7 Prozent). Davon entfiel über eine Milliarde Euro auf den digitalen Musikvertrieb. Der Livemusikmarkt erreichte 2019 ein Gesamtvolumen von mehr als zwei Milliarden Euro (+2,5 Prozent). Als neue Plattform, um als Musiker bekannt zu werden, positionierte sich die Social-Media-App TikTok mit mehr als 5,5 Millionen aktiven Nutzern pro Monat und einer täglichen Durchschnittsnutzung von 50 Minuten.

Auch der deutsche Hörfunkmarkt blieb 2019 mit 802 Millionen Euro Werbeeinnahmen auf Wachstumskurs (+1,7 Prozent). Radio ist nach wie vor das meistgehörte Medium: An Werktagen betrugen die Hörzeiten 2019 im Durchschnitt 197 Minuten. Sehr stark legte der Markt für Podcasts zu: Wurden im Jahr 2015 lediglich vier Millionen Euro an Werbeeinnahmen durch Podcasts generiert, verzeichnete das Segment 2019 einen Umsatz von 71 Millionen Euro (+46,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Die Hörerzahl von Podcasts legte auf 11,8 Millionen Nutzer (+25 Prozent) zu. Diese Entwicklung wird sich aufgrund der stetig zunehmenden Beliebtheit des Mediums fortsetzen.

Infolge der COVID-19-Pandemie wird 2020 für den Musik-, Radio- und Podcastmarkt mit erwarteten Gesamteinnahmen von knapp 3,3 Milliarden Euro (–30,7 Prozent gegenüber 2019) insgesamt kein einfaches Jahr. Vor allem der Markt für Livemusik steht vor dramatischen Veränderungen. Für die Jahre 2019 bis 2024 wird jedoch trotzdem ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 3,7 Prozent im gesamten Musik-, Radio- und Podcastmarkt vorausgesagt.

Kino

COVID-19-Pandemie verstärkt den „straight to home“-Trend

2019 stand für die Kinos noch im Zeichen der Erholung: Insgesamt stiegen die Umsätze um 13,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr, mit Gesamteinnahmen von 1.113 Millionen Euro. Der durchschnittliche Eintrittspreis pro Kinoticket sank um 2,6 Prozent auf 8,31 Euro. Die Anzahl der Kinosäle in Deutschland stieg um 0,8 Prozent auf 4.887. Die Kinowerbung entwickelte sich positiv auf 83 Millionen Euro Umsatz (+6,3 Prozent). War die Buchung von Kinowerbung bisher auf den Rhythmus einer Spielwoche ausgelegt, leitete die Einführung des Flex Targeting durch die größte Agentur für Kinowerbung einen Paradigmenwechsel ein. Werbetreibende können seither flexibel und individuell Start, Dauer, Ort, Umfeld und Zeitpunkt ihrer Kampagne bestimmen. Das ergänzende Flex Pricing ermöglicht nun einen Kampagnen-Tausenderkontaktpreis (TKP) statt des bisher geltenden Kino-TKP.

Der Kinoumsatz wurde trotz der positiven Entwicklung im Jahr 2018 erstmals vom Umsatz durch Subscription- und Transactional-Video-on-Demand (S-VoD bzw. T-VoD) überholt. Globale S-VoD-Anbieter wie Netflix, Disney und Amazon, die vermehrt auf Eigenproduktionen setzen und ihre Filme über die eigenen S-VoD-Plattformen vertreiben, erfreuen sich großer Beliebtheit. Hält diese Änderung des Vertriebsweges hin zu „straight to home“ an, wird die Kinoindustrie künftig erhebliche Einbußen verzeichnen. 

Der wirtschaftliche Einbruch aufgrund der COVID-19-Pandemie dürfte langfristige negative Folgen für die Branche haben. 2020 wird der Umsatz durch Kinokartenverkauf um 58,4 Prozent auf 429 Millionen Euro drastisch einbrechen, verursacht durch einen Besucherrückgang in den Kinos von 124 Millionen auf 52 Millionen Besucher. Hinzu kommt, dass derzeit auch die Produktion neuer Inhalte stark eingeschränkt wurde und nur unter strengen Auflagen erfolgen kann. Eine Abschwächung der COVID-19-Krise vorausgesetzt, kann bis 2024 ein Kinokartenverkaufsumsatz von 902 Millionen Euro erwartet werden, bei 106 Millionen verkauften Tickets.

