PwC‘s Global Sports Survey (6. Deutsche Ausgabe)

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Dr. Holger Kern
Leiter Sports Business Advisory, PwC Deutschland
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Das Wachstum bleibt weiterhin stark, wobei insbesondere die Schwellenmärkte die Führungsrolle übernehmen

Das Wachstum bleibt robust, wobei insbesondere die Schwellenmärkte eine Spitzenrolle einnehmen Führungskräfte im Sportbereich prognostizieren, dass die meisten Einnahmequellen im Vergleich zum Vorjahr stärker wachsen werden und erwarten für die kommenden drei bis fünf Jahre ein Gesamtmarkt-Wachstum von 7,4 %. Eine Ausnahme bildet dabei der Bereich der Medienrechte, dessen Wachstumsrate voraussichtlich abflachen wird. Dabei zeichnet sich eine zunehmende Kluft zwischen Premium- und Nicht-Premium-Rechten sowie zwischen unterschiedlichen Märkten ab.

Die Segmente Commercial und Sponsoring dürften diesen Rückgang in den Medienrechten zumindest zum Teil ausgleichen. Besonders stark wächst der Bereich der wettbewerbsbezogenen Rechte, der durch fortschreitende Legalisierung und die Ausweitung des Live-Wettmarktes unterstützt wird. Gleichzeitig gewinnen Ticketing und Gastronomie an Bedeutung, da Teams vermehrt in erstklassige Spieltagserlebnisse und Stadien investieren, um den Ertrag pro Fan zu erhöhen. Merchandise stellt einen kleineren, jedoch wachsenden Beitrag dar, der durch Lifestyle- und Modekooperationen beflügelt wird. Die Bewertung der Teams bleibt stabil, getragen von knappen Vermögenswerten und neuen globalen Kapitalquellen, wenngleich höhere Zinssätze das Bewertungsniveau etwas dämpfen.

Obwohl die Stimmung bei Führungskräften darauf hindeutet, dass andere Einnahmequellen in einem nachlassenden Medienrechte-Markt an Bedeutung gewinnen, sollte diese Zuversicht kritisch betrachtet werden. Um dies zu realisieren, sind ein intensiverer Umgang mit Risiken und mutige neue Strategien zur Wertschöpfung erforderlich.

PwC’s Global Sports Survey im Überblick

Investment und angrenzende Geschäftsfelder: Geduldiges Kapital und diversifizierte Umsätze

Rechteinhaber bleiben das attraktivste Teilsegment für Investoren, doch die Grundlagen verändern sich. Führungskräfte erwarten ein insgesamt langsameres Wachstum im Bereich Medienrechte, während Sponsoring, Ticketing, Hospitality, wettbezogene Rechte und Merchandising zunehmend an Bedeutung gewinnen. In diesem Kontext werden diversifizierte Einnahmequellen – anstelle von Einzelwetten – immer entscheidender. Vier von fünf Investoren geben an, dass sie Vermögenswerte mit neuen und vielfältigen Einnahmequellen priorisieren. Insbesondere fokussieren sich viele auf Sportassets mit kontrollierbarem geistigem Eigentum und mehreren Monetarisierungshebeln – von seriebasierten Formaten und Ausdauerportfolios über Frauenligen bis hin zu wettbewerbsorientierten Formaten mit Creatoren. Auch angrenzende Bereiche wie Sporttechnologie, Gaming, Analytik, Veranstaltungsorte, Ticketplattformen und Content-Studios rücken vermehrt in den Fokus; Investoren betonen diese Segmente angesichts sich wandelnder Fanstrukturen und Geschäftsmodelle.

Fandom und Medien: Unterschiedliche Generationen, unterschiedliche Spielregeln

Die Kluft zwischen den Generationen im Konsum von Sportmedien wächst. Jüngere Fans konsumieren Sport über ein fragmentiertes Spektrum von Plattformen – von Live-Übertragungen und Highlights bis hin zu Creator-Inhalten, Gaming und interaktiven Formaten – und erwarten eine durchgängige Einbindung statt eines einmal wöchentlich festgelegten Sendetermins. Ältere Fans dagegen bleiben stärker bei traditionellen Kanälen wie Live-TV, Nachrichten und Wiederholungen.