Fernsehen

Stagnierende Umsätze vs. erhöhter Wettbewerb durch VoD

Der deutsche Fernsehmarkt verzeichnete 2019 nur einen minimalen Zuwachs auf fast 5,8 Milliarden Euro (+0,8 Prozent). Hauptursache ist der intensivierte Wettbewerb durch konkurrierende VoD-Plattformen wie YouTube, Amazon Prime Video, Netflix, DAZN, Apple TV und Disney+, die besonders von jüngeren Usern häufig genutzt werden. Neue Umsätze lassen sich aber durch Zusatzpakete generieren, etwa TV-Programme in (Ultra-)HD, Multiscreen-Services oder Zugangsvermittlung zu VoD-Plattformen.

Bei den Empfangsarten entwickelte sich Kabel rückläufig, während Satellit, Terrestrik und IPTV zulegten. Weiterhin rückläufig ist die durchschnittliche tägliche Sehdauer der Fernsehzuschauer, die um 6 auf 211 Minuten zurückging. Laut AGF Videoforschung GmbH stieg der Marktanteil der privaten Sender um einen Punkt auf 52,8 Prozent. Der Pay-TV-Markt mit 108 Sendern entwickelt sich in Bezug auf Angebote, Abonnenten und Reichweite kontinuierlich weiter. Die DFL vergab die Rechte für die Spielzeiten der Fußball-Bundesliga von 2021/2022 bis 2024/2025 an Sky als Hauptpartner sowie an DAZN, sodass Fußballliebhaber zwei Abonnements benötigen.

Als neue Technologie hält Augmented Reality (AR) Einzug in TV und Videos. Interessierte Zuschauer können über Smart Devices zusätzliche Informationen zu Bewegtbildern erhalten, wie bei einer Sportübertragung zusätzliche Statistiken zu Spiel, Team und Spielern. Bei AR-TV lassen sich Zuschauer auch interaktiv einbinden, indem sie etwa für ihren Favoriten aus einer live übertragenen Talentshow abstimmen oder Quizantworten mitraten. Auch wenn lineares Fernsehen an Beliebtheit verliert, hat die COVID-19-Pandemie seine Bedeutung herausgehoben. Interviews mit Politikern und Experten werden aus erster Hand über lineares Fernsehen gesendet und bieten verlässliche Informationen. Diese Eigenschaften könnten Zuschauer auch über die Pandemie hinaus zum traditionellen Fernsehen ziehen. Bis 2024 wird die Anzahl der TV-Haushalte leicht auf rund 38,1 Millionen TV-Haushalte zurückgehen. Die Umsätze werden im selben Zeitraum noch um jährlich durchschnittlich 0,3 Prozent auf 5,8 Milliarden Euro zunehmen.

Internetvideo

Wachstum im Zeichen des „Streaming War“

Der Nutzungsanteil der VoD-Angebote an der gesamten Mediennutzung hat sich 2019 über alle Altersgruppen hinweg im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. YouTube ist dabei mit knapp 40 Prozent weiterhin das meistgenutzte VoD-Angebot der befragten Nutzer. Die kostenfreien Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender liegen indes nur noch mit einem Prozent knapp vor den kostenpflichtigen Streamingdiensten wie Netflix, Amazon oder iTunes. Der Markt wird befeuert durch eine zunehmende Anzahl an Wettbewerbern, etwa durch die Markteintritte von Apple und Disney. 2020 spitzte sich die Wettbewerbssituation weiter zu, was in den Medien als „Streaming War“ betitelt wird.

Dabei setzen vor allem die Streaminganbieter zunehmend auf Eigenproduktionen, die als klares Abgrenzungsmerkmal zur Konkurrenz gelten. Schätzungsweise 15 Milliarden US-Dollar soll Netflix jährlich für die Produktion eigener Inhalte investieren. Für Amazon und Apple werden jeweils circa 6 Milliarden US-Dollar und für Disney 2,5 Milliarden US-Dollar als Produktionskosten geschätzt. RTL plant rund 350 Millionen Euro in den Ausbau des eigenen Streamingdienstes zu investieren, ProSiebenSat.1 rund 170 Millionen Euro. Jüngster Trend: Vor allem die US-Anbieter binden ihre Nutzer auf Basis von Empfehlungen. Sie analysieren das individuelle Sehverhalten ihrer Nutzer und bieten diesen personalisierte Inhalte auf ihren Plattformen.

Netflix etwa vermeldete einen weltweiten Nutzeranstieg von 15,8 Millionen im ersten Quartal 2020, mehr als das Doppelte des erwarteten Anstiegs. Auch der Streamingdienst von Disney, der während der Lockdown-Phase im März 2020 startete, profitiert von der enormen Nachfrage durch Familien und Kinder. Attraktiv ist zudem das gebündelte Amazon-Prime-Angebot, das neben dem Zugang zu den Amazon-Prime-Video-Inhalten attraktive Lieferbedingungen für online bestellte Ware in Zeiten der Pandemie ermöglicht. Im Zuge dieser Entwicklung werden die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland 2020 auf rund 1,4 Milliarden Euro (+16,8 Prozent) steigen. Bis 2024 wird ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 9,0 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro erwartet.

TV-Werbung

Apps, Addressable TV und Social TV setzen die Trends

Die Umsatzerlöse des deutschen TV-Werbemarkts gingen 2019 leicht auf 4,7 Milliarden Euro zurück (–1,5 Prozent). Dabei verringerten sich die Werbeumsätze im klassischen linearen TV und Pay-TV um 2 Prozent, während die Erlöse aus Online-TV-Werbung um 8,4 Prozent zulegten. Insgesamt blieb der Anteil der Umsatzerlöse aus Online-TV-Werbung mit 246 Millionen Euro vergleichsweise gering (5,2 Prozent).

Der TV-Werbemarkt ist zunehmend geprägt durch die fortschreitende Digitalisierung und ein verändertes Konsumverhalten der Zuschauer. Addressable TV (ATV) ist einer der zentralen Treiber der Veränderung und soll die effektive Antwort der Rundfunkbetreiber auf den zunehmenden Druck der digitalen Werbeanbieter wie Google oder Facebook werden. ATV bezeichnet die Automatisierung zuschauerbasierter Werbung über eine Plattform: Werbetreibende können mithilfe von Daten der TV-Anbieter relevante Zielgruppen definieren und Werbespots für diese Zielgruppe buchen.

Der Konsum von Fernsehinhalten beschränkt sich nicht mehr auf das TV-Gerät. Vor allem bei jüngeren Generationen beliebt sind Inhalte, die auch mittels mobiler Endgeräte über Webseiten oder Apps von TV-Sendern abgerufen werden. Ein maßgeblicher Trend ist Social TV, das Zusammenspiel von linearem Fernsehen und sozialen Medien. Die räumlich getrennten Zuschauer finden über die Kommunikation und den Austausch bezüglich der Fernsehinhalte in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook zusammen. Zuletzt führte die COVID-19-Pandemie unter anderem zu einer geringeren Anzahl von Veranstaltungsübertragungen sowie Drehstopps und Verschiebungen attraktiver Formate, verbunden mit einem entsprechenden Rückgang der Werbebudgets. Der Haupttreiber für den Rückgang der Werbebudgets ist aber die allgemeine Zurückhaltung der Werbetreibenden aufgrund der allgemeinen wirtschaftlichen Unsicherheit. Die ungebrochen große Reichweite bzw. Massenwirkung des Mediums TV wird jedoch für Werbetreibende in einer Zeit nach COVID-19 wichtig bleiben. Deshalb ist bis 2024 nur von einem leichten durchschnittlichen Rückgang um 0,8 Prozent pro Jahr auf 4,5 Milliarden Euro Gesamtumsatz auszugehen.