Die Umfrage legt nahe, dass ein „One-Size-Fits-All“-Ansatz nicht mehr funktioniert. Rechteinhaber stehen vor der Herausforderung, Premiumrechte und Abonnementangebote mit zugänglichen Inhalten zu verbinden, die Reichweite und Relevanz schaffen – oft über Kanäle, die schwer direkt zu monetarisieren sind. Erfolg wird davon abhängen, Formate, Plattformen und Storytelling gezielt auf die Gewohnheiten unterschiedlicher Fangruppen abzustimmen.

Frauensport: Starke Dynamik, aber rückständige Monetarisierung

91 % der Führungskräfte erwarten ein zweistelliges Wachstum im Frauensport innerhalb der nächsten 3–5 Jahre, mit positiver Dynamik in Ligen, Vereinen und Events. Das Faninteresse steigt, zudem wächst die Anerkennung dafür, welche Rolle der Frauensport bei der Erweiterung der Zielgruppen und der Umgestaltung des Sportkalenders spielen kann.

Die Monetarisierung bleibt jedoch eine Herausforderung. Die Umfrage zeigt, dass nahezu die Hälfte der Fans nicht bereit ist, für Inhalte und Veranstaltungen im Frauensport zu zahlen, viele nur teilweise oder unter Bedingungen. Die Engagement-Hebel sind klar: Fans wünschen sich mehr Mainstream-Berichterstattung, leichtere Zugänglichkeit, kontinuierliche Sichtbarkeit jenseits großer Turniere sowie bessere Live-Erlebnisse, um häufiger zuzuschauen. Schnell umsetzbare Erfolge gibt es nicht – Fortschritte hängen von einer gemeinsamen Verbesserung von Distribution, Produkt und Storytelling ab.

Stadien und Veranstaltungsorte: Investitionsausrichtung an den Erwartungen der Fans

Die Umfrage zeigt eine Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung von Führungskräften, was ein großartiges Stadionerlebnis ausmacht, und den Prioritäten der Fans. Für Unterstützer zählen grundlegende Aspekte wie Erschwinglichkeit, Komfort, Sauberkeit und Sicherheit besonders. Führungskräfte hingegen konzentrieren sich stärker auf Premium-Erlebnisse, Hospitality und digitale Aufrüstungen.

Unterschiedliche Wertvorstellungen zeigen sich auch je nach Fangruppentyp: Hardcore-Fans geben am häufigsten an, dass das Stadionerlebnis den Preis rechtfertigt, während Gelegenheits- und Casual-Fans eher neutral urteilen. Für Vereine und Betreiber ist die Verbesserung des Kernerlebnisses – besonders für weniger häufige Besucher – zentral, um Loyalität zu fördern und Interesse in wiederholte Stadionbesuche umzuwandeln.

Integrität und Governance im Sport: Von Compliance zum kommerziellen Risiko

Drei von vier Führungskräften sehen Integritätsverletzungen als erhebliches kommerzielles Risiko für die Zukunft des Sports. Besonders Integritätsprobleme, die direkte Wettbewerbsresultate beeinflussen – wie Spielmanipulation und Doping – werden als die größten Bedrohungen für Reputation und Umsätze wahrgenommen, da sie die Fairness untergraben, die Fans erwarten.

Führungskräfte nennen eine Vielzahl von Maßnahmen zum Schutz der Integrität, von klaren Regeln, Prozessen und strengen Sanktionen bis hin zu Aufklärung, Whistleblower-Schutz, transparenter Governance und unabhängiger Kontrolle. Die Bandbreite der Antworten verdeutlicht, dass es keine Einzellösung gibt. Stattdessen benötigen Organisationen einen maßgeschneiderten Mix aus reaktiven und präventiven Instrumenten, abgestimmt auf die Besonderheiten und den Entwicklungsstand der jeweiligen Sportart.