Onlinewerbung

„Mobile first“ und Videowerbung prägen die Entwicklung

Onlinewerbung prosperiert, die Umsatzerlöse erhöhten sich 2019 um 9,8 Prozent auf insgesamt 8,5 Milliarden Euro. Deutschland stellt nach den USA, China, Großbritannien und Japan den fünftgrößten Markt dar und somit den zweitgrößten in Europa. Der vorherrschende Trend „Mobile first“ beschert der Branche eine starke Zunahme der Umsatzerlöse aus speziell für mobile Endgeräte konzipierten Werbebuchungen. Deren Anteil steht bereits für knapp 46 Prozent der gesamten Werbeerlöse des Onlinewerbemarktes. Neben klassischer Display- und Videowerbung machen Werbetreibende ihre Produkte zunehmend mittels Influencern schmackhaft. Ein neuer Weg der Kommerzialisierung von Social Media ist der sogenannte Social Checkout. Hierbei wird der Onlinehandel mit sozialen Plattformen verknüpft. Instagram führte die Funktion im März 2019 als weitere Werbefunktion ein.

Die gleichzeitig durch optimiertes Tracking verbesserte Customer Journey erhöht bei den Nutzern die Akzeptanz personalisierter Werbung, hier sieht der Kunde nur Werbung von Produkten, die ihn interessieren. Die Basis für Programmatic Advertising, sogenannte Third-Party-Cookies, wurden indes durch die zustimmungsgesteuerte DSGVO der EU stark reguliert. Somit wächst die Bedeutung von gesetzeskonformen Primärdaten, wie sie etwa hinter den „behüteten Mauern“ der Techgiganten Google, Facebook und Amazon gesammelt werden.

Im Zuge der COVID-19-Pandemie werden im Jahr 2020 sinkende Preise sowie die kurzfristigen Pausierungen und Stornierungen von Werbekampagnen aus Angst vor Liquiditätsengpässen die aus Onlinewerbung generierten Umsatzerlöse zurückgehen lassen. Da Deutschland aber gleichzeitig einen Digitalisierungsschub erfährt, wird der bisherige Wachstumstrend in den Folgejahren diese Verluste überkompensieren und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 4,5 Prozent werden die Erlöse auf 10,6 Milliarden Euro im Jahr 2024 steigen. Bereits 2021 wird der Umsatz der mobilen Onlinewerbung die Umsätze aus Desktopwerbung übertreffen und 2024 einen Anteil von 61,1 Prozent erreichen.

Datenkonsum

Der fortschreitende digitale Wandel beschleunigt das Wachstum

Mit der stetig wachsenden Beliebtheit digitaler Angebote erhöht sich auch der Verbrauch von Daten über Smartphones, Tablets, andere mobile Geräte und Breitbandanschlüsse. So ist die Nachfrage nach leistungsstarkem Internet in Deutschland im Jahr 2019 erneut stark gestiegen: Den größten Verbrauch verzeichnete der Bereich Video, fast 80 Prozent des Gesamtdatenverbrauchs von 60,3 Milliarden GB fielen auf den Konsum von Videoinhalten. Weitere Bereiche, allesamt mit großem Wachstumspotential, jedoch einem geringeren Anteil am Gesamtverbrauch, sind Webbrowsing, Musik, Kommunikation, Social Networking, Spiele und andere digitale Inhalte wie beispielsweise der Download von Apps oder das Filesharing.

Die wesentlichen Treiber des steigenden Datenverbrauchs in der Zukunft sehen wir, neben der anhaltenden Beliebtheit von Streaming und sozialen Netzwerken, besonders im vermehrten Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) in Branchen wie Mobilität und Gesundheitswesen sowie im Ausbau der 5G-Technologie, die mit ihren höheren Bandbreiten deutlich größere Datenmengen verbrauchen wird.

Die COVID-19-Pandemie führt zu einem nochmals erhöhten Digitalisierungsdruck in Deutschland. Arbeit aus dem Homeoffice und die Einschränkung der Freizeitaktivitäten außer Haus erhöhen den Datenkonsum von zuhause aus deutlich, so steigt der Verbrauch über die stationären Breitbandanschlüsse 2020 um fast 28 Prozent stark an, auf einen Gesamtverbrauch von 20 Milliarden GB. Insgesamt werden 2020 über alle Geräte 77 Milliarden GB Daten konsumiert.

Eine zunehmend tragende Rolle für den wachsenden Datenkonsum im Prognosezeitraum 2020 bis 2024 wird das Smartphone einnehmen. Bis 2024 wird der Verbrauch auf Smartphones mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20,9 Prozent auf 27 Milliarden GB ansteigen und so fast das Niveau des Verbrauchs über stationäre Breitbandanschlüsse erreichen (30 Milliarden GB im Jahr 2024). Der Gesamtdatenverbrauch in Deutschland wird bis ins Jahr 2024 um durchschnittlich 17,8 Prozent pro Jahr auf circa 137 Milliarden GB wachsen, das entspricht mehr als einer Verdopplung des Datenkonsums aus dem Jahr 2019. 

Videospiele und E-Sport

Stabiles Wachstum und konsumfreudiges Publikum

Der Höhenflug des Segments Videospiele und E-Sport ging 2019 weiter. Wachsende Zuschauerzahlen und neue Wettkämpfe verhalfen der Branche zu einem stabilen Wachstum (+6,4 Prozent) auf 4,5 Milliarden Euro. Besonders rasant legte der größte E-Sport-Markt in Europa zu, bei einem Gesamtumsatz von 77 Millionen Euro (+26,7 Prozent). Das enorme Wachstum speist sich aus steigenden Einnahmen mit Werbung, Medienrechten, Ticketverkäufen und Sponsoring von E-Sport-Teams. Diesen Trend beflügeln Markteintritte globaler Brands und Sportvereine in das E-Sport-Sponsoring. Wachstumstreiber innerhalb des Segments sind die Communities: Soziale Interaktion ist den Gamern auf (semi-)professionellem wie auch auf Amateurniveau sehr wichtig. Es bildet sich eine eigene Kultur heraus, die Unternehmen bei der Verbesserung und Innovation ihrer Angebote zur Orientierung dienen kann.

Zudem gewinnt Cloud-Gaming zunehmend an Bedeutung: Mobile Games sind für mehr als die Hälfte der Einnahmen im gesamten Subsegment Videospiele verantwortlich. Bei der Weiterentwicklung des Bereichs sind technologische sowie inhaltliche Innovationen und der Ausbau der 5G-Netztechnologie entscheidende Faktoren. Die Einbindung neuester Technologien wie AR und VR in die Entwicklung eines Spiels fördern die Diversifikationen in der Videospielbranche.

Die Zuschauerzahlen im E-Sport wachsen 2020 und in den folgenden Jahren auf allen Kanälen, allen voran bei Livestreaming-Events. Nach einer Aufhebung der Reisebeschränkungen im Rahmen der COVID-19-Pandemie dürften neue und noch stärkere Impulse für den Tourismus durch Gaming und E-Sport entstehen. Aktuell verstärken Publisher ihr Engagement in Schulen und Hochschulen mit dem Ziel, die gesamte Player Base und gleichzeitig die Wertschöpfungskette zu erweitern. Im Schul- und Universitätssport werden verstärkt Teams gegründet, was die Bereitstellung einer entsprechenden Infrastruktur voraussetzt. Angesichts begrenzter negativer Einflüsse auf dem Videospiel- und E-Sport-Markt wird sich das Umsatzwachstum fortsetzen: Bis 2024 wird der gesamte Markt um durchschnittlich 4,8 Prozent auf ein Volumen von circa 5,7 Milliarden Euro wachsen.

Virtual Reality

Das Henne-Ei-Dilemma als Hemmschuh

Deutschland ist in Europa hinter Großbritannien der zweitgrößte VR-Markt, weltweit führend sind die USA, China, Japan und Südkorea. Hierzulande wurden 2019 66 Millionen Euro Umsatz (+38,2 Prozent) mit dem Verkauf von VR-Videos, VR-Games und VR-Apps generiert. VR-Games sind mit 61,5 Prozent der gesamten VR-Umsatzerlöse die maßgeblichen Treiber des Wachstums. Rasant entwickelte sich vor allem der Markt der VR-Videos, da sie durch die Integration in die Sportübertragung eine Stadionatmosphäre im Wohnzimmer ermöglichen. Nach dem anfänglichen Hype um die neue VR-Technologie hemmt das Henne-Ei-Dilemma den großen Durchbruch der VR-Technologie nach wie vor: Entwickler sind mit Investitionen für VR-Anwendungen zurückhaltend, solange VR-Headsets noch nicht flächendeckend von Konsumenten genutzt werden. Die Konsumenten wiederum warten mit der Anschaffung der Hardware, bis die verfügbaren Anwendungsmöglichkeiten zufriedenstellend sind.

Auch wenn die Anbieter 2019 eine Reihe neuer autonomer VR-Headsets auf den Markt brachten, waren die tragbaren VR-Hüllen, die mit mobilen Endgeräten (z. B. einem Smartphone) genutzt werden, am verbreitetsten, wenn auch leicht rückläufig (–3,6 Prozent). Das VR-Erlebnis ist für Konsumenten bei der Nutzung autonomer VR-Headsets und Kombigeräte durch die präzisere Positionsbestimmung, die verbesserte Grafik und das ergonomischere Design den VR-Hüllen weit überlegen. Für den Erfolg der Kombigeräte ist die Unterstützung der Technologie vonseiten der PC- und Spielekonsolen-Hersteller entscheidend. Mit VR-fähigen Versionen der aktuellsten Konsolengenerationen ist aber erst in 2021 oder 2022 zu rechnen. Gleichzeitig investieren große Technologie- und Unterhaltungsunternehmen wie Facebook, HTC, Paramount Pictures, Microsoft, Rovio und Sony Entertainment weiter in die Entwicklung neuer VR-Anwendungen.

COVID-19-bedingte Verzögerungen in der Produktion von VR-Hardware werden sich im Jahr 2020 teilweise auf die Erscheinungsdaten der VR-Anwendungen auswirken. Bis 2024 dürfte der Markt mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20,8 Prozent auf 169 Millionen Euro weiter stark zulegen.

Außenwerbung

Authentische Botschaften durch nutzergenerierte Werbekampagnen

Im Jahr 2019 wurden im Markt für Außenwerbung Nettoumsatzerlöse von circa 1,2 Milliarden Euro (+3,4 Prozent gegenüber 2018) erwirtschaftet. Analog zum Vorjahr war dabei die digitale Außenwerbung der wesentliche Wachstumstreiber, die Nettoumsatzerlöse stiegen um 22,7 Prozent. Der Anteil physischer Werbestellen verringerte sich auf 290.431 (–10 Prozent), während die digitalen Werbestellen um rund 153 Prozent auf 1.248 zulegten.

Ein Wachstumstreiber ist die Verbreitung mobiler Endgeräte, die es Nutzern ermöglichen, unmittelbar auf durch Out-of-Home (OOH) ausgelöste Impulse wie QR-Codes oder Rabattaktionen zu reagieren.

Die COVID-19-Pandemie und die damit verbundene Veränderung des öffentlichen Raums als Ort der Interaktion zwischen Werbetreibenden und -adressaten führten zu starken Kürzungen vieler Werbebudgets. Im Zeitraum von 2019 bis 2024 ist dennoch mit einem Erlöswachstum von durchschnittlich 2,9 Prozent pro Jahr zu rechnen. Damit könnte OOH bis 2024 ein Gesamtvolumen von circa 1,4 Milliarden Euro erreichen. Der Anteil der digitalen Außenwerbung wird sich bis 2024 auf rund 33 Prozent erhöhen.

Highlight-Artikel und Legal-Exkurs

Cyberangriffe auf Medienhäuser: mangelndes Risikobewusstsein

Von Nial Moore und Bennet von Skarczinski. Bereits im Jahr 2018 warnte das Bundesamt für Verfassungsschutz vor „besonders hochwertigen Angriffen“ auf deutsche Medienhäuser, vermutlich auch mit Beteiligung staatlicher Akteure. Die Intentionen solcher Angriffe sind so gefährlich wie divers. Sie reichen von der Erlangung von Informationsvorsprüngen und Wettbewerbsvorteilen über das gezielte Offenlegen von Informationsquellen bis hin zur Machtdemonstration und Störung bestimmter Dienste. Bedenklich ist zudem der damit einhergehende Versuch, das Vertrauen der Bevölkerung in die Medienbranche zu untergraben.

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Daten- und Privatsphärenschutz: das Jahrzehnt für datengetriebene Geschäftsmodelle hat begonnen

Von Rechtsanwalt Dr. Jan-Peter Ohrtmann und Rechtsanwalt Dr. Alexander Golland. Im vergangenen Jahrzehnt wurden Daten vielfach als das „neue Öl“ proklamiert. 2018 folgte die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) und mit ihr europaweite Konsequenzen für Prozesse und Geschäftsmodelle. Und während Unternehmen fortlaufend DSGVO-Anforderungen implementieren, gedeiht zusätzlich eine vielfältige Rechtsprechung bis hin zum Europäischen Gerichtshof (EuGH). Zugleich arbeiten die Gesetzgeber im Bereich ePrivacy an einer stärkeren Regulierung des Datenumgangs.

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Aktuelle Rechtsprechungen mit Relevanz für Medienunternehmen

Von Rechtsanwalt Dr. Tobias von Tucher, LL.M. Eur, Rechtsanwältin Charlotte Schaber und Rechtsanwalt Phillip Limbek. Die rechtlichen Anforderungen in der Medienbranche steigen kontinuierlich. Unsere Experten haben die wichtigsten Gesetzesnovellen und wegweisende Entscheidungen der obersten Gerichte Deutschlands beleuchtet.

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Für jedes in der Studie analysierte Segment stehen Ihnen unsere jeweiligen Experten zur Verfügung. Hier finden Sie eine Übersicht über alle Autorinnen und Autoren des diesjährigen German Entertainment & Media Outlooks. Sie freuen sich auf Ihre Kontaktaufnahme!

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Die Methodik

Informationen aus zurückliegenden Jahren sind amtlichen Statistiken, den Daten von Wirtschaftsverbänden und ähnlichen Institutionen, sowie vertraulichen und eigenen Quellen entnommen. In manchen Fällen beziehen wir Auskünfte Dritter indirekt in die Aufbereitung des historischen Datenmaterials ein.

Es werden aktuelle Trends der Unterhaltungs- und Medienbranche analysiert und die diesen Trends zugrunde liegenden Faktoren identifiziert. Wir berücksichtigen insbesondere wirtschaftliche, demografïsche, technologische, institutionelle sowie verhaltens- und wettbewerbsbedingte Faktoren, die die einzelnen Segmente der Unterhaltungs- und Medienbranche beeinflussen.

Jetzt den aktuellen German Entertainment & Media Outlook herunterladen

Der German Entertainment and Media Outlook, seit 2003 von PwC herausgegeben, bietet einen Überblick über Fakten, Prognosen und Trends der Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland. In der alljährlich erscheinenden Studie untersucht PwC die Schlüsseltrends des deutschen Unterhaltungs- und Medienmarktes und leitet Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen und Segmente der Medienlandschaft ab.

„Es dauert meistens eine ganze Generation, um Verbrauchergewohnheiten zu etablieren – aber nur einen Lockdown, um diese zu verlieren! Hieraus folgt, dass langjährig profitable Geschäftsmodelle scheitern, vorhandene digitale Trends sich verstärken und sich so auch neue Chancen eröffnen. Generell kann man sagen, dass die COVID-19-Pandemie wie ein Brennglas auf bereits bestehende Entwicklungen wirkt und diese teilweise um Jahre beschleunigt.“

Werner Ballhaus,Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland

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Werner Ballhaus

Werner Ballhaus

Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT), PwC Germany

Tel.: +49 211 981-5848

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